2018自媒体行业分析

INTRODUCTION随着互联网的高速发展和用户消费需求的不断升级，用户的内容消费专业化，形式多元化，加速催生垂直内容领域发展和新兴内容分发平台的建立，争夺用户注意力和使用时长成为自媒体入局者争夺焦点。2017年自媒体行业进入理性发展且酝酿着局部变革，平台布局并收割红利；商业变现多元化；短视频和直播正在爆发惊人的力量；用户版权保护和知识付费意识逐步崛起，自媒体行业发展更加规范等。2017年资本持续进场且向头部玩家倾斜，头部的议价能力水涨船高并逐步走向机构化、集团化和多元化发展，而中长尾玩家资源有限、成长空间狭窄，坚持优质内容输出和精细化运营成突围关键。《2018自媒体行业白皮书》从自媒体发展概况、用户偏好、平台格局分析、商业模式分析、服务机构分析、发展趋势分析等六个方面全面剖析中国自媒体行业发展现状。希望通过对自媒体行业的全面分析，为自媒体人了解其用户特征，提高其运营水平、实现内容变现提供参考。INTRODUCTION数据来源：1、微博、微信、今日头条、优酷、秒拍、一直播、喜马拉雅等多个平台的数据采集和分析2、20余位新媒体运营人员或整合营销市场负责人的深度访谈资料3、克劳锐指数研究院数据4、网络公开信息收集整理5、外部合作数据充分利用数据周期：聚焦2017.1.1-2017.12.31周期内的数据研究方法：定量研究为主，辅以定性研究和案例研究CONTENT01自媒体行业发展概况02自媒体用户偏好分析03自媒体平台格局分析04自媒体商业模式分析05自媒体服务机构分析06自媒体发展趋势分析01自媒体行业发展概况•自媒体是用户的流量担当•互联网巨头集体参战内容平台布局，平台赋能全面升级•全民短视频化成为2017年社媒发展史上的一个现象级事件•资本融资冷静慎投，聚焦头部自媒体，马太效应突出•商业变现由单一到多元，商业模式逐步成熟•监管收紧、技术助力，将为用户带来更加有用的信息智能手机对自媒体的有利之处信号移动功能强大便于互动在线较长信息的发布和接收可移动进行QQ、微信、微博可同时操作营造自媒体活跃的黄金时段保证自媒体能够长时间在线用户通过自媒体平台表现自己的方式晒美食发美文晒旅行发搞笑晒摄影发生活PEST分析自媒体进入洗牌期，整体稳健的态势下，酝酿着局部快速变革政策（Politics）封号凶猛：禁言/封杀一批大号国家网信办颁发《新规》和《细则》优胜劣汰、营造健康的发展环境经济（Economy）资本市场持续跟进资源向头部自媒体倾斜如36氪获得首轮融资3亿社会（Society）人人都是自媒体内容载体全面升级内容消费势头良好技术（Technology）视频内容传播的技术环境比较成熟AR/VR等技术带动行业升级和用户体验大数据+人工智能，满足个性化需求2011-2017年自媒体搜索指数及重要发展事件简述2009年，新浪微博上线，引起社交平台自媒体风潮2012年8月，今日头条上线，个性化推荐2012年8月，微信公众号上线，随即引发大量机构和个人入驻2012-2014年，门户、视频、电商纷纷涉足自媒体领域，平台多元化2015年，直播兴起，自媒体表现形式多元化2016年，自媒体井喷式发展，百花齐放，产生几十个自媒体平台2017年，自媒体进入洗牌期，短视频爆发元年微信公众平台截至2018年1月，微信和WeChat合并月活跃账户数超过10亿微信公众号总数突破2000万公众号月活跃账号数达350万新浪微博截至2017年12月，微博月活跃用户达到3.92亿全年微博月活用户净增长7900万月均阅读量大于10万用户突破30万今日头条-头条号日活跃用户高达1.2亿活跃头条号超过80万个平台内容用户心理行为自媒体平台发掘优质内容创作者创作者产出受众感兴趣的优质内容沉淀粉丝群体并转化为实际用户通过优质内容打动并影响用户行为进而触发用户行为分发渠道短视频视频直播直播答题其他领域依靠腾讯新闻和天天快报、QQ看点等分发快手社交直播：NOW直播、斗鱼直播、腾讯直播等手机QQ推出“全民闯关”企鹅问答、投资知乎和千聊，问答社区和知识付费依靠UC、优酷、土豆等平台的分发土豆消费直播：淘宝/天猫直播、来疯直播、一直播UC推出的“疯狂夺金”淘宝头条、社区、爱逛街、有好货等内容和社群布局依靠手机百度、百度产品、百度联盟等渠道分发好看视频秀场直播：百秀直播、Ala直播、奇秀直播答题栏目《极速挑战》百度发布“小青智趣”布局语音问答生态今日头条为主要分发渠道西瓜视频、抖音、火山等——直播答题《百万英雄》问答社区：悟空问答音频产品：新知（待定）40%22%3%8%2%13%12%A轮/A+轮D轮B轮/B+轮E轮C轮Pre-A轮/B轮B轮及B轮后融资占比33%2017年，自媒体依然受到资本市场的高度关注，从融资轮数和融资金额来看，融资持续性较强，且75%的投资金额被头部自媒体拿走，资本市场呈现“冷静、慎投”且聚焦头部，“马太效应”更加突出。