案例-中兴通讯-市场竞争优势策略与企业价值创造效率的权衡-

BeijingJiaotongUniversity案例2市场竞争优势策略与企业价值创造效率的权衡——基于中兴通讯的案例分析马忠博士教授博士生导师会计系主任北京交通大学经济管理学院会计系2020年9月25日星期五BeijingJiaotongUniversity案例2中兴通讯案例分析2案例2：案例现象中兴通讯（000063）的净利润与净资产收益率在2007-2011年期间持续为正，但在2012年净利润亏损26亿元、净资产收益率下降至-10%以下。2009年-2012年中兴通讯的经济增加值持续保持正值；但衡量企业价值创造效率的经济增加值动量指标却连续两年为负。BeijingJiaotongUniversity《公司财务管理》案例2中兴通讯案例分析3案例2：案例问题为什么中兴通讯经济增加值保持正值但经济增加值动量却持续下降？案例问题1哪些财务因素引起了中兴通讯经济增动量的不断下降？管理层应如何基于经济增加值动量进行决策权衡？案例问题3案例问题2BeijingJiaotongUniversity《公司财务管理》案例2中兴通讯案例分析4方法-2经济增加值动量EVAMomentum持续下降业绩表现生产运营效率如何驱动？市场盈利效率如何驱动考察运营管理效率成本费用与收入增长不匹配考察主营业务贡献受限低价策略盈利能力下降考察收入增长能力市场份额扩大收入增长放缓考察资产配置效率专注主业经营投入重点明确中兴与华为比较、影响因素判断价值创造效率为什么价值创造率不断下降？中兴通讯2009-2012年管理层如何从行业竞争优势视角对价值创造率进行权衡决策？各年度成长类型分析成长趋势及经营相关性因素判断增长类型为什么会陷入衰退型增长？两种方法有什么区别？经济增加值价值创造效率经济增加值动量方法-1经济增加值EVA逐年递增价值创造效率与可持续性生产营运效率与市场盈利效率的权衡效果管理层对价值创造效率的能力与趋势进行判断案例2：案例论证逻辑BeijingJiaotongUniversity《公司财务管理》案例2中兴通讯案例分析5经济增加值经济增加值动量案例2：案例知识回顾核心思想优势经济增加值相较于传统业绩评价指标有哪些改进？管理导向经济增加值对企业产生了怎样价值导向呢？经济增加值=税后净经营利润–投入资本×加权平均资本成本核心思想优势经济增加值动量对经济增加值的继承和改进是如何体现的？管理导向经济增加值动量对企业产生了怎样新的价值导向呢？=本期经济增加值增量上经济增一期加值动量营业收入BeijingJiaotongUniversity《公司财务管理》案例2中兴通讯案例分析6优势第一，区分运营决策与财务决策•经济增加值考虑了投入资本的资本成本。•当所获得的税后净经营利润弥补了投入资本的资本成本后经济增加值才能够为正。•经济增加值将企业经营业绩区分为运营决策结果与财务决策结果两部分。第二，权衡短期利益与长期利益第三，重视投入资本与资本成本•经济增加值将有利于企业长期业绩表现的项目视为企业的投入资本而不是费用。案例2：案例知识回顾经济增加值的优势BeijingJiaotongUniversity《公司财务管理》案例2中兴通讯案例分析7经济增加值管理导向主要体现在三方面：经济增加值税后净经营利润投入资本资本成本优化产品结构提高盈利水平优化资产结构提高周转效率优化融资结构降低资本成本-×确保投资收益大于风险确保投资回报高于成本减少低效投资加强运营管理降低成本费用做强核心业务案例2：案例知识回顾BeijingJiaotongUniversity《公司财务管理》案例2中兴通讯案例分析8案例2：案例知识回顾123第三，经济含义更加明确经济增加值动量为零表明企业没有增加或降低经济利润，价值创造效率没有变化；为正表明企业创造价值效率提升，为企业投资者创造了比上期更多的经济利润；为负则表示企业价值创造效率下降，预警企业管理者和所有者。