浅析农产品品牌创建过程中的问题及对策

浅析农产品品牌创建过程中的问题及对策以龙岩市为例学号：姓名：指导老师：[摘要]龙岩近年来农产品品牌建设取得长足的进步，同时也存在诸多的问题，如缺少在大局上的规划和指导、农产品品牌建设观念落后。农产品品牌建设对于龙岩经济发展特别是对农村经济的发展起着重要性的作用,意义深远。随着农产品买方市场的形成和发展，依靠实施农产品品牌战略来开拓市场，提高市场的占有率已成为越来越多的农产品生产、经营者的共识。实施农产品品牌战略是加快经济发展、提高农产品经济效益、实施两个根本转变的必由之路，是发展效益农业的关键所在。因此加强对农产品品牌创建过程中的宏观规划和指导，搞好特色农产品区域布局;积极建立和完善农产品品牌创建体系;积极建立和完善品牌管理体系等措施是龙岩地区农产品品牌培育的有效途径。[关键词]农产品品牌；农产品；区域品牌；品牌管理；龙岩一、品牌与农产品品牌的相关理论“品牌的英文单词源自于古挪威词汇，原义是指在牲畜身上烙上标志，方便主人识别、区分。”现在对品牌的定义主要沿用以下定义：“品牌是一个名称、专用名词、符号、象征、标记、标志或设计，或是它们的组合构成，用以识别一个销售商或销售商群体的商品或服务。一般包括品牌名称和品牌标志。”品牌的基本构成要素有五个：品牌名称，最重要的是健康，是消费者第一印象、农产品品牌标识，不可以太复杂简单大方要便于识别，记忆、品牌内涵，要符合大众的价值观和接受度并不一定被消费者接受。品牌名称一般要简短有力、容易记忆。农产品品牌，是指农产品的生产经营者结合当地的自然元素、经济因素、社会因素以及文化因素的优势资源进行分析整合对农产品进行包装，使当地的农产品具有与其他地区农产品区别开来的个性特征，并且具有与农产品特色及文化内涵相适应的产品名称与标志。二、农产品品牌的特点（一）品牌表现形式的多样性农产品品牌表现形式的复杂性是由农产品自身特点决定的，有广义与狭义之分。广义的农产品品牌包括与农产品相关的质量标志、品种标志、地理标识等，都是显示农产品具有某些特有的自然和人文特设功能的标志，狭义的农产品品牌是农产品质量、功能等特征的集中表现形式。（二）品牌效应具有外部性一个名牌农产品所带来的效益受益者而不仅仅是单个的生产者，而是整个与农产品特征相关的产业。农产品品牌效应的外部性主要表现在以下几个方面。第一，地域品牌的外部性，即品牌的展现主要取决于地理环境及其他人文地域因素，具有原产地标识，但地理标识属公共产品，具有外部性。第二，品牌称号的外部性，主要是指无公害产品、绿色产品、有机食品等品牌认证称号所产生的外部性。第三，品牌自身所产生的外部性，主要是由于品牌具有被模仿、被仿制的可能性。三、龙岩市农产品品牌现状分析（一）龙岩市农业资源概况龙岩位于福建省西部，又称闽西，东与福建省泉州、漳州两市接壤，西与江西省赣州市交界，南与广东省梅州市毗邻，北与福建省三明市相接，龙岩具有优越的自然条件，属于亚热带海洋性季风性湿润气候，年平均气温18.7℃一20.6℃，年日照时数1921一2007小时，年降水量1092mm一1423mm，全年无霜期262一317天，冬无严寒，夏无酷暑，雨量充沛，日照充足。地形以丘陵为主，土壤以红壤为主，土层较深厚、肥沃，有利于植物生长发育。龙岩市农业资源丰富，优质粮食、蔬菜、烤烟、水果、茶叶、食用菌、咸酥花生、果用瓜、花卉等优势产业已基本形成，涌现出高山茶、早熟蜜桔、连城地瓜干等一批具有龙岩特色的农产品。[10]（二）龙岩市农产品发展概况龙岩市森林覆盖率达到78%，拥有一大批名优特新和无公害的农产品、是沿海地区重要的农产品供应基地。全市粮食、蔬菜绿色农产品市场前景广阔，烟叶、水果、茶叶、食用菌、肉蛋奶、水产品的产量达到360多万吨，其中可供加工的原料也在100万吨以上。再加上龙岩市土地、气候、生物等资源的优势可提供的农产品原料是十分丰富的。龙岩市是福建省生猪的主产区，河田鸡、连城白鸭、黄兔、通贤乌兔等为龙岩市所特有。