1第五章公共关系的一般程序第五章公共关系的一般程序2本章内容公共关系的四步工作法第一节公共关系调研第二节公共关系策划第三节公共关系实施第四节公共关系评估第五章公共关系的一般程序3公共关系的四步工作法调查研究策划方案实施方案评估方案4第一节调查研究第五章公共关系的一般程序5一、公关调查的内容及范围公关调查定义:公关人员运用定量分析与定性分析相结合的方法,科学、准确地调查、研究组织的公关历史和现状,分析、预测内外部公共关系反展趋势,检验公共关系活动效果的一系列公关实务活动。第五章公共关系的一般程序6调查——搜集信息信息搜集的范围1.内部信息2.外部信息第五章公共关系的一般程序71.内部信息的调查搜集1)组织的基本概况组织的历史组织的目标组织的政策与措施组织的贡献与成绩组织的运营状况2)员工的基本情况员工构成员工需求员工态度3)干部情况干部素质干部与员工关系第五章公共关系的一般程序82.外部信息的调查搜集1)外部公众信息(重点调查)①公众构成情况数量、地区、职业、年龄、特征、观念②公众需求情况物质需求:环境、产品精神需求:组织接纳、合法权益、信息③公众对组织形象认识知名度、美誉度、和谐度④公众评价情况产品、服务、组织管理、人员素质、专题活动第五章公共关系的一般程序92)环境背景信息基本社会环境调查人口、政治、经济、文化具体市场的环境状况调查市场需求、市场竞争状况(对手信息)所属行业环境状况调查行业基本状况、行业中特定组织、横向协作状况第五章公共关系的一般程序10二、公关调查的一般程序发现并确定问题确定调查对象制订调查方案开展实地调查处理调查结果第五章公共关系的一般程序11三、公关调查的类型1.基础性调查2.周期性调查3.专题性调查第五章公共关系的一般程序121.基础性调查调查组织的基本情况、生存环境、以往的公关情况。为全面开展公关工作,制定总体公关战略提供依据。适用范围:新建立的组织才设立公关机构的组织第一次成为某专业公关公司客户的组织第五章公共关系的一般程序131.基础性调查调查内容:组织自身情况调查组织公众调查组织环境调查特点:调查全面可以提供参照系和可靠依据费时费力第五章公共关系的一般程序142.周期性调查调查组织内外部不断变化的公众态度、组织形象、组织环境、市场供求状况等,通过历时性分析,准确掌握这些方面的变化程度及趋势。适用范围:任何组织第五章公共关系的一般程序152.周期性调查主要内容:(1)公众及其舆论的变化情况(2)组织形象及其变化情况(3)组织环境的变化情况第五章公共关系的一般程序16(1)公众及其舆论的变化情况公众舆论与舆论指标舆论标志:主导舆论(70%以上)分支舆论(同时存在几种意见)次舆论(局部地区存在)微舆论(很少一部分人坚持)第五章公共关系的一般程序17舆论指标舆论的量度指标舆论的强度指标将强度与量度指标结合起来,可以组成舆论动态的坐标体系——舆论测量模型第五章公共关系的一般程序18舆论模型舆论的强度舆论的量度强弱A-C-BBC200400600300600第五章公共关系的一般程序19(2)组织形象及其变化情况A.形象要素分析(形象要素调查表)B.形象差距的比较分析(形象要素差距图)C.形象评估(形象评估图)第五章公共关系的一般程序20A.组织形象要素调查表调查项目非常相当稍微中稍微相当非常调查项目经营方针正直652510经营方针不正直办事效率高256510办事效率不高服务态度诚恳152065服务态度恶劣业务水平有创新207010业务水平缺乏创新管理顾问有名气1090管理顾问名气小公司规模大255520公司规模小第五章公共关系的一般程序21B.形象要素差距图正直不正直高效率低效率诚恳不诚恳创新无创新有名气无名气规模大规模小自我期望值调查评价值第五章公共关系的一般程序22C.