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特仑苏的品牌塑造目录第一部分——推出特仑苏的背景第二部分——特仑苏品牌第三部分——特仑苏的营销推广推出特仑苏的背景一、市场格局1、日益下滑的利润空间有关部门不完全统计，2005年我国只有不到1／4的乳品企业有些微利，绝大多数企业处于收支平衡和亏损状态。乳品企业在经历过纯奶竞争、酸奶竞争后进入了一个非良性竞争状态。中国现在的奶价已经远远低于其产品价值且已触底，恶性竞争环境，非但没有赢得更多的消费者，企业的利润也大幅受损。2、高端奶不可抵挡的“诱惑”低端奶市场竞争越来越激烈，价格透明化，利润降低，奶企有些疲于应战。整个牛奶市场平均利润率在5%左右，低档牛奶产品仅有2—3%利润，而高端奶产品利润率可达30%（外企数据）。如何改变这种现状，中国奶业面临的产品升级势在必行。二、中国居民消费能力1、中国居民消费的基本情况总体消费和居民消费占GDP的比重在国际上都偏低，但是自改革开放以来，我国消费市场快速发展，居民收入水平也在大幅增长，高消费人群快速涌现，居民消费能力也在不断增强2、中国高端人群消费中国的高消费人群来讲,家是多数人生活的重心.他们重视家人，希望时刻保持年轻的心并为积极进取完成自己设定的目标.虽然他们很重视个人品味,但金钱只是生活品质的基础，精神层面的满足则更为重要。高消费人群目前对于生活品质的理解与五年前发生了显著的变化：对于财富的强烈需求已经转换为对于健康、精神生活、家庭、家居等方面的追求。三、蒙牛生产条件和技术蒙牛有奥亚国际牧场，蒙牛有的全球样板工厂，也有其全智能自动化控制中心与牛奶健康研究发展中心，配备了国际先进生产设备及管理体系。特仑苏的诞生1.市场需求中国已成为仅次于日本的亚洲第二大乳制品市场，但高端奶产仍然是市场空白。特仑苏的推出不仅填补还为目前不着重产品开发与技术升级，以致于无法走出不良竞争的乳制品企业，揭开蓝海新篇章。2.企业需求由于原料奶价格连续上涨，加之中间环节的“盘剥”，乳品生产企业生产经营液态纯牛奶无利可图。蒙牛推出高端奶制品——特仑苏，以获取更多利润。3.消费者需求消费者对饮食、生活的关注也进行着巨大的变化，追求健康、合理的饮食成为一种潮流。高端消费群体对奶制品的需求不局限于基本功能的满足。而更多地体现个人生活品质、个人价值和品位4.蒙牛自身优势由公众营养与发展中心设题、蒙牛乳业担纲研发的“造骨牛奶蛋白（OMP）增强骨密度项目”在国家信息中心正式通过了专家组的鉴定。国家公众营养与发展中心于小冬主任在专家鉴定会上指出：OMP造骨牛奶蛋白对肌体骨密度提高和促进骨量增加有着独特作用，是中国科学家和乳业企业联手对公众营养尤其是钙质增强方面完成的独创性研究成果，对于改善中国公众中普遍存在的钙摄入与吸收不足的问题具有重大实际意义。讨论问题1蒙牛将其旗下子品牌命名为特仑苏有什么优势？特仑苏品牌一、品牌释名特仑苏在蒙语中是“金牌牛奶”之意。完整的品牌注解应该是“特仑苏是英文DELUXE在蒙古语中的发音，DELUXE有豪华、顶级之意，寓意特仑苏是金牌牛奶”。二、特仑苏的使命1.占据高端液态奶的空白市场，获取利润2.提升蒙牛的品牌形象三、产品介绍1、产品特点A.奶蛋白含量超过3.3％，超出国家标准13.8％。B.推出OMP“造骨蛋白”概念，补钙更留钙。2、产地优势A.来自中国乳都核心区——和林格尔B.拥有国际专业牧场四、品牌定位1.产品定位特仑苏定位于高端液态奶市场，高品质、营养、保健是其产品诉求的核心。目标消费群体都市中高收入家庭、单身白领、有较强个性的青年年龄25——50岁学历拥有较高的学历收入有较高的固定收入个性特征进取、坚持、追求个性，具有小资情调人生价值观对自我要求高，努力提升自己在社会中的地位，以实现自我价值的最大化生活方式工作忙碌且压力大，娱乐时间较少，大部分人的身体处于亚健康状态生活态度追求高品质的生活，注重身体健康购买行为对高档产品热衷，价格敏感度不高，愿意为高质量产品支付较高的价格2.消费群分析应当注意的是，特仑苏的定位可以说是高端，但并没有一个明显的界限，并不是强硬的将某一收入层次以上的人群划为目标客户群。享受特仑苏是一种生活方式，追求生活品质的表现，这与人们购买牛奶花费多少钱无关。特仑苏的营销推广一、特仑苏的4P’S策略（1）产品策略A.产品差异化策略:高端液态奶B.品牌名称：特仑苏——“金牌牛奶”之意。C.核心利益：高品质、营养的牛奶，体现着追求健康质量的生活态度。D.包装设计：白底、蓝字，中、英、蒙三种文字的品牌标识、简洁、素雅的风格。