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2020/9/272020/9/27网络的属性与其他传统媒介不同，网络传播渠道的多重属性表现得格外突出。它的多重属性主要表现为：技术平台属性、传播媒介属性、经营平台属性、虚拟社会属性。喻国明关于web演进有一个观点：“从web1.0到web3.0网络数字化技术的发展使传媒生态和游戏规则不断改变的过程。”技术平台属性是这种媒介本身所具有的一个基本属性。从技术平台的角度来审视网络，有利于追踪技术变革的轨迹并探寻技术对社会传播所带来的变革。网络在世界以及中国的发展历程中我们可以清晰地看到网络的技术平台的属性。二、网络的传播媒介属性网络的传播媒介属性网络不仅具有技术平台属性，而且“作为人的延伸”，网络也具有传播媒介的属性。二、网络的传播媒介属性网络传播的复合性网络传播的开放性网络传播的多级性网络传播的连通性网络传播的复合型1234网络传播形态与形式的复合性网络传播信息手段的多媒体融合网络媒介“公”与“私”的统一性网络传播功能的多重性网络传播的复合型网络传播形态与形式的复合性从网络传播形态与形式来看，网络传播媒介整合了人际传播、组织传播、分众传播和大众传播等。因此网络是一个复合性的媒介。同时网络传播的具体形式如网站传播、博客传播、即时通讯传播等常被整合在一个传播过程之中。网络传播的复合型网络传播信息手段的多媒体融合从网络传播信息的手段来看，网络传播整合了文字、图片、音视频、FLASH动画等多种信息表现手段，使新闻更为直观、形象、生动，增加了新闻的现场感和冲击力。2006年8月1日,全国第一张互动多媒体报纸——“播报”在宁波日报报业集团中国宁波网问世。中国宁波网精选了《宁波日报》、《宁波晚报》、《东南商报》的新闻，结合网上最新资讯组合成一张新的互动多媒体导读报。因此多媒体化成为了网络传播的一个重要特征。网络传播的复合型网络传播功能的多重性从网络传播的功能来看，网络承担的传播功能是复杂的。例如：从个人层面来看，网络是个人生活平台、个人工作平台等；从组织的层面来看，网络是一个绝佳的营销平台；从社会层面来看，网络发挥着信息服务、环境监测、舆论引导等多种功能。网络传播的复合型网络媒介实现了“公共话语空间”与“私人话语空间”的统一所谓公共话语空间是指在国家政治权力之外，公民运用话语权参与政治的活动空间。在这一空间，人们可以发表自由言论、传播信息，以达到沟通上下、促进社会信息流通、维护社会安定团结的目的。网络为网络公民提供了这样一个公共话语空间。例如凤凰古城门票一票制、西安兴教寺被毁事件、“国旗下的表白”、“H7N9”事件等一系列网络媒介事件都体现了网络作为公共话语平台的特点。网络传播的复合型网络媒介实现了“公共话语空间”与“私人话语空间”的统一随着以博客、微博、播客等自媒体的迅猛发展，网络正在建构个人的“私人话语空间”。虽然二者满足网民的需求不同，但是“公共话语空间”与“私人话语空间”的界限逐渐模糊，出现融合的趋势。例如韩寒的博客从前关注个人的话语向公共话语的转变。网络传播的复合型网络传播的开放性传播格局的开放性传播过程的开放性网络传播的开放性传播格局的开放性从传播格局来看，传播的参与者是是任何可以利用网络的人。例如：专业的新闻网站、商业网站、“公民记者”等。网络传播打破了传统媒体的垄断地位，使传播格局的更加多元化与复杂化。网络传播的开放性传播过程的开放性从传播过程来看，传播的各个要素都处于开放状态。例如传播对象的开放性导致了信息消费过程的开放性。从受众的角度来说，它们有更多的时间来进行抉择。传统的新闻作品，一旦发布，就会形成一种固定状态；但是网络新闻作品却可以进入不断更新的状态。这种更新，可以是颠覆原作品的更新，另一方面，网络新闻作品的开放性，还指作者在复制时可以任意修改且不留痕迹。因此，网络新闻没有终结，并永远处于形成状态。网络传播的多级性信息作品及消费过程的多级性网络信息的组织和发布是采用层次化的结构。