宝洁战略分析报告

宝洁战略分析报告组员：孙越110297130绳万玉110297124师会霞110297125束莹莹110297127钱健健110297122【摘要】宝洁公司不仅是洗化业巨头，也是很多公司效仿对象，在他发展历程中总结出来精华是值得我们去研究，在此我们将宝洁公司战略分成了三大部分来研究，形成了此报告。宝洁进入中国20多年以来，通过不断创新，为中国消费或者提供更优质产品和服务。长久以来，宝洁努力消费者传递一种更为温馨生活方式，为他们提供更多产品和生活解决方案。2009年，宝洁表现似乎是冰火两重天，首先当选“全球可持续发展最佳企业100强”、后又入围《财富》2009最受尊敬公司，这些信息表明，宝洁在金融危机之下，美丽产业比重持续增加，大品牌策略得到进一步贯彻。在发展中市场中比重持续增加，不符合公司战略业务得到了进一步剥离，可见雷富礼时代制定宝洁战略仍未过时，仍将长期对宝洁整体发展提供根本性、全局性指引性作用。关键字：宝洁洗化品牌化差异化价值链SWOT分析公司简介：美国宝洁公司(P&G，Procter&Gamble)是世界最大日用消费品公司之一，全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营300多个品牌产品畅销160多个国家和地区，旗下小品牌数百个、独立大品牌80多个，其产品覆盖洗发护发、美容护肤、个人清洁、妇女保健、婴儿护理、家居护理等诸多领域。宝洁旗下洗发水品牌有潘婷、海飞丝、飘柔、沙宣等；洗衣粉有汰渍、碧浪、欧喜朵、波特等；牙膏有佳洁仕，香皂有舒服佳，卫生贴有护舒宝；化妆品有SK-II、玉兰油、威娜、伊卡璐、妮维娅等；另外还有博朗、锋速3、品客、金霸王吉列、等。目前，宝洁有九大类、十六个品牌进入中国大陆市场。在中国，宝洁飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士等已经成为家喻户晓品牌。一：宝洁环境分析宏观环境分析政治法律环境分析在中国，由于社会主义新农村建设，市人民生活水平大大提高了，同时也为为日化行业带来商机以及广大市场。“十五”规划提出发展包括日化在内轻工业，对于宝洁来说他也遇到了其发展黄金时期。而从今年4月1日期取消了护肤护发用品消费税，高档护肤品消费税率从8%上调至30%；则使保洁产品价格上拥有更大弹性，促进其产品消费，整体来说，这个政策对宝洁来说是有利。经济环境分析随着经济全球化发展以及人民消费水平迅速提高，导致对日化市场需求巨大，这就给宝洁产品创造了一个良好市场环境，尤其是在中国，近20年来，我国化妆品年销售额以年均23.8%速度迅猛增长。但同时也要看到中国物流不尽如人意，一些地方交通不是很便利，产品运输不能达到尽善尽美。信息化还不是十分普遍，原材料价格上升，以及金融危机对日化产业影响，同样对宝洁发展造成了阻碍，而宝洁克服这些阻碍仍需要自身不断努力。科技环境分析（1）、追求可持续发展是技术创新源泉，而环保节能也推动了宝洁公司进行技术创新，这些创新既能提高利润，也能增加销售收入。（2）据了解，宝洁公司计划未来五年内（2008-2012）最少生产累计价值200亿美元对环境影响比较小得产品。而在今年，宝洁还加入了《哥本哈根气候变化框架公约》，制定了2012年全球减碳足迹指标，并表示将及时公布阶段性减碳结果。（3）、世界各地消费者对美容产品需求变化多端，零售需求量瞬息万变，市场季节需求波动大，同样一种商品今天热销，明天就可能无人问津。因此，产品研制，供应和存货水平必须提高灵敏度，紧跟市场需求走，坚持以市场为导向，不断突出保洁公司名牌优势，因此宝洁公司从美国延伸到世界各地供应链必须拥有反应快，效率高和持续性强特点。首先，降低世界各地存货水平3%~7%，同时，确保世界各地产品满意度在99%以上。这样可以确保宝洁公司产品能够随时适应市场变化并可以防止产品浪费，造成损失。社会文化环境分析由于人们环保意识加强，以及节约能源等原因影响，保洁也需要注重这些方面产品生产，使用可再生资源，研究可以再次回收利用产品。