（2）价格策略撇脂定价法策略：特仑苏只有12盒整箱销售，没有散装销售。一箱价格为60—67元左右。（3）促销策略1.平面广告2.特仑苏的电视广告第一阶段：第一版雪山篇第二阶段：时间篇懂得享受人生篇喜爱篇3.广告口号A.前期阶段：不是所有的牛奶，都来自上天偏爱的北纬40度不是所有的牛奶，都堪称卓越不是所有的牛奶，都值得你一生钟爱不是所有的牛奶，都叫特仑苏。既凸显了特仑苏牛奶的产品价值和其神秘、自信与高贵的气质，又与其它普通牛奶划清了界限。B.后期阶段:金牌牛奶，特仑苏人生塑造了特仑苏所代表的品质人生：进取、坚强、个性、高贵的享受，使特仑苏成为高品质和高品位生活的象征元素。C.两个时期广告口号的对比前期广告口号强调特仑苏的物理属性，后期广告口号强调特仑苏的精神内涵，提升了特仑苏的产品附加价值。3.广告口号改变的导火线——OMP惹争议事件学者和部分媒体质疑这个OMP，因为根据蒙牛网站上公布的OMP生化数据，与国内外都有众多研究的胰岛素样生长因子1（简称IGF-1）完全吻合。学术打假人方舟子说，蒙牛公布的OMP氨基酸组成、分子量大小和生理功能与IGF-1完全相同。后者是一种激素类蛋白，IGF-I对人体有害无益，甚至可能引发上皮细胞癌、乳腺癌、前列腺癌、肺癌、结肠癌、直肠癌等多种癌症。蒙牛并未在OMP这一技术问题上过多的争辩，仅在网站发表了简短声明，OMP得到国际权威机构认可。特仑苏随后转移品牌诉求重点，强化情感价值，广告口号转变为“金牌牛奶，特仑苏人生”。特仑苏甚至编写了一些小故事放在产品包装箱内，这些小故事以散文的形式出现，着力营造一种或浪漫、或温馨的生活场景，并将特仑苏置入其中。讨论问题2请分析一下目标消费群体的“特仑苏人生”，应该是什么样的？（准确描述目标对象的心态和生活态度等）二、竞争对手的营销挑战特仑苏和金典比较特仑苏金典广告口号不是所有牛奶都加特仑苏天生尊贵，金典品味产品卖点奶蛋白含量超过3.3%OMP“造骨蛋白”奶蛋白含量3.5%57道珍选产品包装白底、蓝字，中、英、蒙三种文字的品牌标识、简洁、素雅的风格金黄与白色作为主色调传播方式以电视广告为主“关爱精英健康计划”2008年奥运赞助商分析特仑苏和金典的优势劣势特仑苏金典广告口号显了神秘、自信与高贵的气质，与其它牛奶划清了界限突出自然、高贵的品牌价值显得成熟、稳重产品卖点两个卖点成了被攻击的弱点超出国家标准18.6％比特仑苏3.3％的蛋白含量高出0.2%产品包装衬托出产品的高贵和卓尔不群符合品牌成熟、稳重的个性，缺乏明显的差异化和原创性传播方式传播方式单一广告加公关的传播方式与目标群体展开互动极致天然，金典有机奶问世金典有机奶高举“天然”的大旗，突出自身产品从牧场、乳牛到生产的各个环节都未使用和添加任何人工合成物质。1.金典有机奶的定价每盒7元的零售价远远高于特仑苏OMP奶。这个价格一方面能体现产品本身的价值，另一方面是在暗示消费者“请看清谁是奶中新贵族”。2.金典的营销推广A、“关爱精英健康计划”目标：与目标群体展开互动，树立金典“具有社会责任感”的品牌形象。B、08奥运惟一乳品赞助商特仑苏蒙古语中是金牌牛奶之意。但是这此刻却是金典和中国奥运共同进步，无疑是对特仑苏的一次重大的打击。金典和奥运联系，就使得“健康”定位更加的突出了。三、特仑苏2009年至今的营销手段（1）特仑苏名仕会特仑苏名仕会，作为向高端会员提供专属服务的网络平台，特仑苏名仕会将“品牌宣传”与“会员互动”合二为一，为会员带来全方位一站式服务。名仕会会员专享多种尊贵服务与营销回馈，及各种专属于会员的如高端试驾、特仑苏城市音乐会等高端活动体验。（2）特仑苏城市音乐会1.概述简介特仑苏城市音乐会是为特仑苏名仕会会员量身定制的专属艺术体验，它以艺术文化季为主打模式，为广大市民提供一个聆听魅力音乐的平台，同时使其能真正的感受非凡品质的艺术人生。特仑苏城市音乐会是一场以音乐为媒的高雅艺术盛宴。2.理念让艺术走进生活，用生活感受艺术，是特仑苏一直用心打造的品质生活的体现。通过城市音乐会，特仑苏帮助高雅艺术走进了更多人的生活，让越来越多的人理解和享受到音乐艺术的愉悦。通过与交响音乐的融合，“用心生活，体验品质人生”为核心理念的特仑苏卓越人生也在此中得以不断彰显。（3）朗朗代言特仑苏2009年12月27日，北京，国际钢琴巨星郎朗手持特仑苏“名仕会荣誉会员”证书，正式出任特仑苏品牌大使。（4）四者之间的关系名仕会会员朗朗代言城市音乐会特仑苏观看表演参加演出艺术融入品牌文化高雅艺术提升品牌价值提供平台讨论问题3高端人士的营销沟通方面，特仑苏还能怎么做？请各组做现场策划讨论并提供方案。