组织形象评估图美誉度知名度10050500B区A区C区D区皎月型新月型晦月型残月型100第五章公共关系的一般程序23处在B区位置的形象策划设企业甲美誉度与知名度为80/35,它处于B区的位置。公共关系有良好的基础和开拓的潜力,要通过大众传播提升企业的知名度,注重产品的质量宣传和优质服务典型的推广,扩大企业的影响力。8080/3535B区A区C区D区0知名度美誉度第五章公共关系的一般程序24处在C区位置的形象策划设企业乙美誉度与知名度为40/23,它处于C区的位置。表明组织的公共关系状态不佳。改善组织的公共关系形象需要从提高美誉度和知名度两个方面努力:第一步应当完善自身,注重质量和信誉,争取美誉度的提升,而在传播方面暂时保持低姿态。第二步,待到享有较好的美誉之后再沟通与社会各界的联系,积极做好提高知名度的工作。C区40/23知名度0美誉度第五章公共关系的一般程序25处在D区位置的形象策划设企业丙美誉度与知名度为45/78,它处于D区的位置。表明企业的产品或服务过去红火了一阵,曾经享有较高的知名度,但由于麻痹松劲,败坏了组织形象。要摆脱危机,首先应当正视错误,坦诚向公众道歉,并采取强有力的措施改弦更张,把企业形象矫正过来。D区45/78美誉度知名度0第五章公共关系的一般程序26(3)组织环境的变化情况构成环境的各项要素在近期内的变化与组织有关的社会时尚、市场状况、商品销售、竞争对手有没有变化这些环境变化对组织的影响程度组织对其环境变化的适应能力和敏感程度是否要加强第五章公共关系的一般程序273.专题性调查针对组织自身、公众或环境出现的突然性变化,为满足各种专门需要而随时进行。特点:周期短速度快目标明确任务具体范围集中调查结果实用性强第五章公共关系的一般程序28四、公关调查的方式与基本方法(一)公关调查的方式1.抽样调查是遵循一定的原则从调查总体中抽取一部分样本进行的调查,以此推断总体特征的一种调查方法。2.普查又叫全面调查,它是对调查对象的全体所作的无一遗漏的逐个调查。3.个案调查对某个特定对象做深入细致的了解。第五章公共关系的一般程序291.抽样调查(1)简单随机抽样适用:调查对象不多,差异程度较小(2)分类抽样适用:调查对象构成复杂、内部差别比较大、单位数目比较多的情况。第五章公共关系的一般程序30(3)等距抽样数量不宜太多,抽样间隔不宜过大(4)多段抽样适用:范围比较大、可供选取的样本数比较多(5)非随机抽样判断抽样、任意抽样、定额抽样缺点:科学性较差、无法保证样本对调查对象的代表性、精确度较低,不宜进行定量分析。第五章公共关系的一般程序31抽样调查的步骤第一步确定研究总体第二步编制总体名单第三步确定样本规模第四步抽取样本第五步评估样本第五章公共关系的一般程序322.普查对所有调查对象逐个进行调查的方式。优点:能较好的掌握调研对象的总体情况。缺点:时间长、耗费大第五章公共关系的一般程序333.个案调查深入地对某个特定的对象作深入细致的了解。往往更具体、更系统,注重过程分析,把握调查对象前后发展变化的规律和程度。需要进行反复跟踪调查第五章公共关系的一般程序34(二)公关调查的基本方法观察法文献研究法访谈法问卷调查法实验法信息网络法第五章公共关系的一般程序351.观察法调查者在现场对调查对象的行为进行直接观察来收集信息资料的调查方法。特点:不直接向被调查者提出问题,而是利用感官、器材等记录调查对象的言行,以达到收集所需要的信息资料的目的。