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2019/9/3定位价值模型驱动——外贸家纺企业内销转型的思考——目录我们对行业及某品牌的需求的理解1咨询服务模块与方法234服务周期及初步报价公司及项目团队介绍国内家纺市场竞争背景分析外销企业转内销的SWOT分析某品牌转入内销市场的SWOT分析及需求理解我们对行业及某品牌的需求的理解1行业的发展经过高速增长期进入了调整期转型期面临的主要威胁中国纺织企业“井喷式”发展时代基本结束行业独特的优势行业存在的劣势中国纺织企业面对环境的变化缺乏心理准备及应对的能力中国制造优势依然明显，国内市场成为我国纺织企业可持续发展的有力支撑行业发展的机会宏观向好，中国纺织行业仍存在较大的发展机会散点市场块状同质化市场团状异质化市场描述较低的市场集中度前三名的市场集中度迅速上升集中度曲线地方品牌林立，缺乏行业领导品牌强势企业迅速扩张，进一步蚕食市场份额解释区域市场扩张，渠道扩张较强的市场投入，迅速的销售扩张策略意义市场分化为多个相对独立的细分品类行业“黑马”以其特色产品，独特卖点蚕食市场，侵蚀了通用型企业的份额市场细分化，特色经营，差别化的卖点诉求中国行业局势目前也暂识别为两大模块：一方面罗莱为代表的企业逐步加快全国扩张的步伐，而且渐成行业主导之势。另一方各地方品牌以地域聚焦优势雄据一方，富安娜、雅兰、雅芳婷等品牌在深圳地区拥有较高的品牌知名度和美誉度；罗莱、凯盛等企业在江浙地区的苏南（南通、常熟、无锡等地）以及浙江宁波一带发展迅速，梦洁在长沙为中心的湖南湖北地区发展等等。从市场演进的三个阶段看，家纺行业目前正处于散点市场向团状异质化市场为主导的市场结构演变现状趋势国内家纺市场行业格局渐显，但存在着很多不确定性品牌档次市场占有率罗莱喜来登ESPRITck依芙德伦博洋富安娜梦洁凯胜孚日水星堂皇东方刺绣国际品牌国内高端品牌国内中档品牌国内低档品牌TRUSSARD紫罗兰一方面罗莱、富安娜为代表的企业率先通过品牌化运营和渠道模式的创新进行全国性扩张，不论是市场份额还是品牌形象，都快速进行提升，成为第一阶梯的品牌；另一方，在竞争格局未定之时，一些地域强势品牌和行业黑马，通过快速的品牌投入和渠道模式的创新，也快速扩张，向第一阶梯冲刺。如外来者SE，及转型内销的孚日除此之外，还有比如红富士、小绵羊等走超市路线的低端品牌，他们凭借生产制造优势及和国内外大型超市的密切合作，在低档市场占据很大的份额。当然这些品牌并不敢居低端，但他们往上挣扎的努力如红富士的金富士并不成功。雅芳婷小绵羊红富士民光单前五家领先企业的销售总和小于25亿元，市场占有率不到１％，行业集中度较低，市场扩张与逐步细分品类成为目前市场主导。SE维科品牌运作新品研发渠道布局描述品牌意识超前，94年注册“罗莱”商标，04年斥重资导入新品牌形象(LOGO)，07年进行品牌形象的更新和提升，品牌理念由“家纺改变生活色彩”变为“引导家居文化，创造美好生活”，广告语由“浓情绽放，魅力罗莱”变为“经典罗莱，品味生活”，同时赞助风尚大典等高档时尚活动及一些电视家居栏目。代理国际高端品牌，并邀请香港著名影星李嘉欣作为罗莱品牌形象代言人98年渠道从传统百货转到专卖方式，至目前为止共拥有1000余家连锁加盟网点在31个省市建立办事处，对所辖区域进行精耕细作，07实现销售收入18亿元07年在品牌形象更新的基础上，进行了终端的尝试，在上海浦东新开了“家居大终端”每年Ｒ＆Ｄ投入占销售收入的３％以上，每季有50-60项设计版权及专利2006年荣获消费者喜爱的家纺品牌管理水平N/A专注床品的经营，且具有专业运作品牌的团队渠道的管理和控制能力比较强，渠道运作细致和规范曾走了不少弯路，但在屡次挫折中积累了相当的管理经验基本评价罗莱在全国的市场份额处于领先状态，渠道拓展较广且品牌影响力较大(04年品牌价值达8.79亿）。虽然品牌定位逐渐清晰、品牌运作手段逐渐成熟，但是其价值和内涵一直比较空泛，没有深入人心，品牌系统化运作也欠缺。