杭梅、桃溪绿茶、漳平水仙茶等果茶在品种和工艺上也有很多名牌产品。初步形成了一批区域化、专业化、集约化、一体化，具有一定规模的生产基地，初步形成了区域明显、优势突出的农业生产格局。各县（市、区）根据各自不同的资源优势建立一个农产品特色工业园区，为农产品加工产业招商引资、集群发展搭建了良好的平台。年全市农产品加工企业达到多家，实现产值72亿元，尤其是涌现出森宝、红心地瓜干集团、长汀盼盼、绿源、悦华、国威、天鹏、康达等起龙头作用的较大型加工企业。[11]（三）龙岩市农产品品牌发展现状近年来，龙岩市紧紧围绕发展现代农业因地制宜发展立体农业建设，把农产品质量安全，品牌农业建设放在政府工作的重要位置，通过政府推动，着力引导，强化服务，品牌农业有了较快发展。目前全市拥有区域品牌中国之乡4个，综合品牌3个（福建省品牌农业企业金奖福建森宝食品集团公司、连城红心地瓜干集团公司、福建木村林产有限公司），商标品牌66个（中国驰名商标个2，福建省著名商标个17，市内知名商标47个），产品品牌23件（中国名牌产品2个、中国名牌农产品1个、福建省名牌产品11个，福建省名牌农产品9个），质量品牌284个（有机食品3个、绿色食品39个、无公害食品242个），国家级农业产业化龙头企业1家、省级15家、市级106家。此外，漳平水仙茶、漳平杜鹃花、龙岩建兰、永定红柿、上杭槐猪、武平绿茶、武平象洞鸡、连城白鸭、长汀河田鸡等特色产品在国内市场享有一定的美誉。漳平和漳平永福镇分别获得国家林业局和中国花卉协会授予的“中国花木之乡”、“中国杜鹃花之乡”、“国家级台湾农民创业园”称号，连城获得农业部授予的“中国红心地瓜干之乡”、“中国白鹜鸭之乡”称号。[12]品牌农业也成为农民增收的“亮点”。近年来，龙岩市通过引进新品种、推广新的农业相关技术，不但增加了农产品品种，而且提高了产品质量和档次农产品生产通过相关质量标准体系认证，提升了产品竞争力，取得了较好的经济效益，促进了农民增收。但是，目前龙岩市农业品牌数量偏少、层次偏低，特别是缺乏具有国际竞争优势的名牌农产品，对全市农业农村经济发展的引领和带动作用明显不足，像这样的一系列问题已经影响了农产品品牌建设的持续快速发展。一些地方仍在信奉“好酒不怕巷子深”的经营思想，对自己的产品很少甚至不做广告宣传，致使有许多曾获得国家级、省级金奖的农产品，没有产生应有的效益，有些甚至就无声无息了。品牌意识的淡薄，导致一些农产品市场份额在不断的缩小，且经济效益低，有的却只能为他人做嫁妆，靠贴牌的形式依赖他人的品牌把产品销出去，大部分利润被外地企业挣走，品牌效益没有得到发挥未形成集约化生产经营，目前农产品主要以小规模生产经营为主，品牌共享意识差，同种产品品牌多、规模小同时大部分农产品国内市场占率仍偏低等等一系列问题。四、龙岩市农产品品牌建设存在的问题分析（一）产品品牌意识淡薄、品牌力弱农产品的消费者在选择农产品时品牌意识淡薄，对农产品的品牌要求低。龙岩地区大量的农产品生产经营者依旧缺乏主动性和创造性，经营生产理念和经营行为与高速发展的市场经济不适应。无论是在自由市场还是超市以及其他农产品的销售市场上，农产品的消费者只注意蔬菜、水果等产品的新鲜度，很少消费者对品牌有什么特殊的注意及要求，消费者对农产品品牌要求也直接影响了农产品生产经营者对农产品品牌的重视和创建。农产品生产经营者经营产品的多，运作品牌的少，普遍缺乏相关的品牌运营观念，不把品牌看作是影响自身长期竞争力的无形资产，认为商标、标志是形式上的无关大局的东西，不懂得品牌是企业和产品通往市场的通行证。从农产品品牌档次来看，区域名牌多国家级国际级名牌少。龙岩地区的农产品产量不算很大但质量很好，这也为农产品品牌建设提供了很好的根基，具有良好声誉的农产品品牌首先应该代表的是过硬的产品综合质量。这里所说的综合质量包含农产品的安全性、营养性、风味性以及对农产品加工制品所要求的符合当代市场标准的深度加工技术。（二）产品的综合质量水平不高1．农产品生产方面的不足首先，品种种植地区不适宜。