第五章公共关系的一般程序36(1)观察法分类参与性观察者与被观察者发生联系非参与性观察者保持局外人的身份,不与被观察者发生联系第五章公共关系的一般程序37(2)观察法实施准备根据调查目的,制定调查提纲确定调查项目制定调查表格第五章公共关系的一般程序38观察表格观察项目:某单位工作人员上班时间利用的情况被观察单位:__________人数___________观察日期:________年___月___日___时___分观察内容:_______________________________观察人:__________第五章公共关系的一般程序39估计人数项目无约1/4约1/3约1/2约3/4全部具体人数其他1、正在工作2、未来上班3、在聊天4、看无关书报5、干私活(打毛衣)6、打私人电话7、迟到8、早退9、其他第五章公共关系的一般程序40实践:调查化妆品市场销售情况目的:了解中、高、低档化妆品的销售情况观察地点:某大型商场化妆品专柜观察时间:x年x月x日x时~x时观察内容:第五章公共关系的一般程序41表格请大家根据需要反应的内容设计表格第五章公共关系的一般程序422.文献研究法调查者根据一定的调查目的和调查任务的要求,通过对现有文献的收集来获取资料、数据的调查方法。特点:简单、快速、节省调查费用、不受时空限制。尤其适用于对历史资料和远程区域信息资料的收集。第五章公共关系的一般程序43(1)文献的分类根据物质载体和记录技术不同:手工型、印刷型、音箱型、缩微型、机读型根据加工程度不同一次文献、二次文献、三次文献根据编写方法/出版方式不同图书、报纸、政府出版物、会议文献、科研报告、学术论文、档案、内部资料第五章公共关系的一般程序44(2)文献研究法的步骤文献资料的采集借阅、购买、交换信息资料的摄取浏览、阅读、检索第五章公共关系的一般程序453.访谈法利用交谈,收集口头资料进行调查的方式。是社会调查中最古老、最常用的方法。优点:双向沟通,调查者可控制调查气氛,成功率较高。缺点:成本高、花费时间长、调查对象不能太多,对调查者本身要求比较高。第五章公共关系的一般程序46(1)访谈的形式正式访问与非正式访问个别访问、集体座谈结构性访问、非结构性访问一次性、跟踪第五章公共关系的一般程序47(2)访谈步骤选择被访者约见被访者访问被访者整理访谈记录第五章公共关系的一般程序484.问卷调查法民意测验法。根据调研的课题和方案,以书面的形式预先设计印刷好的问题表来收集信息的调查方法。优点:调查结果信息量大,便于整理、统计和分析,所得信息比较准确,问题调查比较深入。问卷设计直接决定调查的质量与所获信息数量。第五章公共关系的一般程序49(1)调查问卷的类型封闭式预先设置选项。回收率高,答案易归纳整理;容易造成局限性与失真。适用于大面积调查开放式调查对象可自由发挥费时费力、回收率低;难以进行答案归纳整理,无法进行定量分析适用于样本数较少,问题相对复杂的情况第五章公共关系的一般程序50(2)调查问卷的内容题目导语调查项目及编号结语资料登记部分第五章公共关系的一般程序51(3)调查问卷设计原则:体现调研目的保证资料准确围绕公众兴趣与利益便于问卷的发放、填答、回收设计题目利于资料收集整理第五章公共关系的一般程序52具体设计步骤一、确定具体调查问题二、确定问题的排列顺序三、问题的文字表述四、封闭式问卷的答案设计第五章公共关系的一般程序53(4)问卷发放、回收与资料整理分析发放与回收:调查员发放,现场回收设立查询电话,由规定人员在特定时间地点接待被调查者邮寄报上刊登提高回收率:有奖调查、赠送小礼品、政府组织参与等第五章公共关系的一般程序54资料整理分析步骤问卷登记(区域、类型)区分有效试卷与无效试卷逐一统计,绘制图标第五章公共关系的一般程序555.实验法将调查的项目置于实践活动中进行对比分析。优点:结果可信度与可靠度比较高(1)实验室实验法和自然实验法(2)试用、试销和展销第五章公共关系的一般程序566.信息网络法利用网络进行资料收集、问卷的发放与回收等第五章公共关系的一般程序57第一节复习与思考1.公共关系调研有何意义?3.公关调研的类型?(周期性调查)4.常用的调研方式(抽样、普查、个案)5.公共关系调研的方法有哪些?如何进行组织形象的调研?58第二节策划第五章公共关系的