上海百雀羚营销案例分析

上海百雀羚营销案例分析组员：高露、李斌、何波、陈悦娟、杜婷婷、王晶晶、刁炜浩•上海百雀羚公司概况•上海百雀羚营销环境分析•上海百雀羚STP营销战略分析•上海百雀羚当前营销组合策略分析•上海百雀羚营销组合策略问题的解决对策上海百雀羚公司概况“百雀羚”是上海百雀羚日用化学有限公司（英文缩写：SPDC）旗下品牌，创立于1931年，是国内屈指可数的历史悠久的著名化妆品厂商。2008年曾荣获“中国驰名商标”称号，此前“百雀羚”已连续两次荣获“上海市著名商标”。上海百雀羚日用化学有限公司是一家集研究、开发、生产、销售服务为一体的具有近80年历史的化妆品专业生产企业。公司拥有知名品牌如：百雀羚、凤凰、小百羚、Disney，主要生产的大类产品有：护肤用品、洗护发用品、个人清洁用品、花露水和美容化妆用品等优质的产品。•早在1930年，公司前身是富贝康化妆品有限公司创立，中国第一代护肤品成功问世。1940年富贝康公司隆重推出国内首创的香脂类产品——“百雀羚”香脂(Peh-ChaoLinCREAM)。自30年代，百雀羚护肤香脂即热销全国，成为名媛贵族的首选护肤佳品，百雀羚独有的芳香伴随着阮玲玉、周旋、胡碟等璀璨巨星引领着一个时代的芳华；甚而当年流连沪上的宋氏三姐妹及英、德、法等国驻华使节夫人之间也推崇使用代表东方时尚的百雀羚，由此百雀羚以“东方美韵，护肤精品”享誉海内外。•2001年，百雀羚公司携手世界500强前列的美国迪士尼公司，联合推出儿童护理系列产品——小百羚，该品牌的诞生震撼业界，并迅速取得了可喜成绩，同时公司在产品开发、技术配方及生产流程上均获得了美国迪士尼公司审核的A级评价；•2002年百雀羚“凤凰甘油一号”诞生，无香精无色素的安全配方，广受万千女性的追捧；•2004年推出凡士林保湿润肤露，以其卓越的安全护肤品质，被誉为“中国小黄油”。•同年，美国迪士尼投入巨资宣传小熊维尼系列及推广米奇75周年欢乐庆。然而在过去很长一段时间里，百雀羚在国内的品牌知名度、美誉度都非常高，但由于长时期处于没有竞争对手的环境，使得该公司人员不免开始有些妄自尊大起来。九十年代初，粤军、外资企业以摧枯拉朽之势击溃了上海兵团，百雀羚也未能幸免于难，销量不断下滑，所有国产老品牌的通病它也全有了，架构臃肿，消费群老化或大量流失。企业无有力的营销手段，基本处于自然销售状态。丧失了市场，完全发挥不出多年老品牌渠道健全，信誉好等优势，沦为低档产品，代表着守旧，老土的形象。以致在近二十年时间里品牌人气在全国市场几乎消失怠尽。上海百雀羚营销环境分析•政治法律环境分析•经济环境分析•社会文化环境分析•技术环境分析•人口环境分析•自然环境分析•微分析观环境•企业内部环境分析•供应商分析•营销中介分析•消费者行为分析•竞争者分析•公众分析SWOT分析•优势分析（1）品牌历史积淀深厚、知名度较高。（2）围绕中草药建立起来的差异化竞争壁垒。（3）与国外先进研究机构建立合作关系。•劣势分析（1）企业品牌形象不清晰，广告宣传方面存在缺陷。（2）销售渠道建设不足。（3）品牌运作和管理能力相对于跨国公司较弱。（4）市场份额较小。上海百雀羚STP营销战略分析•STP战略即市场细分(Segmentation)——目标市场选择(Targeting)——市场定位(Positioning)战略，是市场营销活动中较为重要的战略内容之一。它以消费者的表象需求和潜在需求为导向，通过深入细致的市场调研分析，实施市场细分、目标市场选择和产品市场定位等策略，为市场营销指明方向。市场细分•市场细分就是企业按各（细分）变量将整个市场划分为若干个需求不同的产品和营销组合的子市场或次子市场的过程，其中任一个子市场或次子市场都是一个有相似需求的购买群体。上海百雀羚公司虽然作为国内知名化妆品生产企业，也很难用所生产的产品满足所有消费者的所有需求，所以百雀羚公司为了顺利实现自己的经营目标，就必须根据情况对市场进行细分。