这种特殊性，使得信息作品也是多级的。网络新闻第一层是标题；第二层是新闻内容提要；第三层是新闻主体内容；第四层是背景超级链接等。不同的层次，不同的功能。信息的多级化，一方面可以满足不同受众的个性化需求，一方面也会有弊端。网络传播的多级性根据罗杰斯提出了N级传播模式，网络媒体在信息流动的过程中存在多级性。1.信息传递过程的“信息流”2.作为效果或影响的产生或扩散过程的“影响流”3.一级/多级网络传播的连通性01020304网络结构的连通性受众之间的连通性网络信息的连通性传—受的连通性网络传播的连通性网络传播的连通性传-受之间的连通性传受之间的沟通方式，已不再是普通意义上的反馈与交流，而是“你中有我，我中有你”的共同协作——共动。受众之间的连通性网络传播打破了传统媒体传受经纬分明的界限，实现了传受的融合。三、网络的经营平台属性作为信息经济的网络经济作为传统经济延伸的网络经济作为体验经济的网络经济【拓展知识】【拓展知识】•长尾理论（TheLongTail）是网络时代兴起的一种新理论。2004年10月，《连线》杂志主编ChrisAnderson在一篇文章中，首次提出了一个“长尾理论”（Thelongtail）来解释这一现象：只要渠道足够大，非主流的、需求量小的商品销量也能够和主流的、需求量大的商品销量相匹敌。这是对传统的“二八定律”的彻底叛逆。这一理论说明了非主流、个性化的需求在市场中的重要作用。长尾理论被认为适合网络经济。【拓展知识】【拓展知识】【长尾理论】案例一•Google的成功就在于它找到并铸就了一条长尾。以占据了Google半壁江山的AdSense为例，它面向的客户是数以百万计的中小型网站和个人，对于普通的媒体和广告商而言，这个群体的价值微小得简直不值一提。但是Google通过为其提供个性化定制的广告服务，将这些数量众多的群体汇集起来，形成了非常可观的经济利润。【长尾理论】案例二YouTube成立于2005年2月。其创办原意是为了方便朋友之间分享录影片段，后来逐渐成为网民的回忆储存库和作品发布场所。至2006年，YouTube已有4000万条短片，每天吸引600万人浏览；在成立后的短短15个月，已超越MSNVideo与GoogleVideo等竞争对手，成为本世纪最多人浏览的网站。2006年11月，Google公司以16.5亿美元收购了YouTube。四、网络的虚拟社会属性网络的虚拟社会属性是使它区别于传统媒体的一个本质属性。人们不仅可以阅读或消费网络媒介的内容，还可以生活在这个媒介中，网络因此也就成为一种社会。课堂讨论作为虚拟社会，网络和现实社会的关系如何？网络传播的基本形态人类传播主要有五种基本形态，包括人内传播、人际传播、群体传播、组织传播及大众传播。除了人内传播外，其他传播形态都存在于网络中，它们也构成网络传播的基本形态。一、网络中的人际传播网络人际传播的特点网络人际传播的基本方式及特点010203040506传播渠道传播手段传播情境传播主体传播范围传播辐射作用以网络这一大众传媒为中介多种手段并存，文字交流为主虚拟性可匿名性、多面性广泛性、偶然性基于人际交流的社会网络“人际传播”，是指个人与个人之间的信息传播活动。一、网络中的人际传播网络人际传播的方式网络人际传播的基本方式及特点010203040506传播渠道传播手段传播情境传播主体传播范围传播辐射作用•电子邮件•即时聊天•博客•播客•微博•BBS•SNS网络一、网络中的人际传播网络人际传播的方式一、网络中的人际传播一、网络中的人际传播网络人际传播对客观现实的影响01对现实世界人际交流的影响03人际传播网络的社会影响.02对人的社会化过程的影响对现实人际交流：•现实生活的减压阀•扩充交际范围•增加交流机会•网络成瘾症Internetaddictiondisorder，IAD•“网络让天涯变成咫尺，也让咫尺变成天涯”对个体的社会化过程：•角色冲突的迷惑•弱化社会规范网络人际传播对客观现实的影响【BBC纪录片：中国网瘾少年】将记录视角对准网络成瘾，把北京大兴“中国青少年心理成长基地”中的患者作为拍摄对象。