由于人民生活水平提高，日化产品结构将从基本消费向个性化消费转变，人们普遍消费将不再太过看重产品价格，而更加重视产品质量以及效果。现在，日化市场将从以城市为主向城乡病重转变，保洁也加强对非城市地区宣传与推广，使其产品不断为人们所熟知，扩大了其影响力与市场占有力。无论在哪个国家，宝洁都是一支特别重视公益事业企业，这为其塑造了良好公益形象，是人们更容易接受其产品，也提高了产品竞争力与品牌价值。（二）行业分析潜在进入者分析（1）可能进入者和进入方式a．外资本纷纷介入。一些多元化经营企业将目光投向日化行业:酒业巨头五粮液进军日化,推出“丝姿”品牌；娃哈哈集团试水儿童化妆品；健康药业与济南东风制药联合开发新肤螨灵系列产品；制药企业以其专业背景进入日化行业尤为引人注目。b．多有经验和实力经销商开始着手建立自己品牌,如九鑫集团打造“螨婷”品牌。c．一些日化行业从业人员，有了一定资金和网络后，渴望拥有自己品牌。d．部分技术发明人或专利持有者，着手组建自己工厂。主要进入方式有：有实力企业投资开发新产品，打造新品牌；部分企业强强联合，共同发展共同进步。供应商议价能力供方主要通过提高价格和降低产品或服务质量来影响下游企业。其影响力大小主要体现在下游企业转换供应商成本高低和供应商分散程度大小两个方面。宝洁公司分析：（1）．宝洁所购进原材料使用率很高（2）．宝洁在追求环保同时，也大大节省了原材料与运营成本（3）．联发模式让保洁供应商参与到公司研发中受益因此，作为日化巨头宝洁，在供方讨价能力上有着绝对优势。购买者议价能力顾客—零售商讨价还价能力取决于以下几个因素：（1）．零售商规模大小，销售量多少（2）．转换成本高低（3）．产品差异化程度（4）．对厂家各类信息掌握情况宝洁公司分析：（1）．沃尔玛等零售商规模大，分销商受遏制，但零售量却占宝洁销售总量份额大（2）．日化行业竞争激烈，替代品多（3）．购买者掌握充分市场信息因此，购买者砍价能力有很大提升替代品威胁由于宝洁进入中国市场较早，它旗下品牌早已深入人心，并且中国消费者对宝洁也有了一定忠诚度和偏好。行业现有竞争者竞争宝洁竞争者有联合利华、隆力奇、上海家化、强生，主要竞争对手还有联合利华。二：内部环境分析SWOT分析内部因素优势(s)1.强大技术创新和研发后盾，坚持创造独特品牌；2.拥有强势企业文化和价值观；3.灵活营销策略；4、员工培训力度和劣势（w）1.缺乏面对产品过剩时代管理经验；2.习惯按照西方营销理论，以五星级方法经营二三成市场；3.在某种程度上对外部因素层面广，员工全面发展；5、品牌忠诚度。消费者使用价值偏差认识。机会（o）1、消费者收入水平提高，对产品追求层次提高，需求多样化；2、消费者观念开放，易于接受新事物新产品，创新和多样化更易满足需求；3、互联网日益普及，信息传播速度和质量提高。So策略1、不断创新，提高研发速度和能力；2、利用专业营销能力，把重心转移到需求明显上升市场；3、加大网络投资力度。Wo策略1、进行深度市场调查和分析，为新产品开发和品牌发展提供便利；2、利用互联网信息快速传播，对产销进行跟踪，并提高处理过剩产品能力；3、继续推进本土化进程。威胁（t）1、日化消费行业竞争越来越激烈，国产产品发展态势良好；2、消费者对价格敏感度提高，环保意识增强，对产品安全绿色无污染要求提高；3、法律政策不同程度限制；4、部分行业原料成本上涨。St策略1、提高企业核心竞争力；2、对员工进行必要培训，增强凝聚力；3.发展好和国家、公众、消费者和竞争对手关系。Wt策略1、改变固有观念，大力推进本土化进程；2、在竞争中求合作，在巩固自身团队合作力量同时寻求合作伙伴。2.价值链分析法1、企业基本活动分析：1内部后勤，宝洁公司目前采用是物流外包作业方式，但是随着其业务量增大以及在各个地区发展状况不同，它也将在部分地区自建物流分销中心，通过这两种方式结合，以满足它自身物流需求。例如：广州分销中心实行运输管理系统、信息化运输控制，会使运输车辆周转率提升25%。