龙岩地区农业区域布局结构不尽合理，各地区间种植结构相似，专业化、商品化水平较低。在不同自然条件、技术条件的区域，没有合理地安排种植作物，忽视农产品较强的地区适宜性，令农产品失去该品种特有的独特性。其次，过量使用化肥和饲料使风味淡化。如过量使用氮肥会加重土壤的盐碱性还可能使瓜果、蔬菜中的硝酸盐累积，从而影响农产品品质。再次，农产品生产过程中大量施用化肥、农药和其他药剂，致使农产品的食用性、安全性受到严重影响，很大程度上削弱了农产品的市场竞争力。品牌建设更是无从谈起。2.农产品精深加工的能力不足农产品加工越趋向精加工和深加工，农产品的增值程度越大。农产品附加值较低、品质不高是龙岩地区缺少高端农产品品牌的一个原因，它与农业科研投入不足、高新技术加工能力不够有很大关系。精深加工的前提是加工技术与设备高新化。而龙岩地区在农业科技研发方面的投入力度较为不足，技术设备不能满足深加工的要求。3.农产品品牌包装设计不规范。在龙岩的大部分地区部分农产品的包装往往有大大的“中国品牌”，但是没有生产厂家与厂址，更没有生产日期与保质期。这种产品根据国家相关法律是不能销售的。但是在市场这种产品却屡见不鲜。同时包装也未能体现品牌的核心价值。品牌的包装是不断变化的。这种变化如果在一个合理的范围内则会给人一种新鲜的感觉，但是这种包装的变化如果超过了这个范围则会给人一种混乱的感觉。种混乱使品牌的核心价值无法通过包装来体现，消费者也无法感受到该产品的价值和优势。好的包装应该是通过各种丰富的表现形式将品牌的核心价值不断展示给消费者。（三）电子商务基础薄弱电子商务平台具有整合各种资源，充分利用先进便捷的技术搭建农业信息应用平台，在网络上实施农产品的交易，对改善农业价值链和提高农产品品牌竞争力有着极大的促进作用。如农产品从生产到最终消费终端，由于很难达到标准化的特点制约着农产品流通的速度，而网络市场的建立对农产品标准化提出了更高的要求，随着电子商务平台的发展推动了农产品品牌建设步伐，有利于提升农产品品牌的竞争力。充分利用电子商务平台进行品牌推广是农产品企业提高竞争力的关键。随着我国市场经济在更大程度上融入到全球化的大市场环境，国内农产品市场必然要逐步与国际市场接轨，从而更有效地利用和学习国际农业和相关产业资源及经验，实现农业的快速稳步发展和农产品相关市场的繁荣发展。信息化和电子商务是龙岩地区在农产品流通领域以及农业国际化进程中提高企业运营效率、加大市场竞争力的必由之路。国外发达国家己经具备了相对成熟的电子商务平台，而我国及龙岩地区在电子商务基础设施建设方面总体滞后，这使农产品品牌建设处于“后发劣势”。（四）农产品品牌宣传创新不足农产品品牌知名度和美誉度的提高是品牌价值得以实现的必要前提，而知名度和美誉度的提高离不开对产品品牌的宣传。品牌宣传、品牌包装、品牌推介等方面在较大，媒体很少露脸，知名度和美誉度欠佳。龙岩地区绝大多数农产品企业对于产品宣传及品牌的建设上投入明显不够。产品宣传内容过于简单缺乏创新，仅停留在对农产品推销，品牌宣传的技术和手段严重落后，仅限于散发品种简介资料宣传范围窄宣传效果一般，仅限于农业部门相关人员对农产品品牌的推广宣传，未能形成有意识地利用媒体广告、公关宣传等手段来全方位塑造品牌形象。农产品品牌宣传创新不足，更谈不上树立名牌优秀企业形象和利用名牌获取丰厚的利益回报。如今随着市场的不断成熟，一流的农产品也需要靠科学的促销手段来提升美誉度，塑造企业形象，树立名牌地位。五、农产品品牌创建的对策及建议（一）加大对农产品品牌的宣传力度加大在农产品品牌宣传上的投入，提高品牌宣传广度，积极营造创立品牌的社会氛围。将品牌农产品宣传列入广播、电视、报刊、网络等大众传播媒介宣传的主要内容。积极宣传品牌农产品建设的有关政策和法规，宣传各地政府在品牌农产品建设上的重大举措、典型经验和做法。积极通过各类展示展销活动和各级媒体推介品牌、宣传品牌，形成政府重视、企业主动、消费者认知、多方合力推进品牌农产品建设的良好氛围。帮助企业做好品牌的宣传策划，