当科技王子遇到童话公主-----电子童书

当科技王子遇到童话公主-----电子童书2010年电子书的发展，得到了很多的关注，来自科技、网络、通讯、出版业者的多方合作，让消费者以更便宜的价格购得电子书阅读器，以及更方便的地购得电子书内容，在这个千年一遇的产业变革机会中，吸引了众多的投资者的眼光，但由于众多的电信营运商、网络业者、出版业者投入功能相同、巿场区隔相同的『电子书平台』的运营，不免让人存疑，经过这些风起云涌的变革后，可以让更多人留出更多的时间阅读『书藉』吗?还是这只是另一个泡沫的开始？对于这个问题，我们还没有答案，但是有一个趋势是不会有人质疑的，就是电子书将改变人类取得书藉内容的方式，以更环保、更快速、更个人化的方式，取得每个人想要的内容。而内容提供商对电子书的态度，已经由原先的迟疑，一百八十度的变化，到今天前扑后继的投入电子化，也让内容行业得到新的生机。笔者所服务的公司「天瀚科技」在2009年11月推出全球第一台彩色电子童书，针对明确的区隔「3~10岁小孩的电子童书」。在一个全新的领域推出一个崭新的产品，本来就是面对着模糊不清的道路，在这个过程中，我们的许多判断是摸着石子过河，但也庆幸我们选择了一条不同的路，所以仍可以在大厂竞相降低黑白电子纸阅读器价格的过程，仍然可以幸存，不被淹没在先前所谓的「蓝海」或现在所读的「红海」中。在研发与营销推广的过程中，发生了一些故事，也许值得分享出来，让未来更多想从事「新品类创新」的朋友，可以得到一些参考借镜。千里寻「米米」今年7月2日，上海的天气温度高达摄氏38度，是一个很闷热的天气。在十二点半，我们办公室的中午休息时间，一个约莫三十五岁的斯文男子，带着他的太太和三岁的女儿，推着玻璃门进来，这男子说「请问这是爱普泰克吗?你们有卖电子童书吗?」。在前一个月，他们三人要离开北京返回上海时，在北京机场看到了电子童书上面播放着「米米说不」，小女孩很喜欢这个人物，希望能够拥有这个礼物，由于飞机即将起飞，所以他们来不及买下。回到上海后，夫妻俩顶着炎炎夏日，到上海著名的IT卖场询问，也没能找到。终于在周五的时间，男子请了假，带着妻子与小女孩登门来询问。当我们把童书带到小女孩的面前，电源打开的那一剎那，我终于明白了这对年轻夫妻为什么不远千里，念兹在兹地寻寻觅觅。小女孩目不转睛地看着画面，腼腆地笑着，这个父亲说了「这就是你要的米米，对不对？」小女孩点头。「大家都有看到了喔，爸爸今天是特地请假带你来买的喔!」围着一旁的同事们都笑了出来。当他们三个人带着满载着幸福，背影消失在电梯口时，这时候，我感觉到上海的空气是沁凉的。「米米说不」、「米米爱模仿」的出自于台湾著名的童书出版社「和英出版社」，作者是和英的总编辑周逸芬小姐，绘者是台湾得到国际奖项最多的绘家陈致元先生，这个系列的书，除了在台湾发行之外，也销售版权到欧美等十四个国家，是一个典型的台湾的童书创作，发行到全球的例子。米米简单、率直的个性，原本是透过纸张绘本书与音乐CD的方式传达，放在电子童书上之后，更是活灵活现地传达出米米的个性、语气，让三、四岁的小孩跟着说「不」以及模仿大人的一举一动。我观察同事的小孩看着「米米说不」时，由于他们已经读了许多次，所以小孩会跟着故事剧情，同时的发出「不」。如果有两个小孩一起看时，即使是差距两、三岁，也可以一起跟着童书一齐说「不」。小孩透过看电子童书的故事，有一个学习的对象，也把米米拟人化成一个朋友，在童稚的眼中，电子童书里住着一个朋友叫米米。一个在台北从事出版的朋友转述她的儿子说的话，「这次来花莲，怎么没有带米米一起来？」。另一个在上海工作的伙伴，他的太太和五岁女儿要趁着暑假回台湾度假，女儿说什么都可以不要带，就是要带电子童书回台湾，因为她每天都要听故事。故事从一个父亲的爱说起一个新产品的誔生，可能是因为新科技或新需求，而电子童书的起源，要源自于一个父亲的观察和对小孩的爱。天瀚科技营销与业务副总经理张正伦先生平常就买了许多童书给家里的两个小孩，为了寻求产品灵感，也会买新的科技产品研究把玩。