第二，使不同行业的企业具有可比性基于单位营业收入的经济利润的变化，能够通过相对值消除行业和市场环境的影响。第一，消除了企业规模的影响用代表规模的销售收入进行平均，消除了企业规模对业绩评价产生的影响。经济增加值动量的优势BeijingJiaotongUniversity《公司财务管理》案例2中兴通讯案例分析9经济增加值动量＋生产运营效率市场盈利效率价值创造效率控制运营成本提高运营管理效率控制资产规模提高资产配置效率提高周转效率降低成本费用加强供应链管理整合高相关业务剥离低回报资产加强信息化建设专注收入增长提高市场占有份额专注主营业务提高产品盈利能力提高品牌影响力增强跨行业合作加强销售点管理提高定价能力增强市场细分加强产品创新经济增加值×营业收入增长率营业收入（）经济增加值营业收入经济增加值动量的管理导向主要体现在四个方面：案例2：案例知识回顾BeijingJiaotongUniversity《公司财务管理》案例2中兴通讯案例分析10企业创造经济增加值的效率的衡量问题为什么经济增加值与经济增加值动量呈现截然相反的结论？是否消除了规模的影响经济增加值是股东财富增加的绝对量指标经济增加值动量是股东财富增加的相对量指标1是否考虑考量了价值创造效率的变化EVA局限于对过去活动结果的财务衡量，能够体现企业未来价值创造增量的是价值创造率的变化2BeijingJiaotongUniversity《公司财务管理》案例2中兴通讯案例分析11企业创造经济增加值的效率的衡量哪一指标能更好企业为股东创造价值的效率呢？经济增加值动量第一、经济增加值动量消除了企业规模的影响第二、经济增加值动量使不同行业的企业具有可比性第三、经济增加值动量体现了价值创造效率的变化，能够起到预警作用问题BeijingJiaotongUniversity《公司财务管理》案例2中兴通讯案例分析12基于经济增加值动量的权衡新杜邦体系强调针对不同价值创造效率影响因素的权衡生产运营效率和市场盈利效率的权衡市场盈利效率内部的权衡生产运营效率内部的权衡123+经济增加值经济增加值营业收经济增加动量营业收入增长率入入值营业收=Δ（）BeijingJiaotongUniversity《公司财务管理》案例2中兴通讯案例分析13生产运营效率内部的权衡。投入资本的增长与营业收入的增长相适应成本费用的增长与营业收入的增长相匹配1市场盈利效率内部的权衡。企业本身的市场策略、竞争优势经济环境、行业环境2中兴通讯价值创造率不断下降受哪几方面影响呢？价值创造效率的分解生产运营效率和市场盈利效率的权衡。权衡两者的综合效果3问题BeijingJiaotongUniversity《公司财务管理》案例2中兴通讯案例分析14中兴通讯生产运营效率对驱动价值创造率变化的？生产运营效率内部的权衡生产运营效率对价值创造效率影响运营管理效率运营管理对价值创造效率有何影响？资产配置效率资产配置效率对价值创造效率有何影响？业务重组多元化投资研发投入中兴通讯的资产配置效率有助于提升整体价值创造效率成本与收入匹配程度成本构成费用构成中兴通讯的运营管理效率阻碍了整体价值创造效率的提升业务重组效果显著多元化投资收益有限研发投入重点明确专注主业经营投入重点明确业务板块成本与收入不匹配资产周转效率低于行业领先者销售费用增长与收入不匹配成本费用与收入增长不匹配横向对比法趋势分析法问题BeijingJiaotongUniversity《公司财务管理》案例2中兴通讯案例分析15市场盈利效率内部的权衡问题市场销售策略外部市场环境低价策略以价格换市场利润空间不断被压缩毛利率下降盈利能力下滑阻碍价值创造效率的提升抑制市场需求空间趋紧导致份额扩张有限管理费用、财务费用大幅上升营业收入与利润下降阻碍价值创造效率的提升受限低价策略盈利能力下降市场份额扩大收入增长放缓对价值创造率具有抑制作用市场盈利效率中兴市场盈利效率是如何驱动价值创造率变化的？BeijingJiaotongUniversity《公司财务管理》案例2中兴通讯案例分析16生产运营效率和市场盈利效率的权衡问题12如何权衡生产运营效率与市场盈利效率？