酒店营销手册

第1页共42页XX酒店管理工作手册（营销手册）第2页共42页目录营销员概述..........................................................3企业营销思想........................................................6前厅营销...........................................................23联盟合作...........................................................26媒体广告...........................................................29领导公关...........................................................31订房中心...........................................................32电子商务短信.......................................................34网络营销...........................................................35目标客户接触点.....................................................41第3页共42页XX酒店管理工作手册（营销手册）营销员概述直属上级：店长联系部门：单店各部门一、岗位职责在前厅助理的领导下，做好酒店的公关销售工作，积极争取客源，负责将客户意见及时反馈到相关部门，为客户提供良好的服务。二、主要职责1、根据公司市场营销中心销售计划，按照客源构成的比例要求，完成商社客户、旅游团队和散客、会员开发的销售任务，完成销售指标。2、与客户保持密切的业务联系。3、分析客户心理，了解客户对酒店设施的要求和各方面的需求，有针对性地进行销售，向前厅助理提供客户信息，培养客户忠诚度。4、积极协助公司举办的各种促销活动，开发新客户。5、利用公关和销售技巧，广交各界人士，扩大酒店影响。开展有计划的销售活动，每次外出销售，都必须写销售报告，为每个客户建立档案，并有计划地发展新客户。6、全面跟踪单店店会议团队、商社客户、旅游团队和重要散客的消费历程。三、基本素质1、知识要求（1）专业知识：高（中）等院校毕业，懂得市场学、营销学理论，酒店管理、酒店服务等知识。（2）政策知识：了解法律基础知识，明确企业的经营方针和策略，了解各项协议内容，掌握企业。（3）销售政策，价格政策和财务政策。（4）其它相关知识：熟悉宗教习俗和各地风俗、礼仪、礼节。懂得安全保卫的基本常识，消防基本知识。2、能力要求（1）谈判能力：能够熟练地运用各种谈判技巧进行谈判，及时了解宾客心第4页共42页理与需求，并能采取有效手段与宾客建立相互信任地良好关系。（2）业务能力：能够做出经营规划，具有分析市场信息能力。具有较强的应变能力，善于根据市场变化采取灵活对策。（3）语言能力：能在工作中灵活地运用社交语言，谈判语言3、职业道德（1）遵守企业员工守则及单店规章（2）树立宾客至上地职业道德观念（3）尊重上级和同事，秉公办事，不谋私利（4）以身作则，树立良好的形象（5）保守企业的商业秘密职务权限1、对单店房价体系有建议权。2、房间价格上拥有嘉宾卡权限，延时退房有到14：00的签批权。3、对有消费潜力的客户，有赠送免费房卡权限。4、在处理投诉上，有赠送果盘或20元的签免权。工作内容每天：1、根据前厅提供的报表，了解昨日入住情况、客户投诉情况。2、查阅当日预订、做好旅游团队、会议团队、商务团队的接待准备工作并跟进。3、根据当日房态，及时通知网络订房公司开启或关闭信息。