•上海百雀羚公司在作市场细分的时候首先充分考虑消费者收入的重要性。虽然随着经济的发展，消费者的整体收入水平有了大幅的提高，但是整体的消费水平与国外发达国家相比还是存在着很大的差距。普遍的消费者还是价格敏感型的消费者，这一细分市场的人群往往具有相似的喜好和购买习惯。其次考虑消费者对产品的需求状况。消费者购买各种不同的化妆品，不同的消费者就追求不同的利益：有的为了保湿，有的为了增白，有的则为了抗皱或防晒，有的却追求综合利益（增白、抗皱等都要）。近年来，从美容护肤品的市场销售情况来看，消费者群体正在不断扩大，绝大多数各个层次的消费者都已经开始步入定向选择的成熟阶段，消费层面将呈继续扩大发展趋势。目标市场选择•如今品牌化妆品在市场上还是占有很大的地位，但在价格上还是要降低一些，虽然中国的人均收入上升，但是贫富差距还是很大的。上海百雀羚公司的产品种类繁多，因此采用的是差异营销策略。差异性市场营销策略是将整体市场划分为若干细分市场，针对每一细分市场制定一套独立的营销方案。差异性营销策略的优点是：小批量、多品种，生产机动灵活、针对性强，使消费者需求更好地得到满足，由此促进产品销售。百雀羚专卖店渠道的产品均价在50—80元之间是经过长时间调研后取的一个平衡值，中低端市场将是上海百雀羚的首选目标。•任何一个成功的品牌，都有其自身成功营销的定位。•上海百雀羚作为国内知名品牌，致力于为消费者创造天然温和的优质护理品，其产品的高品质形象已经深入众多消费者心里。•上海百雀羚定位于“护理、滋养”的天然草本护肤理念，先后推出含有天然草本成分的护理系列产品。2010年下半年，百雀羚在原来草本精萃系列的基础上，又推出了水嫩倍现系列，配合有力的广告投放，拉动了大部分专卖店销售增长。STP营销战略存在的问题•上海百雀羚公司的差异化战略并不明显，对消费群体的针对性不强，其产品的市场定位存在模糊性，使消费者购买的欲望不强烈。•没有针对消费人群中各类人群进行很好的区分，不同消费者的消费档次是不一样的。STP营销战略问题的解决对策•从护肤品消费格局来看，中低端护肤品的消费群体是最大的，消费者是以城市中青年女性、工薪阶层以及学生为主。这类消费者喜欢轻便快捷的购物方式，在品牌转换间有较高的随意性。对于这一大部分消费人群来说，价格是制约其消费层次提升的重要因素。上海百雀羚公司应该针对这类消费群体进行市场定位。在产品上，针对孩子和青年所使用产品的不同，百雀羚公司产品的种类要更全面，要满足不同顾客的需求。如今正是炎热的夏季，而对于大多数的爱美女性而言，现在必须使用一些化妆品，保护自己的皮肤。对于百雀羚产品的价格可以进行提升，产品份额可以进一步扩大，目标消费群体也将进一步细化。产品侧重于品牌、价格与质量的保证。上海百雀羚当前营销组合策略分析•市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。下面将对上海百雀羚的营销策略进行研究。当前营销组合策略分析产品策略分析定价策略分析渠道策略分析•产品策略现状:产品策略主要是为目标市场开发合适的产品及产品组合。相对于日化护肤品市场而言：百雀羚是护肤品中的国货老品牌，其产品质量好、大众消费者都能够买得起、用得起产品；相对于整个化妆品市场而言：它是有益于人体健康、并具有养颜和保健功能的最佳产品，同时能够满足消费者对“美”的追求，适合消费者长期使用。产品策略现状产品组合策略包装策略品牌策略•对于百雀羚，几乎每一个消费者对它都有一份特殊的记忆：绘满五彩小鸟的深蓝色铁盒，银白铝箔盖着的白色膏体，不用凑近就可以闻到的浓郁香味。•百雀羚旗下拥有5个产品系列，包括水嫩倍现系列、草本精萃系列、经典护肤系列、气韵草本系列以及男士护理系列，共127种产品。•百雀羚最新推出的水嫩倍现保湿系列是品牌产品线最完整的产品系列，属于基础护肤系列，共包含八款产品，包括洁面、水、乳、精华、面霜、特润霜、片状面贴膜及夜间睡眠面膜，满足了都市女性对产品不同品类及质地的需求。