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第四章企业内部环境分析企业内部环境分析•目的：是为了很好地认识企业所拥有的资源。企业的各种资源条件同样是制约企业各项职能活动的客观因素，影响企业战略的制定。•何谓资源：对企业来说，资源是指企业从事生产活动或提供服务所需的人、财、物、技术与组织管理等方面的能力与条件。企业内部环境分析的意义1.为了抓住机遇，必须要分析企业内部条件2.有的企业领导人，对企业内部存在问题熟视无睹3.企业领导成员对企业内部存在的问题，看法往往不一致4.1企业文化分析•企业文化：企业文化就是一个企业能区别于其他同类企业的特色，为企业全体成员所共同接受的价值体系。•企业文化4要素–思维方式–行为习惯–心理预期–信念体系•企业文化的内容–不成文的规则–处理人际关系的准则–事实上存在的偏见•对企业战略的促进作用•对企业战略的制约作用企业文化的二重性企业文化的形成•通常，企业文化是由企业高层管理人员倡导和激发的。•他们通过自己的言行，向全体成员显示出企业的价值观、榜样、领导作风、管理制度、组织结构和经营特点等。企业文化的层次①表层的物质文化：是企业和员工的理想、价值观、精神面貌的具体反映，集中表现了一个现代企业在社会上的外在形象。②浅层的行为文化：是企业员工在生产经营、学习娱乐、人际交往中产生的活动文化。反映了企业的经营作风等，是企业精神、企业目标的动态反映。企业文化的层次③中层的制度文化：与企业精神、企业价值观等意识形态相适应的企业制度、规章、组织机构等。④深层的精神文化：包括企业精神、企业道德、价值观念、企业目标和行为准则等。二、企业文化的功能•企业文化对企业人起着整合、导向、凝聚、规范和激励等作用。•企业文化成为约束企业人行为的非正式控制规则，从而令企业人放弃一些不适宜的行为习惯和利益取向。企业文化的功能•①导向功能。指企业文化能对企业整体和企业每个成员的价值取向及行为取向起引导作用，使之符合企业所确定的目标。•②约束功能。指企业文化对每个企业员工的思想、心理和行为具有约束和规范的作用。•③凝聚功能。企业员工共同认可后，会产生一种巨大的向心力和凝聚力。企业文化的功能•④激励功能（统一的语言）。指企业文化具有使企业成员从内心产生一种高昂情绪和发奋进取精神的效应。•⑤辐射功能。指企业文化一旦形成较为固定的模式，它不仅会在企业内发挥作用，对本企业员工产生影响，而且也会通过各种渠道对社会产生影响。三、企业文化的类型1.强者型文化：高度竞争性2.合作型文化：合作最重要3.稳重型文化：追求平稳4.规矩型文化：按部就班四、企业文化的形成机制1．历史：由创办人建立起来的价值观组成2．环境3．用人4．灌输：对新来人员进行培训5．奖惩五、企业文化与经营战略•企业文化可以促进或妨碍企业战略管理过程的顺利进行。•对企业文化环境分析的任务–认清目前企业文化的现状和形成机制–制定出与企业文化相一致的企业战略企业文化与经营战略的关系•企业文化与经营战略何者第一–企业为实施战略而改变企业文化要付出巨大的代价，风险很大–企业必须改变企业文化使之适应战略实施的需要•企业文化改变的难易程度–企业规模及复杂性–企业文化的齐均性•文化改变所涉及的风险文化的齐均性•文化的齐均性是指企业内成员持有这类价值观和信念的广泛程度和一致程度。企业文化与经营战略的关系（l）当企业文化与企业战略相匹配时，企业文化能有力地促进企业战略的实施。（2）当战略符合企业原有的文化时，对战略和企业文化都有促进作用。（3）战略不符企业原有的文化时，常常被忽视而引起重要的问题。