由于宝洁公司与第三方物流公司是一种长期合作关系，这样可以在相互信任、了解基础上，通过沟通使得第三方物流公司能为宝洁提供最完善物流服务，以此提高宝洁公司库存周转率、配送、运输等一系列物流效率。2生产作业，宝洁公司有强大技术创新和研发后盾，这个百年企业之所以能在日益激烈市场竞争中立于不败之地，很大程度上归结于其创新模式不断创新。这种模式包括：消费者决定创新、从研发到“联发”、打破创新疆界等步骤。宝洁公司产品推出包括以下内容：先确定要研发产品；其次通过集思广义方法来决定研发产品方法；最后是让部分消费者来亲身体验公司产品质量，如没有问题，再推向市场。总结下来，宝洁5种独特技术——在脂类、油类、皮肤化学试剂等方面研发能力是他人所不能模仿，这也在一定程度上决定了它成功。3外部后勤，宝洁公司为它分销商建立了管理进销存系统，这为以后分销商一体化系统和高校分销商补货系统建立奠定了基础。先进补货系统，可以让宝洁公司清楚了解缺货情况，及时进行补货，商品周转率高。宝洁公司也有自己独特分销管理模式，它与分销商之间建立是一种长期合作关系，分销商成为宝洁公司渠道战略重要组成部分，而且大多现有分销商已经成为宝洁公司生意战略合作伙伴，他们为宝洁公司发展做出了巨大贡献。4市场营销，宝洁公司实行营销策略有：a.多品牌策略。例如：洗发水包括飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣等；洗衣粉包括汰渍、波特、喜好等。b.差异化策略。为了满足消费者不同诉求，宝洁公司同种系列产品之间都具有差异性。例如：飘柔力求点是柔顺；海飞丝关注于去屑等。而且各个系列产品都有价格差异，分为低、中、高档。c.阶段营销策略。宝洁公司在市场导入期采取了快速掠夺措施，即以高价位和高促销推出新产品——飘柔；市场成熟期，在继续推出飘柔系列基础上，进行了新产品研发，借着“飘柔”这股春风向市场推出其他系列洗发水；在占据了市场份额之后，开始进驻其他产品，如：洗衣粉、纸尿裤、护肤品等。d.产品策略。1)产品定位.如：飘柔定位于柔顺；海飞丝定位于去屑。2）市场定位。如：玉兰油定位于普通百姓。e.广告策略。宝洁公司产品是伴随着广告而进入到我们视野，每年该公司都会有相当一部分成本投入到广告上，其采用广告策略是通过不断做广告来让顾客了解，看同一个广告次数多了，就会慢慢认识、了解这个产品，而后可能就会购买；通过明星方法来代言公司产品，也是宝洁公司在中国市场成功原因之一。观众如果喜欢这个明星，他可能就会关注其所代言产品，进而了解。随着互联网发展，宝洁公司也开始在网络上做广告，可以说自从出现了媒体，宝洁公司发展就一直伴随者各种各样媒体，从广播到互联网，这成为宝洁公司特色。不过宝洁公司并没有充分利用互联网，在这方面应该有待提高。5售后服务，宝洁提供24小时售后服务，相对同行业其他企业来说，其售后服务还是比较完善。2、企业支持性活动分析：1人力资源管理，宝洁公司是为数不多实行内部提升制度企业；有很充足人才储备来搞科研，进行新产品研究；采用校园招聘方法来为企业输入新鲜血液；薪酬福利优厚，有很强竞争优势。2技术开发，宝洁公司有很强技术研发能力，开发新产品速度较快。通过对宝洁公司价值链分析，我们可以看出宝洁公司强大技术后盾、超前研发能力、对媒体充分利用、以及巧妙多品牌策略都是它能够成功原因。即：宝洁公司卓越市场分销能力和技术创新能力是宝洁公司成功主要因素，是企业最有优势活动。3、宝洁核心能力分析在宝洁发展历史中，公司核心竞争力曾经有三次重大飞跃。宝洁公司初创初期，它核心竞争力就是它所拥有强势技术研发能力。宝洁因此开创了良好开端，但是技术堡垒容易打破，很容易被模仿和复制。接下来，宝洁转向了品牌管理，并最先运用了品牌管理营销理论，从而使营销从商品时代进化到品牌时代。20世纪80年代中期，宝洁公司通过与最大零售商深度合作创造出了一种无间隙合作方式，以物理原理缩短商业环节，通过缩短距离，有效降低成本，从而更加深入研究消费者。并开始了以ECR战略作为指导一切最高战略。宝洁公司将财务、IT、物流、市场、市场研究等多个