这里采取半军事化手段管理，在接受了包括强制性药物治疗、体能训练及电击疗法等在内的治疗手段后，一些“网瘾少年”终于痊愈，重新开始他们的生活。2020/9/27杨永信是临沂市第四人民医院副院长，临沂市网络成瘾戒治中心（简称临沂网戒中心）主任，被称为“全国戒网瘾专家”、电击狂人杨永信。代表作：《让孩子告别网瘾》、《戒治网瘾重塑性格》、《用心戒网瘾》主要争议：电击治疗，高额收费，违规运营二、网络中的群体传播网络中的很多应用促进人群之间的频繁交流互动。在这种交流基础上，网络中的很多人群的交流不再是偶然、临时的，而是逐渐转变为固定的、持续的关系，从而使这些人群演进为社会学意义上的群体。二、网络中的群体传播网络中的群体网络群体传播的特点网络群体与“乌合之众”研究网络群体传播的意义群体广义的群体是指一切通过持续的社会互动与社会关系结合起来进行共同活动、并有着共同利益的人类集合体。狭义的群体是指由持续的、直接的交往，联系起来的具有共同利益的人群集。网络中的群体：一种群体是在物理世界已经存在的，它通过网络来发展群体成员之间的关系；另一种是通过网络形成新群体，如一些兴趣社团。网络群体传播的特点传播范围——跨地域性传播渠道——多样性（电子邮件、聊天室、BBS、微博、网络游戏等）传播者——身份公开性与匿名性并存传播情境——虚拟化环境中实在的结构关系传播动力——群体认同与群体承诺传播动力——群体认同与群体承诺根本动力是社会归属感。这种社会归属感在群体层面体现为个体对群体的认同以及承诺•群体认同：成员从群体活动中得到某种程度的满足，从而产生认同感。•群体承诺：指个体认同并卷入一个群体的强度，是一种“心理合同”。网络群体与乌合之众法国心理学家勒庞《乌合之众》，对群体心理做了系统研究，指出：群体是冲动、易变和急躁的；群体易受暗示、轻信；群体情绪夸张、单纯；群体偏执、专横、保守。网络群体与乌合之众网络群体与乌合之众研究网络群体传播的意义认识影响网民个体的社会因素认识网络社会的构成及其现实影响理解网络文化的形成与发展把握网络舆论的形成规律研究网络中的经营规律三、网络中的组织传播A内联网与组织传播B互联网与组织传播三、网络中的组织传播组织传播组织传播是指组织所从事的信息活动，它包括组织内传播和组织外传播两种，两者都是组织生存所必不可少的保障。组织传播的功能包括：内部协调；指挥管理；决策应变；形成共识。三、网络中的组织传播组织传播的渠道包括：(1)下行传播，即有关组织目标、任务、方针、政策的信息，自上而下地得到传达贯彻；(2)上行传播，即下级部门向上级部门或部下向上司汇报情况，提出建议、愿望与要求的信息传达活动；(3)横向传播，指组织内同级部门或成员之间互通情况、交流信息的活动，其目的是为了相互之间的协调和配合。电子邮件内部协作信息公告客户服务营销管理内联网的主要作用内联网对传统的组织传播的主要影响（1）内联网改变了传统的组织结构图1金宇塔式组织结构图2网络式组织结构内联网对传统的组织传播的主要影响（2）内联网的出现，改变了组织成员间的交流方式。（3）内联网或其他先进技术进行组织传播，有可能导致成员关系的一些变动。（4）利用内联网来实现组织传播，使虚拟办公成为可能。（5）增进企业内部的沟通与协作内联网的负面影响对传统传播手段的冲击有可能削弱传播中的非语言辅助信息，影响传播效果网络所带来的的网络安全问题，一直是阻止组织实行大规模网络化办公的主要问题之一。内联网传播可以采用匿名的方式，可能导致虚假信息的出现，也可能使组织成员利用内联网发泄私愤；互联网与组织传播互联网是实现组织外传播的一种重要方式。组织外传播：组织的信息输入活动组织的信息输出活动互联网与组织传播2组织在网络中开展的宣传活动的效果，取决于对网络手段的应用能力。与传统的宣传活动相比，网络宣传具有以上特点组织在宣传活动中可以