经济增加值动量＋生产运营效率市场盈利效率价值创造效率中兴通讯生产价值创造效率不断下降管理决策生产运营效率市场盈利效率此消彼长管理决策提升市场份额成本费用快速增长降低生产运营效率降低价值创造效率企业利润率提升提高市场盈利效率提升价值创造效率权衡决策BeijingJiaotongUniversity《公司财务管理》案例2中兴通讯案例分析17企业成长类型的判断10%20%30%40%-30%-20%-10%0-40%6%8%10%-6%-4%-2%2011年2008年2009年2010年2012年毁灭型成长战略性收缩增值型成长衰退性成长经济增加值营业收入比率营业收入增长率12%2009年2011年2012年2010年14%16%18%20%中兴通讯华为2008年对比华为的单位营业收入的价值创造效率明显高于中兴通讯中兴通讯向战略性收缩方向转变并于2012年陷入衰退型成长。BeijingJiaotongUniversity《公司财务管理》案例2中兴通讯案例分析18为什么中兴通讯会陷入衰退型增长？企业成长类型的判断问题中兴通讯为什么会陷入衰退型成长？中兴通讯增值型成长2008-2011年中兴通讯衰退型成长2012年成长变化趋势分析经营原因（1）20082009年的变化价值创造能力的提升速度与营业收入增长速度不匹配（2）20092010年的变化营业收入增长率下降使其向衰退型方向转变（3）20102011年的变化经济增加值减小使其向毁灭型方向转变（4）20112012年的变化营业收入增长率下降拖累了价值创造率激进的市场扩张策略提升了市场份额应对业务市场萎缩的能力不足导致整体的营业收入增长率为负判断成长类型经济增加值营业收入比率营业收入增长率+经济增加值经济增加值营业收经济增加动量营业收入增长率入入值营业收=Δ（）BeijingJiaotongUniversity《公司财务管理》案例2中兴通讯案例分析19管理层基于经济增加值动量的权衡决策12权衡业务布局提前开发市场提前对于潜在业务市场进行开发会对于业务布局产生影响，然而能够提升企业未来的市场盈利效率。权衡生产运营提前投入研发提前对与潜在业务市场进行投入会降低企业的生产运营效率，然而能够保持技术领先地位。问题中兴通讯管理层应如何基于经济增加值动量进行权衡决策？BeijingJiaotongUniversity《公司财务管理》案例2中兴通讯案例分析20权衡业务布局提前开发市场2009年2月重点展示面向4G的新一代融合解决方案中兴通讯在4G产品布局先后涉及欧洲、马来西亚、香港等地中兴通讯在业务布局上不仅重视传统的2G/3G市场，更提前对潜在的4G市场进行开发。提前开发市场对于未来营业收入增长率和盈利能力都会产生积极的影响，进而提升市场盈利效率问题中兴通讯是如何权衡现有业务与潜在业务的？启动加速提速成果2009年12月成为首批获准进入4G技术试验场外测试的系统厂家2012年成为中国移动第一大4G设备供应商；2013年仅凭4G网络，中兴通讯即可获得43亿的营业收入BeijingJiaotongUniversity《公司财务管理》案例2中兴通讯案例分析21•中兴通讯在3G技术还未广泛应用的2008年就已经开始投资于4G技术的研发。•提前进行研发投入能够保持技术领先地位•中兴通讯是首批获得工信部发放入网许可的4款手机（TD-LTE网络制式）。权衡生产运营提前投入研发中兴通讯是如何权衡生产运营与提前投入研发的？问题BeijingJiaotongUniversity《公司财务管理》案例2中兴通讯案例分析22管理层基于经济增加值动量的权衡决策权衡当期与未来的经济增加值动量权衡研发投入对生产运营效率的影响，是否提前投入研发例如加强供应链管理能够有效地提升运营管理效率，但所投入的人力及资源可能增大当期的期间费用，二者对于生产运营效率的综合影响也需要权衡对当前及未来市场盈利效率的权衡对当前及未来生产运营效率的权衡加