（4）当战略与企业文化不相匹配时，战略实施面临失败的风险。这种风险的大小与企业文化和经营战略的匹配程度呈负相关，与其对战略实施的重要程度呈正相关。（5）当这种风险过大，企业调整修改战略或改变企业文化，使二者匹配。（6）企业改变其文化的难度与企业的规模和复杂性以及企业文化的齐匀性呈正相关。（7）当企业实行的战略转变确实必要，而改变企业文化的措施又不能奏效时，往往需作出重大的人事变动以保证战略的实施。苹果（APPLE）电脑的失利案例分析“苹果”就是“海盗”•1996年10月到1997年3月，它共亏损12400万美元。1997年初，苹果宣布将裁减1300名员工。•有人说是由于苹果公司的销售策略不对，也有人说是苹果电脑太过于精致化未能注意服务质量。而我们认为：苹果失利，源在文化失调。•苹果公司原有文化的核心是一种鼓励创新、勇于冒险的价值观。•在其创办初期，公司曾在楼顶悬挂海盗旗，向世人宣称我就是与众不同。分析1.企业经营指导思想的不适应性导致战略错误。–公司的经营指导思想是一种“产品导向”或称“技术导向”–计算机业发展的大势所趋是计算机联网，要求微机兼容。2.经营战术不适应需求和竞争3.组织内部的不协调、不一致4.员工士气不振，人员流动率大大增加启示•首先，强烈而和谐的企业文化对企业的生存发展具有至关重要的作用。•其次，成功的公司也注重激励员工，将人视为最宝贵的资源，力图将人才资源的潜力最大限度地激发出来。•第三，企业文化应随着环境变化而相应作出调整。4.2资源条件分析•企业的资源条件–①市场营销资源–②理财资源–③研发资源–④生产资源–⑤人力资源一、市场营销资源•企业与市场的联系正是通过营销这一功能来实现的。•企业经营战略的前提：满足顾客的需求•营销活动的内容–市场研究–市场细分和定位–售后服务•营销要素•充分考虑市场细分、定位、营销组合的运用等–当前产品是否符合市场的需要–促销沟通的费用及其效果如何–分销效率及渠道的结构的变动–价格结构与市场价格水准比较–企业对市场研究能力是否充分二、理财资源•财务状况是衡量企业竞争地位和对投资者吸引力的最佳指标•理财活动的内容–投资决策：对企业的资金与资源按项目、产品投资类别、部门等进行配置–融资决策：筹集资金–股息决策：对企业要将多大比例的基金留在企业内以及将多大比例的基金付给股东•理财要素–财务预算同整个战略与经营计划的联系–各部门预算与企业整体预算的一致性–预算制定的过程以及所涉及的各个职能方面–对盈利或亏损、资产与负债、现金流量等状况的预测–财务信息对管理控制的支持–通过对财务结果与预算的差异，找出原因并对企业战略构架与经营计划实施作出评价三、研究开发资源•现有产品和工艺能提供维持企业中、短期生存的基础•新产品和新工艺能提供实现企业长期发展的事业基础•企业的研究开发的方式–自主开发–外委开发–自主和外委联合开发研究开发的要素•企业研究开发方面的支出与整个行业水平的比较；•产品开发方面的收益；•企业用于研究开发方面的资源条件；•在产品、技术、工艺等方面研究开发的成败记录以及目前状况；•与企业外部研究开发机构的联系四、生产资源•企业的生产活动–生产活动：指制造性企业中所进行的产品创造活动–运行活动：指服务性组织中所进行的提供无形产品的活动•生产的功能：将原材料、劳动力与信息等投入转化为产品或劳务的产出生产要素•以销定产•全面质量管理水平•目前生产能力状况及规模经济水平•生产成本的控制•企业设备的能力与状况•生产工艺设备的先进程度五、人力资源•对企业人力资源要素的评估首先应从其高层管理人员入手•包括销售额、利润等财务状况的评价，以及