渠道方面，区域精耕细作方面仍显苍白，终端创新乏力。这些都使罗莱很难远距离的甩开后来者，第一的地位很不稳固。但是其系统化的市场运营管理能力应该是所有家纺企业中最好的。生产能力第一集团军目前仅以相对规模产能为区隔门槛，而非品牌价值区隔。还属于较低层次的竞争分层方法。——典型例子1：罗莱，“辛苦”的领跑者品牌运作新品研发渠道布局描述品牌意识略显迟滞，于06年开始邀请舞蹈艺术家杨丽萍作为品牌的形象代言人，07年品牌重新定位为“艺术家纺”。同时在一些顶级时尚家居类杂志上大作广告。实施多品牌战略，除富安娜外还有馨而尔、维莎等品牌，分别针对不同的消费群采用一线城市直营，二线城市加盟的专营模式，07年已有1100多家连锁网点全国25个地区设立办事处，实施区域的加盟商服务与统一管理专业的设计团队，坚持原创设计，每年推出100多种新款花型，拥有７项外观设计专利通过内部评估与外部调研相结合方式推出主打花型，降低新品引入风险管理水平生产能力长三角战略：在江苏建立生产物流中心确定了未来五年销售规模３０亿的目标专门设立了品牌管理总监负责富安娜品牌的运作，但仍依赖个人，而不是团队的力量由于近年渠道拓展较快，对渠道服务方面略显不足，同时掌控能力较弱基本评价富安娜在华南的市场份额处于快速发展阶段，如果能够改变偏安一偶，独守华南的战略思维，在总结过去的成功运作经验，快速总结出赢利模式，富安娜将具备快速市场增长的潜力，成为罗莱最大的挑战者。富安娜艺术家纺的定位鲜明，然而其定位能否适应市场则是另一个问题，比如在其老家深圳，对富安娜产品的接受就受到了影响。第一集团军目前仅以相对规模产能为区隔门槛，而非品牌价值区隔。还属于较低层次的竞争分层方法。——典型例子2：富安娜，探索者与追逐者品牌运作新品研发渠道布局描述06年中国市场运营中心成立，并定位为“情趣家纺”，以领导人为主的品牌运作团队负责国内品牌运作注重事件营销、公益营销、会议营销等低成本的品牌传播充分利用店面装饰及氛围营造展示品牌鲜活、个性的形象以一类终端（繁华商圈的商场）为主，开设专厅／店中店一年时间就完成在长三角、珠三角的中国市场架构布局与英国著名家纺设计机构——TOMLEWIS设计中心缔结战略合作联盟，致力于将欧美国家流行的时尚生活元素；致力于推广、实施“时尚婚庆产业链“大中华计划管理水平生产能力Ｎ／Ａ具备强势的市场与品牌运作能力极强的终端复制能力基本评价作为美国品牌，消费引导与产品设计上极具特色，尤其在婚庆床品独特的设计上得到80后适婚群体青睐。同时由专业人才组成的品牌及市场运作团队，短短时间就完成中国市场架构的布局。其发展势头不可低估，是行业时的一匹黑马。（艾思伊）外资品牌以清晰的定位和系统、强势的品牌运作，快速的攻城略地。——典型例子：SE:外来的黑马，个性闯入者（类似例子：ESPRIT）2006年2月美国ＳＥ品牌中国市场运营中心成立2006年7月在杭州召开产品上市推介会，近４０个一线城市资深经销商及一类商厦老总与会2006年８－12月浙江市场战略布局：杭州大厦ＳＥ专厅开业;金华一百ＳＥ专厅开业2007年1-2月上海市场战略布局：“百联东方商厦”ＳＥ专厅开业，并与百联集团达成战略协议，年底完成８家布局江苏市场战略布局：扬州京华城livingmall全生活广场ＳＥ专厅开业2007年9-12月广东市场战略布局：深圳贸业东门店ＳＥ专厅开业(9月）2007年完成长三三角江淅沪布局，产先后进入广州、深圳、重庆、成都等地，用一年时间完成中国市场架构布局！2008年2-5月品牌推广之路：ＳＥ家纺在第９０界中针会上的精彩瞬间引爆了现场观众的眼球，多方媒体对ＳＥ家纺进行了特别的报道．深圳市场布局：2008年4月18日，SE深圳宝安店/龙岗店/南油店/香梅店四店同开！07年品牌推广策略：☆《红色SE·红色中国快乐行》活动☆“新婚之旅，情定奥运”活动SE:快速的攻城略地外销转入内销的转型者处于艰难的探索中，转型步履维艰。