他发现到成堆的纸张绘本童书，非得要大人陪在身边时，家里的两个小孩才能乖乖地读，但是大人一离开，童书就被小孩放到一旁。而且在不知不觉间，家里面买的童书已经多到一个房间堆得杂乱无章。另一方面，4吋屏幕的多媒体播放器，却吸引了两个小孩的目光，用不到五分钟他们就可以自得其乐地玩了起来。在2009年1月，张正伦先生观察到电子书的发展即将进入成长期，而天瀚科技擅长的是多媒体技术，如果能把童书的内容，结合到一个电子播放器中，可以吸引小孩阅读更多童书，同时也减轻家长时间上的负担，以及解决家里满是童书的问题。起心动念问，「电子童书」的灵光一现，就开始了一个像童话般的产品开发故事。硬件是杯子，内容如水天瀚很快地找到第一个童书内容合作伙伴，那就是和英出版社。周逸芬总编辑认同童书电子化之后，可以开创童书的另一个新型态创作方式，同时也符合电子书的潮流趋势，因此很快地同意协助天瀚开发童书内容，将原本最畅销、最优质的童书，改编为电子版本。童书的数字化并非只是将原本纸张书扫瞄为电子文件，而是要将原本较大版面的绘本，重新编排为8吋屏幕的大小，针对显示器的特性做优化的安排，同时在声音的配制上，原本的音乐CD并没有往前翻页、往后翻页的概念，因此声音需要重新编辑，以避免翻页时突然出现怪音、断音。为了许多童书内容「质量」上的要求，和英出版社以专业出版者的经验与素养，让童书的内容呈现更精致化，让电子童书发挥出最好的效果。天瀚迅速的研发新产品，隔了五个月就在台北国际计算机展(Computex)展出电子童书，吸引了媒体的报导，同时也吸引了台湾国内著名童书出版社「格林文化」的注意。格林文化创办人郝广才先生，同时也是知名的畅销童书作家，他对于童书电子化的远见更早于天瀚科技，因此在2008年起，即有系统化地将童书内容数字化，初期只是放在网站上播放，一直等待着一个合适的童书播放器的誔生。双方的几次会面之后，一谈即合，决定双方合作。郝广才先生在会议中说过一句话让我印像非常深刻，他说「教育的目的只有一个，就是教会小孩子阅读，有了阅读的能力和习惯，他就可以去了解这个世界」。是的，多么铿锵有力的话，如果给孩子一个学习的环境，鼓励他去阅读，小孩子的想象力是没有边境的，小孩子的可能性是无穷无尽的。数、树、书天瀚科技是在1997年在新竹创立，草创时期在新竹巿四维路的小办公室，创办人陈振田董事长在公司规模还很小的时候就确立了公司的两个愿景「自创品牌」与「结合人文与科技」。天瀚的企业识别是一个数字太极，就是希望以数字型式，结合阴与阳、人文与科技。企业内部的文化鼓励创新，经过十二年的酝酿，在累积了多媒体的技术与全球的营销通路，终于可以实现第一个真正落实结合人文与科技的产品—电子童书。为了要印制书，需要砍更多的树，所以当出版者出版了数量更多，内容更多元的书时，我们得牺牲更多的大自然环境。而传统出版走到今日，印制了更多的书，但也制造了更多的书的库存，存放仓库而不是被阅读，曾有朋友戏称，现在的出版社是「四库全书」，四个仓库全都堆满了书。数字化的技术，让我们不用再为了阅读书，而必砍更多的树；数字型式的出版，也让发行的数量更有弹性，不需用存放实体书的库存，所以数字化让出版业流进了一股活水，能够让原本暮气沉沉的行业，有了新的可能性。电子童书产品三大特点与黑白电子书(如AmazonKindle)比较，电子童书有三个独特的地方，第一是影像(Video,Picture)为主。由于儿童绘本书以图像为主，文字为辅，所以电子化的内容，配合上音乐，可以呈现是「翻页书」的型态或是「影片」的型态。电子翻页书是天瀚独特的发明，可以让使用者翻动上下页，所以家长与小孩仍可以像阅读纸张书一样，拥有亲子的互动。而在影片方面，童书所诉求的呈现方式是孩童能够懂的影片内容，并不是卡通或者是电影，纯净的内容、标准的发音，可以让小孩专注地学习，内容着重的是「教育」的效果而不是「娱乐」效果。第二个特点是千本即够。三到十岁的小孩，所需要的学习内容，只需要一千本童书即足够。