研究开发、质量控制、社会责任与道德等方面企业人力资源要素•企业员工个人与组织的关系•企业哲学与文化•非正式组织的存在及其对正式组织的支持与威胁•企业在员工雇佣、培训、调动、辞退等方面的政策•企业在工资、奖金、福利等方面的待遇与同业竞争者的比较企业内部资源条件的考察方法•纵向对比，即企业要将其内部资源状况同目前环境状况和近年的变化趋势相比•横向对比，即要同相关的企业进行对比•关联对比，即企业要将其同企业的战略方向和战略目标进行对比4.3企业战略分析的基本方法一、外部环境关键战略要素预测•预测的方法–定性预测–定量预测•预测的基本步骤确定预测目标→搜索与分析历史资料→建立预测模型→分析评价→修正预测值•预测的基本原则–连续性原则：事物的发展通常具有可持续性，可以通过历史的演变了解未来的发展趋势。–类推性原则：相似体系的结构及其变化规律具有相似性，这样可以用已知的样本模型来推测未知模型的变化。•关键战略要素分析预测的意义–外部分析：可以有效地帮助企业识别存在于企业外部的机会和风险–内部分析：帮助企业识别企业的优势与不足•预测结论不准确的原因①完全符合预测原则的模型基本上不存在②涉及的相关因素多且复杂二、机会优势（SWOT）分析法•SWOT分析法：–优势（Strengths）–劣势（Weaknesses）–机会（Opportunities）–威胁（Threats）•环境分析的关键词--SWOT优势劣势机会威胁SWOT与其说是一种分析工具，还不如说是人们归纳环境分析结果的一种格式；注意，环境分析还会产生其他许多有用的结果。SWOT分析•根据对企业五种竞争力量的诊断性分析，列出目前企业所面对的内部及外在因素，包括企业的优势、弱点，企业面对的机会及威胁来检讨目前企业所处的位置，并依照此分析为企业未来的发展方向共同制定战略规划，令企业能保持优势，改善弱点，抓紧机遇并降低风险。SWOT分析法的内容•把企业具有的优势和劣势，环境提供的各种机会与威胁进行综合的分析，使企业的优势与环境相匹配，以找到一个或多个较为满意的战略方案。SWOT分析案例优势劣势•管理层在重大经济决策上都以市场角度为依据•开始实现财务报表计算机化，财务管理交其他国有企业先进•××产品在质量、信誉和价格上都有一定竞争优势和潜力•拥有较具规模的产品、技术研究开发基地•已被列入全国重点发展的100家企业之一，获得政府在投资和税收上的大力支持…...•企业发展过急有失控的可能，对市场估计可能过于乐观•企业组织机构庞大臃肿，管理部门分工未尽合理•缺乏完善的采购及财务体系和制度，现有系统和程序未能发挥控制和监督作用•销售渠道单一，且未有对国内外不同市场作出相应的市场竞争战略•缺乏系统的市场调研功能，对市场走势较为迷茫•未有实施过程全面质量管理控制，影响产品的质量…...机会威胁•国内消费者生活水平提高，对健康日益重视，保健食品成为市场新焦点•中国投资热…...•乡镇企业的产品以低价倾销•合资独资企业纷纷成立，对XX公司造成竞争•中国重入关贸，各国医药纷纷以有竞争力的价格打进国内市场•中国专利法修改条例的实施，对新产品的开发有极大程度的限制•国内其他药厂正以不同形式的投资扩大产品C的生产…...SWOT分析案例三、解释结构模型（ISM）法•把复杂的系统分解为若干系统（要素）利用人们的实践经验和知识，以及计算机的帮助，最终将系统构造成一个多级递阶的结构模型。四、层次分析（AHP）法•通过分析复问题所包含的因素及其相互关系，把问题分解为不同的因素，归并成不同的层次，按照定性和定量相结合的方法，计算出各因素的权重，并进行排序，为决策提供依据。