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第一章市场营销与市场营销学课程名称：市场营销学教材版本：《市场营销学》(第五版)教材主编：吴健安聂元昆出版发行：高等教育出版社学习重点1市场和市场营销的相关概念。2市场营销学的基本框架。3学习市场营销学的重要性。本章内容第一节市场和市场营销第二节市场营销学的产生和发展第三节市场营销学相关理论及内容第四节研究市场营销学的意义及方法本章知识结构图第一节市场营销与市场营销学市场及其相关概念一市场营销的含义二市场营销与企业职能三引例把木梳卖给和尚这个故事对我们有什么启示？一家公司招聘业务主管，报名者云集。招聘主管认为相马不如赛马，于是出题让应聘者把木梳卖给和尚，以10天为限，多卖者胜出。绝大多数应聘者愤怒地说：“出家人要木梳何用？这不是拿人开玩笑嘛。”最后只有三个人应试。10天之后，三个应试者回来了。招聘主管部第一个回来的应试者：“卖出多少把？”回答是：“1把。”并且历数辛苦，直到找到一个有头癣的小和尚，以木梳可以挠头皮止痒为由才卖出一把。第二个应试者卖出了10把。他六跑到一座著名寺院，找到住持说山风吹乱了香客头发对佛不敬，住持觉得有理，才买了10把给香客用。第三个应试者告诉主管他卖出了1000把。主管惊问：“怎么卖的？”他说：“我找到一个香火很旺的深山宝刹，对住持说，来进香的善男信女都有一颗虔诚之心，贵宝刹应该有所回赠作为纪念。住持书法超群，可以刻字在木梳上做赠品。住持大喜，我带的1000把全部要了。得到梳子的香客也很高兴，香火更加兴旺，住持还要我再卖给他梳子。”引例把木梳卖给和尚营销启示把木梳卖给和尚，听起来匪夷所思，但在别人认为不可能的地方发现需求、开发出新的市场，那才是真正的营销高手。不同的思维，将引领不同的创意和做法，产生不同的结果。一、市场及其相关概念（一）不同人群眼中的“市场”（二）市场的营销学定义（三）行业和市场（四）现代交换经济中基本市场流程（一）不同人眼中的“市场”公众：买卖的场所经济学家：交换关系总和管理学家：交换活动及规律营销学家：各种各样的顾客（二）市场的营销学定义市场：商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务的价值，所进行的满足需求的交换关系、交换条件和交换过程的统称。社会分工和商品生产消费者生产者及交易条件买方决定卖方推动动态过程基础基本条件发展本质市场（买方总汇）行业（卖方总汇）（三）行业和市场促销（沟通）调研（信息）货币商品或服务内环：钱物交换外环：信息交换（四）交换经济中市场流程货币服务税收服务资金税收商品税收资源服务资金政府市场资源市场中间商市场制造商市场消费者市场服务资金税收商品产品或服务产品或服务资源资源货币货币货币二、市场营销的含义（一）市场营销的定义（二）市场营销的相关概念（一）市场营销的定义市场营销：个人和集体通过创造、提供出售、同别人自由交换产品和服务的方式以获得自己所需产品或服务的社会过程。菲利浦·科特勒目标：获得、挽留提升顾客核心：交换业务：创造、传播和交付顾客价值和管理顾客关系关键：需求满足程度及交换过程管理（二）市场营销的相关概念需要欲望需求产品服务效用费用满足交换交易关系营销营销者需要、欲望和需求需要：人们与生俱来的基本要求。欲望：想得到需要具体满足品的愿望。需求：有支付力并愿意购买某个具体产品的欲望。解渴的需要喝饮料的欲望买水需求产品和服务产品：特指能满足人的需要和欲望的任何事物，其价值在于给人们带来对欲望满足。产品只是获得服务的载体，载体可以是有形物品，也可以是不可触摸、无形的“服务”，如人员、地点、活动、组织和观念。效用、费用和满足效用：消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者通常根据对产品价值的主观评价和支付的费用来作出购买决定。顾客支付“费用”，得到“效用”，需求被“满足”。交换、交易和关系交换：从他人处取得所需物，而以自己某种东西为回报的行为。关系关系交易：交换双方间的价值交换。市场营销与市场营销者市场营销者：希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。市场营销者可以是卖方，也可以是买方。市场营销者顾客三、市场营销与企业职能企业存在的价值在于它能不断提供合适的产品和服务，有效地满足他人(顾客)需要。市场营销和创新是企业的两个功能。顾客是企业存在的前提顾客决定企业本质企业最显著、最独特的功能是市场营销第二节市场营销学的产生和发展市场营销学的形成一市场营销学的发展二市场营销学的“革命”三营销学在中国的传播发展四一、市场营销学的形成时间：1900年-1930年；地点：创建于美国；应用：局限于流通领域。二、市场营销学的发展时间：1929-1933年；背景：资本主义大危机；表现：生产严重过剩；研究：销售推广；应用：商品流通领域。三、市场营销学的“革命”时间：二战后；背景：现代科技促进生产力发展，产品数量及花色品种增多；特点：确立消费者为中心的观念。消费者为中心四、市场营销学在中国的传播发展1930-19401978-19831984-19941995年以后曾有传播再次引进迅速传播深入拓展市场营销学相关理论基础一宏观市场营销学逻辑结构二微观市场营销学逻辑结构三第三节营销学相关理论及内容一、市场营销学相关理论基础生产目的论价值实现论市场营销学应用性管理学科卖方买方必要条件：产品/服务满足需求充分条件：适应环境，整体营销交换二、宏观市场营销学逻辑结构宏观市场营销学道德法律系统功能结构演变产品方面价格方面分销方面促销方面执法机构营销法规效率效果机构设置市场开发三、微观市场营销学逻辑结构市场营销学概论营销调研分析设计营销战略制定营销策略管理营销活动市场市场营销营销哲学战略规划调研预测宏观环境微观环境目标市场竞争战略产品策略价格策略分销策略促销策略营销计划营销组织营销控制消费市场组织市场竞争者社会公众营销新思维第四节研究营销学的意义和方法市场营销学的研究意义一市场营销学的研究方法二市场营销学研究意义一、市场营销学的研究意义迎接时代挑战促进经济成长促进企业成长二、市场营销学的研究方法营销研究方法传统研究法管理研究法历史研究法系统研究法本章知识结构图市场市场营销市场营销学买方市场宏观市场营销微观市场营销系统研究法管理研究法历史研究法传统研究法增进经济增长促进企业发展