我们观察到，由于小孩子喜欢重复性地阅读同一个故事，一个五岁的小孩，在不认识任何一个字的情况下，可以跟着翻页书的页面念出30个字。当我指着其中一个字时，她可以从头念到那个字，然后告诉我那个字的发音。足见如果给小孩子足够的资源，他们的学习能力可以得到很好的开发。在小孩阅读的一千本童书中，其中的半数是经典的安徒生童话如「丑小鸭」、「国王的新衣」、「小钖兵」等故事，或者是我们耳熟能详的「白雪公主」、「美人鱼」等故事，或是中国传统故事。另外的五百本是可以选择英语的学习，或者品德学习的故事。让小孩子从小故事中学大道理，从小故事中学英语，都是最自然的方式。对于小孩子而言，教条式的学习道理，并不见得是最容易接受的，以故事的方式潜移默化，辅以家长的讲解，可以让小孩在故事与生活之间找到连结。童童的第三个特点是，最易国际化。图像是人类的共通语言，所以在国际版权交易上，绘本书的交易活络。台湾本土创作的文字书，并不容易销售到欧美国家，翻译成外文发行。电子童书根源于绘本书与国际经典故事，只要配上外文与外语腔调的发音，就可以发行到国外巿场。翻成外语之后，电子童书内容销售到国际巿场的两个翅膀是「国际通路」与「因特网」，而这两个翅膀正是台湾科技业者所擅长之处。藉由台湾科技业者的国际销售通路，即可打开国际巿场。以天瀚的电子童书为例，仅在上巿5个月时间内，即在中、港、星、台、德等地销售，这是传统图书难以突破的藩篱。电子童书消费者三大特点电子童书的消费者与一般3C产品的消费者行为较不同，而与童书的消费者购买动机较为接近。「购买者」与「使用者」是不同的人，几乎都是购买后做为礼物，送给自己的小孩或亲朋好友的小孩。我们观察到的购买者与使用者族群是「三十岁以上买给三到十岁的小孩，或是五十岁以上买给三到十岁的孙子」。儿童的使用电子童书频率与「点读笔」比较有显著的不同，儿童初玩点读笔时会能发出声音，觉得很有趣，但过了一段时间，就没有兴趣再主动地使用。电子童书的使用行为刚好相反，当小孩喜欢阅读后，读完内建的内容，就会要求家长购买更多的内容。被小孩要求购买更多电子书内容的家长，承受的是一个「甜蜜的负担」，因为是小孩主动地要求学习的，因为故事的内容小孩觉得有趣，学习也没有压力。电子童书经营的『四以』发现电子童书的产品特点，以及消费者特点后，我们在设计电子童书营运策略时，采取的做法与Amazon及大多数电子书业者的做法不同，甚至可以说是相反。在六、七月份时，包括Amzaon,B&N与Sony等电子书业者，纷纷调降硬件的价格到接近于成本，然后以销售电子书内容补贴。这个策略对于手中己经累积足够的内容与客户基础的厂商而言，会占得优势;对于其它同类型的后进业者而言，却是一个很大的竞争障碍，因为无法从硬件销售获利。由于童书的内容有「千本即够」的特性，且使用者是小孩，小孩并不需要信用卡与3G网卡，所以电子童书内容的销售以「内容卡」形式即是最方便的方式，内容卡可以透过在线网络与线下通路购得。内容如水，硬件如杯，水与杯要互相搭配才能呈现最大的价值。我们所称的「四以」策略是「以硬带软，以软升硬，以卡销内容，以网络服务」。以硬带软是指我们在销售电子童书即内建20本、40本或100本优质内容，让购买者对于内容很放心，使用者一开电源即可以阅读。在产品定价上，以软件提升硬件的价值，而不是落入纯硬件的跌价循环中，这样可以确保通路的稳定性，不会因为快速跌价让原厂与通路两受其害。将各出版社不同主题整合为50个故事内容卡，免去家长下载文件的时间，以及减少不知如何选购优质内容的忧虑。最后，以网络做售前信息以及售后服务，并不是以官方网站为主要销售阅读器的通路。这样的差异化策略，是因为这个区隔的特性而发展，再结合企业本身的全球通路与多媒体技术两个核心能力，再加上与最佳的童书出版社合作等先进者优势，所以形成差异化的竞争优势。让美好的故事，再传诵200年著名的童话作家，安徒生出生于1805年，他的一生的写照就是「丑小鸭」这个故事，经过了200年，这个传奇人物的故事仍旧滋养着我们的心灵、下一代的心灵，过去的200年，是印刷最