——典型例子：孚日：外贸转型的探索者（类似例子：维科）品牌定位：大家纺聘请林志玲为代言人孚日大家纺，真正大家纺品牌定位聘请叶茂中等外脑支持花大力气参加“中针会”她从企业自身实际出发的鲜明的大家纺定位及以此为基础的从聘请代言人到重磅传播到招商到终端模式的规划等系统化运营，为外销品牌转内销提供了一个可以参照的例子。然而不确定的是，孚日大家纺的定位是否真能被消费者接受。因为“大而全”是不是消费者购买的决定因素还是一个问题，而且在消费者对“家纺”这个业内术语还没有完全理解的情况下，是否能真正理解“大家纺”还是个问题。品牌定位不仅关乎其本身而其还关乎其终端模型、关乎其渠道模式。因此对于孚日及其大家纺概念来说都还存在很多不确定性。央视重磅广告宣传，花大力参加展会大家纺终端广告战、价格战、同质化仍是目前的主要竞争方式，大多数品牌都未能在消费者心目中完全占位，从而遭遇品牌跨越式发展的“品牌提升和转型”的难题。罗莱富安娜凯盛紫罗兰水星维科梦洁梦兰博洋产品款式、功能、颜色欧版法国风情欧版为主欧版（雷同）欧版（雷同）意大利风情欧版（雷同）日版（雷同）版型（雷同）版型传统版型（雷同）产品优、劣势质量较好质量较好质量一般质量不稳定质量一般被子品质较好质量一般质量一般质量较好质量较好品牌定位经典路线艺术家纺情感家纺质感生活自然、舒适、健康、时尚品牌优质舒适对所有家庭的爱心崇尚自然、贴近自然、感受自然精品路线创造生活标准品牌标语经典罗莱，品味生活哪有一夜不同眠一个梦想一种生活自然在家中恋一张床爱一个家舒适健康自然爱家爱在家庭好梦开始的地方生活点睛品----博洋家纺定位对比（雷同否）卖点适应目前消费者知名度高卖点吸引力一般，知名度高卖点吸引力一般，但“挺柔”概念提得较好卖点吸引力小，执行力度不够卖点较吸引人，发展潜力大卖点吸引力小卖点吸引力一般卖点吸引力一般卖点吸引力一般大多数品牌定位都选择生活方式定位，都比较空，缺乏支撑，及系统的资源匹配。大多数品牌都还在家纺这个概念下做文章，还没有出现细分化和差异化的概念。与家纺“井喷期”结束不同，家纺市场的消费潜力却并未被充分挖掘出来奥运与世博相继在中国举办将带动酒店业的兴起。酒店业的兴起也带动了床品行业的兴旺，企业福利等都促进了团购市场的兴旺，不过这部分消费潜力还没有被充分的挖掘出来。以酒店为例，目前大多数酒店布草企业都是制造型企业，产品设计能力普遍较弱，为客户提供定制解决方案的能力弱，因此很多酒店的个性化需求得不到满足。团购市场婚庆市场换购市场ABC新居市场是大多数品牌都非常看重的市场，然而由于一般家纺品牌只把眼光局限在床品本身，加上其软装饰配套设计服务能力制约，使这块市场并没有被充分的发挥出来。家纺的时装化消费已经成趋势，但是目前大多数品牌由于产品款式设计的制约及对家纺作为一种软装饰的作用认识不够，加上价格的阻碍，严重的制约了家纺换购市场的发挥。很多消费者对床品等的消费还处于功能阶段，还没有上升到时尚和软装饰消费的阶段，如果这些潜力被发挥出来，那么这块市场将是家纺市场中最有潜力的一块。婚庆市场是家纺业都看重的市场，然而目前婚庆床品的设计受传统观念的影响普遍比较土气，以致使很多人不愿意花大价钱购买，因此这块市场并未被充分的挖掘出来。消费者的品牌消费意识尚未形成，使目前大多数品牌的文化式定位吃力不讨好。0102030405060708090100价格品牌材质面料花色、款式家里装修风格手感舒适性厚度柔软性透气性做工打折优惠包装购买场所亲友意见广告质量可靠设计前卫其他南京芜湖慈溪烟台不同城市在，购买床上用品牌，考虑的因素比较相似，价格、材质面料、花色款式、手感舒适性等是消费者选择较多的因素。行业的关键成功因素：品牌差异化•基于消费者心智和市场差异化细分的个性化品牌定位是未来制胜的关键，是跨越式发展的关键驱动因素，和新进入者取得突破的关键。•扎扎实实的品牌传播则是成功塑造品牌的关键。产品研发设计•在目前行业整体设计能力都比较薄弱的情况下，产品仍然是很关键的因素。优势的设计能力和控制产品质量的生产能