4、在前厅入住、退房高峰协助前厅员工并及时了解客户对单店的印象。5、填写当日营销记录。6、每日下午参加单店管理层的沟通会，加强部门之间的协调。每旬1、分析一旬经营状态、客户群体、对营销工作进行总结。2、对周边的酒店经营状况、促销方案进行调查。3、按计划开发新协议。4、关注网络订房客户留言，并及时反馈跟进。第5页共42页每月1、根据前厅助理提供的挂账账单，到协议单位收取费用并进行客户拜访。2、汇总当月客户意见反馈（拜访、网络、400）交前厅助理。3、对周边的酒店经营状况进行分析总结，便于店长调整销售方向。4、制订月工作计划、营销计划，对当月营销工作进行总结。第6页共42页企业营销思想一、品牌介绍品牌名称——XX汽车连锁旅店（图标）品牌是一个名称、名词、标记、符号和设计等，或是他们的组合，其目的是识别一个某个销售者或者销售者的产品或者服务，并使之同竞争对手的产品与服务区别开来。-------菲利普.科特勒。1、经济型酒店标准CIS系统酒店内在资源和市场外部环境——酒店产品定位——酒店品牌命名——CISCIS包括：MI：理念文化酒店的灵魂；BI：行为个性酒店的机体；VI：视觉形象酒店的形象（1）MI理念文化①战略文化专注连锁事业，打造核心能力；强化危机意识，实施整合战略。②人才文化构建成长平台，强化学习培训；实施期权计划，成就员工价值。③经营文化以需求为导向，以双赢为目的；以质量为核心，以服务为手段。④竞争文化强调竞争伙伴，坚持协同竞争；竞争互动发展，产业整合多赢。⑤产品文化干净经济、方便温馨、绿色安全、简洁现代。以品质取得信任，以品牌提升价值，以创新制造差异，以成本赢得竞争。⑥市场文化客户就是市场，人心就是市场，家门口就是国际市场。⑦营销文化80%的经营，20%是销售；营造一种文化概念，率先深入人心，便是市场营销的一切。营销不仅要深入，而且要“神”入。⑧领导文化分权有序，集权有道；事权分散，财权集中。坚持12字基本方针：服务、第7页共42页协调、激励；管理、监督、控制。⑨企业文化对客户：提供经济实惠消费、安全洁净的环境；对股东：高度负责；长效回报；对员工：学习培训成就自我；对社会：注重绿色；回馈大众。⑩服务文化员工是第一客户，真心关心员工，对待员工最重要的是尊重。客户是朋友、亲人，对待客户最好的是微笑，在不违法、不增加成本的前提下，满足客户的一切要求。（2）BI品牌个性行为案例：微笑大使评选：06月15日—30日定为企业的微笑大使评选，促进员工与客户的交流与沟通。感恩节：11月份的最后一个周五是国际通行的感恩节。将这一天做为一个特别重要的节日，对我们的客户、员工、合作者进行真诚答谢和感恩活动。教授全体员工“感恩的心”手语表演。（3）VI品牌视觉形象：①基础部分酒店的名称、标志、标识、标准字体、标准色、辅助图形、标准印刷字体、禁用规则等。②应用部分标牌旗帜、办公用品、公关用品、环境设计、办公服装、专用车辆等等。2、品牌忠诚度概念——客户在其产品或服务的满意不断提高的基础上，重复购买以及向他人热情推荐该产品或服务的一种表现。（1）忠诚客户的特征①受忠诚客户的影响而形成一个客户群体②对酒店有明显的情感倾向性，而非随意性③对酒店及其产品或服务在长时期内有偏爱第8页共42页④对酒店的活动和促销几乎无顾虑地首先购买⑤能承受酒店有限的涨价，也能抵制竞争的降价或倾销⑥对酒店产品在购买行为上有实际的重复反应，购买的频次很高（2）忠诚客户给酒店带来什么①为酒店带来更多的利润。②对他人的影响，带来新的客户，增加市场份额。③为酒店改进和提高服务提供有益的意见和建议。④借助忠诚宾客的影响有助于酒店化解不满意客户的抱怨或投诉。⑤培育并扩大忠诚客户的队伍，有助于提高酒店持续发展的竞争力。（“20%的忠诚客户创造酒店的利润80%”----二八定律）（3）品牌价值=数量*质量*时间=忠诚客户价值①数量包含绝对数量和区域布局②质量包含着酒店的服务和管理③时间包含着进入时机和发展年限3、客户关系发展模型持续发展的客户关系的服务亲密程度依次是：随机消费客户——重复消费客户——会员/伙伴——朋友/亲人。