•上海百雀羚公司如今拥有5个产品系列，其包装都各不相同。水嫩倍现系列采用了草本绿色，清新自然的风格比较符合时尚潮流；草本精萃系列采用的是以白色为底色，标签字体以绿色为主；经典护肤系列还是沿用原来的包装，以黄色、蓝色为主，绘满五彩缤纷的小鸟；气韵草本系列则以蓝色包装为主；而男士护理系列则采用黑色，让人一目了然。百雀羚产品的包装规格在100—120ml之间，经济实惠、简介便利、美观大方。而传统铁盒霜、凡士林霜可能在价格、形象上更适合中老年消费者，草本系列则迎合了年轻消费者的需求，因此百雀羚公司目前仍没有淘汰老品。•在百雀羚公司的网站和新上架的产品中，不难发现品牌想传递出来的是中国文化的通用元素。但是百雀羚有太多的品牌支持和内涵，但核心绝不是中国文化元素，而是上海的文化和历史积淀。•全国市场对来自上海的日化产品尤其是护肤品接受程度是相当高的，对上海老牌的产品也有相当的好感和记忆，历史也代表着质量和信任。•穿越历史、时尚经典、传统与现代科技这是百雀羚所要传递出来的重要信息。•同时，百雀羚还将其定义为文化的品牌运动，海派独有的文化、复古风潮的时尚演绎。产品策略中存在的问题•百雀羚本草系列是百雀羚几十年来一个隆重的亮相，但是一概落入了一般本草品牌的混战中，可采等等都是其对手，即使本草系列是其卖点，但也应该是属于百雀羚与众不同的本草概念，而不是从包装到供销商尽是与其他品牌雷同。•1、企业对顾客需求产品的灵敏度不足•2、产品包装有待改进•3、品牌策略不完善定价策略现状•一般来说，由于名牌化妆品可以给消费者带来精神上的满足，消费者就愿意接受比较高的价格。相反，如果有时候名牌化妆品定价很低，消费者反而会怀疑其名牌的价值。•上海百雀羚根据消费者的心理定位使得百雀羚的价位只能在10至30多元之间。而传统铁盒霜、凡士林霜售价只在4元左右。气韵草本系列有40多个单品，其产品定位中端，均价在50—80元间。由于产品定价比较随意，消费者无法准确的对产品进行定位。定价策略中存在的问题•由于竞争的日益激烈，价格竞争被许多厂商作为竞争的利器。面对这样的竞争态势，百雀羚不得不进行打价格销售。百雀羚在定价时对不同系列的产品定价比较随意，没有考虑定价策略对整体营销的作用，没有形成一套相对完整、规范、系统的价格体系与价格政策，使得彼此之间产生脱节，不能有效地保证和促进营销目标的实现，百雀羚在消费者的心目中是个低价的产品。渠道策略现状•上海百雀羚公司在很大一段发展过程中选择了超级市场作为主要渠道，然而单一的销售渠道已经无法适应市场的需求。•因此在2008年，百雀羚开始在渠道上寻求突破口，可是因为百雀羚的低价低利润使得厂家缺乏资金的进一步推广，寻求新渠道、推出新产品成为了百雀羚面临的新课题。•目前，百雀羚主要通过超市、商场专柜、专卖店等大众化消费渠道进行销售。渠道策略中存在的问题•当前我国护肤品主要是通过大中型百货商场、大中型超市、各级专卖店和护肤品专营店来进行销售的。但目前所主要采取的这些销售渠道都或多或少存在着一定的问题。•各个销售终端相互独立，缺乏交流，忽视了内部的竞争性,对于企业长期发展不利。•上海百雀羚的渠道成员不注重长期经营，只强调短期利益，利益倾向过于严重。•一方面是竞争的激烈使然；另一方面也是由于管理不当、控制不力造成。总结：•近年来，中国化妆品市场竞争异常激烈，国家管制加强、品牌集中度提高、外资、合资企业占据主要市场份额等行业特征明显，这对我国本土化妆品企业提出了严峻考验，但是良好的外部环境、消费者多样化的需求、基础设施的改善和研发水平的提高又给本土企业带来了新的发展机遇。然而上海百雀羚在营销方面存在重大的缺陷，表现为营销的随意性和原始性，缺乏整体的规范管理。上海百雀羚的营销策略必须要突出解决几个问题，一是目标市场的选择和定位问题，二是产品策略中存在的问题，三是定价策略中没有完整的价格体系问题，四是渠道的建设与维护问题，五是促销策略中存在的多方面问