阻击方案

20XX年竞品阻击方案20XX年岁末乳业巨头伊利、蒙牛分别率“伊利核桃乳”、“蒙牛核桃奶”高调进入植物蛋白饮料市场，娃哈哈也推出利乐峰包装核桃乳饮品“都是核桃”，今麦郎也在节前推出“金色核桃”，加之早期进入的休闲食品盼盼推出的“盼盼核桃慧”和传统植物蛋白饮料企业承德露露，可以说植物蛋白饮料市场各路豪强并起。各大型食品企业纷纷涉足核桃乳品类，20XX年核桃乳品类势将成为食品行业最大的热点，核桃乳行业一直维持的“1+N”的品类格局势必受到挑战，竞争将异常激烈、更加残酷。20XX年需要各级营销人员时刻保持强烈的竞品防范、阻击意识，所有市场均将展开竞品防御战、阻击战。竞品阻击将成为20XX年的常规、重点工作项，各级管理人员要把竞品阻击工作作为20XX年工作的第一要务。20XX年竞品阻击工作将以“赶超第一铸高墙、精准阻击打胜仗”指导思想来开展。第一项：重新定义竞品：一、竞品分类：1、广义竞品：在资源上形成竞争的产品。2、狭义竞品：同品类的产品，凡是核桃乳产品均列为竞品。二、竞品品牌：1、市场资源占有第一位品牌，主要是礼品属性产品，如NN、LC。2、严重威胁我市场地位产品：YL-HTR、LL-GRHT、HJY-HTA等。第二项：竞品阻击：一、竞品阻击责任人：市场竞品阻击第一责任人是各级管理组织一把手：大区经理、办事处主任、经销商。二、阻击竞品品牌：YL-HTR、MN-HTN、LL-GRHT、HJY-HTA、LBL-ZYYB、JML-JSHT、PP-HTH。三、阻击标准：同市场资源第一位品牌竞争：陈列位置、数量保持同样势能。1、陈列全面压制、产品组合完善：凡是竞品有陈列网点，我产品陈列数量必须达到竞品陈列数量的2倍（商超渠道堆头数量为竞品的两倍:精选/精研+第二单品）；精品/精选/精研六个核桃必须加一款低价位产品（精品透视窗、智汇养生、成长）；特别强调：凡是YL、MN网点必须有智汇养生六个核桃形成产品组合。商超渠道全面导入第二大单品（智汇养生、成长、易智状元）。2、氛围营造强势：终端不允许有竞品任何形式宣传物料。3、促销（此项仅针对竞品YL、MN）：竞品有促销人员、促销活动的网点，我方同样有促销人员、促销品。注：流通渠道人员支持仅限旺季执行。四、政策支持1、流通渠道：陈列：按流通部现有政策执行。人员支持：薪资按助管部、促管部管理规定执行。促销品支持：高档玻璃杯经销商承担0.6元/个，责任业务提报OA下单。注：人员、促销品支持仅限竞品YL支持。2、商超渠道：以商超部堆头、人员、促销活动方案执行。联营超市系统针对竞品可单独支持（0A申请）。注：促销人员可根据竞品情况动态调整时间、数量。第三项：提报及执行流程：一、提报流程：1、提报人：责任业助、业务、主任、分公司经理。2、业助每天巡店针对竞品网点进行拍照（产品陈列对比照片）、记录（产品动销数量）并了解其他竞品情况。3、工作站会议汇总更新竞品数据、分析竞品动态：动销、铺货、活动等、终端竞品照片，同时进行建档备案。4、市场、办事处、分公司按总公司规定进行上报，办事处、分公司、总公司共享该数据。注：YL、MN执行旬报制（每月5、15、25日），其他执行月报（每月20日）。二、阻击流程：1、制定方案：大区经理、办事处主任、经销商负责对所辖市场的竞品进行全面摸排，并根据竞品情况，制定针对性的阻击方案；2、申请提报：公司明确的阻击竞品品牌政策范围内，市场可先执行，每月25日前完成0A执行备案申请（竞品部备案结束）；公司未明确的竞品需由责任业务先行提报OA申请，待申请批复后执行。3、整理结果：阻击完毕后，分公司汇总、审核阻击合格的照片（陈列、人员、促销）、网点明细上传竞品部，竞品部转督导部核查。三、报账流程：1、陈列政策报账流程责任业务在提报竞品阻击政策申请的同时，将执行政策网点明细及网点前期陈列照片发至办事处，办事处汇总后发至分公司审核备案。办事处每月30日向分公司提报终端陈列照片及执行明细，分公司每月15日前审核报账手续并提报报账申请，并将所有报账手续发至费用核报中心。2、促销品使用核报流程责任业务在活动结束后5日内向办事处提交终端网点促销活动照片、终端网点促销品收到条、终端网点活动销量。办事处在活动结束后7天向分公司提交活动汇总表及报账手续，分公司收到手续后10日内审核完毕并提报报账申请，并将报账手续电子版发至费用核报中心，纸质版由分公司留存。第四项：考核机制：一、督导检查：1、检查标准：单个网点竞品陈列10件以上（含），我产品陈列数量未达到竞品陈列数量的2倍，即为不达标；单个竞品网点我产品仅有一款产品，即为不达标；特别强调：竞品YL、MN网点没有智汇养生六个核桃为不达标。竞品有促销活动我方无促销活动，即为不达标（仅限竞品YL、MN）。2、考核：单个市场有3—9家网点不达标，对大区经理考核1分/市场。单个市场有10家（含）以上网点不达标，对大区经理考核5分/市场。二、数据提报：市场、办事处、分公司提报数据延期、瞒报、不完整或提报严重失真，对大区经理考核1分/次/市场。三、申请提报：市场发现竞品或已阻击结束，当月25日前未提报数据及申请属于延期，延期超过10天以上考核大区经理1分/次/市场。第五项：竞品授权：一、支持力度：陈列20件精品、儿童、养生标箱支持1件精品陈列费大区经理可结束。陈列30件精品、儿童、养生标箱支持2件精品陈列费竞品部经理可结束。陈列25件精品、儿童、养生标箱支持2件精品陈列费邓总可结束。二、达标标准：我产品陈列、堆头数量低于或高于竞品2倍，竞品部经理可结束。我产品陈列组合不达标，竞品部经理可结束。三、延期申请：延期5天内大区经理可结束，15天内竞品部经理可结束，30天内邓总可结束。特别说明：超出以上权限需经XX批示！竞品部20XX年XX月XX日