把简单的满足延伸到相互间的愉快信任；给予一种客户的无拘无束、自然轻松的感觉和艺术性情感交流。赢得客户的主要原因：过去满意度95%、可提供方便47%、服务质量44%、价格32%；良好的口碑比广告更能有效地吸引宾客。客户流失的原因：对顾客漠不关心68%、对产品不满意14%、来自竞争者9%、合作关系改变5%、其它4%一位忠诚客户的价值酒店收益项目价值（元）平均房价200平均天数1.5天平均在酒店餐厅消费30其他平均消费20宾客每次平均消费额350第9页共42页预计每宾客每年来房次数5次每年平均总销售额1750假设宾客保持年数5年一个宾客生命周期价值8750假设推荐人数10人宾客提供的价值87500（1）一位忠实的客户，他会向10~12位朋友推荐（2）一位不满意的客户会向5~10位朋友诉说他的不幸（3）一个忠诚的客户会给酒店带来875000元的价值（4）一个不满意的客户会给酒店带来43000元到87000元损失酒店每天流失一位客户分析酒店损失项目价值（元）宾客每次平均消费额350每月平均总损失额10500每年平均总损失消费126000如果每天流失12位252000（1）客户流失中68%是对客户漠不关心（2）吸引一个新客户的成本比留住一位现有客户要高出5-6倍（3）要加强与客户的沟通，了解和把握客户需求和期望（4）卓越的酒店总是在适当的时候与客户沟通，并在适当的时候给客户提供“特殊”服务警示：（1）90%反面宣传者曾经表示过满意（2）仅仅满意很危险，要超越客户的预期（3）满意分值的变化提供有效的预警（4）当突破临界区间迅速向两端发展启示：（1）满意度是忠诚度的基石（2）增加满意度，以保证忠诚度第10页共42页二、企业市场定位1、经济型酒店的目标客户（1）商务散客（2）企事业单位出差人员（3）中小型私营企业主（4）境外背包旅行者（5）旅游散客及团队（6）会展散客及团队（7）本地休闲客户2、经济型酒店目标客户定义（1）上门散客通过广告宣传，在无签订客房协议情况下，以前台价格入住的客户（2）协议散客通过销售人员与各企事业单位签订不返佣的协议按协议价格且通常提前预定入住的散客（3）中介散客通过订房中介以传真方式预订入住的宾客。（价格中含返佣）（4）会员卡通过400电话预订或直接上门入住的持有会员卡的客户（5）中央预订通过400电话和网站预订的客户（6）休闲房钟点房、半天方、凌晨放（7）其它特批价格、股东价格3、经济型酒店目标客源构成（参考）客源结构比例新城店上门散客15%20%协议公司60%3%酒店会员20%60%中介公司4%15%其他1%2%合计100%100%经济型酒店理想的目标客源构成：第11页共42页50%酒店会员、30%协议公司、10%上门散客、10%其他来自协议公司的客源占经济酒店目标客源的60%之多，这也是单体酒店在本地推广的主要手段，而占第二位的会员卡推广要在酒店连锁规模到一定程度的时候比较合适，中介订房公司并不是经济型酒店的主要营销渠道总之，由于酒店品牌形象的传播很大程度上是通过口碑相传来完成的，所以酒店营销与酒店服务的界限其实非常模糊，任何部门，无论是前台服务的具体执行者还是后台运营保障系统都在整个营销过程的各个一并节中起着重要作用，任何与客户有着直接或间接接触的员工都肩负着与客户沟通和营销的职能。服务业的特点将客户满意度可以在客户紧密参与的情况下完成，经济型酒店的最大卖点就在于既帮助客户节约开支，又满足对客户的人文关怀，同时实现经营目标和推广公司品牌形象的目的三、经济型酒店价格体系1、连锁企业价格体系（1）由营销中心制订、财务中心、营运中心确认，总裁签批后执行。（2）门市，前台及中介、协议价格由公司统一制定，酒店不能擅自提价或降价。（3）前台折扣，协议，团队及长住价格均为最低价，在此价格之上酒店可自行掌握。（4）长住客人定义为连续入住三个月及以上的客人。（5）淡旺季及促销价格根据市场变化另行制定，并报市场营销中心审批