融资金融超千万级别占比融资金融亿元以上级别占比头部自媒体拿走的投资金额占比80%50个30%75%18个2.0%0.0%4.0%6.0%8.0%10.0%12.0%16.0%14.0%18.0%短视频工具类MCN传媒公司服务平台内容平台漫画母婴育儿汽车文化情感财经/金融女性垂直社群房地产科技旅游心理健康星座音乐资讯平台2017年自媒体融资项目细分领域统计典型融资项目举例短视频MCN机构母婴育儿财经/金融汽车领域商业变现广告投放•出售自己的产品，如书、门票等•版权输出收费•咨询、策划收费•演讲、培训收费•与实体店分成衍生服务收费自媒体以广告收入最常见的盈利方式电商模式•盈利能力最强的一种变现模式其他形式•小程序•知识付费•社群经济……IP变现•个人IP，如@papi酱•概念IP，如@万万没想到内容变现•广告收益分成•广告曝光与点击•软文营销•稿费酬劳•平台补助•用户打赏陆琪：文化、情感自媒体、畅销书作家“2016年的时候我几乎是百分百的广告收入，到2017年广告和内容付费各占一半，未来内容付费将会是我们最主要的收入来源”二更“大部分收入主要是广告（包括短视频商业定制），也有一部分教育、IP、版权收入等”80%20%30%5%15%2016广告投放电商IP变现克劳锐对于TOP500自媒体变现模式调研95%“净网2017”专项活动关停多家违规直播平台，整改直播间，并加强对主播的监管，建立主播“黑名单”视听节目深入整改广电总局责令腾讯网视听节目深入整改。这被业界视为“史上最严整顿来临”国家网信办办法《新规》和《细则》新规将各类新媒体纳入管理范畴，会对包括微信公众号在内的自媒体带来重大影响自媒体大号被封号毒舌电影、严肃八卦、八卦孟姜女、芭莎娱乐、爆料一姐等25个大号关闭数据驱动技术助力多层次多管道多主体的分发内容推荐机制智能化各种渠道进一步融合02自媒体用户偏好分析•社交网络已抢占用户流量高地•年轻女性是自媒体的主力粉丝群体•个性化和社交化成为消费升级的两大坐标•陪伴式、沉浸式媒介更能打动用户•原创优质内容、短视频广告投放、内容垂直深化更受追捧•用户“反客为主”高度激活UGC潜能2016-2017年主流社交产品月活跃用户数比较100000800006000040000200000微博微信陌陌快手花椒今日头条20162017单位（万）12000045.3%54.7%双方共同关注的自媒体领域女性更关注星座男性更关注旅行时尚娱乐幽默搞笑10.7%28.9%23.0%15.5%9.6%9.0%3.2%0-17岁18-24岁25-29岁30-34岁35-39岁40-49岁50+岁95后、00后成为自媒体的粉丝生力军北京关注的自媒体领域：1、时尚2、娱乐3、幽默搞笑4、母婴亲子5、旅行NO.1NO.2NO.4NO.5NO.7NO.9NO.3NO.10NO.8广东关注的自媒体领域：1、时尚2、娱乐3、幽默搞笑4、网红5、旅行江苏关注的自媒体领域：1、时尚2、娱乐3、幽默搞笑4、网红5、旅行内容消费社交需求知识消费产品消费精神消费消费者对品质的追求促使了定制化、专业化、个性化、高端化等方向的产品及服务升级品质消费消费升级催生多层次陌生人社交需求，资讯、短视频、游戏、直播等泛娱乐产品不断更迭互联网时代信息泛滥，用户愿意为知识买单，知识付费走上风口通过大数据或内容信息，对生活消费做出指导分享人生经历和体验可以帮助我们与他人建立更多更紧密的关系更泛更快1-3分钟资讯视频更受欢迎垂直品类更细分每个移动网民平均装有40个app在多媒体、多屏幕间切换自如：电视、广播、纸媒、手机、PC信息记录、传播、分享的方式更多样化，直播、短视频、音频、社群、小程序等每个移动网民每天花在各类app上的时间达到4.2小时微博热搜更新频率1分钟/1次短视频直播音频长图文头条文章2017年短视频独立App行业用户已突破4.1亿人直播用户规模达到3.92亿2017年1-9月微博头条文章发布量同比增长近90%2017年网络音频用户已超2亿平均粉丝数平均原创阅读数发现一：平均原创阅读数和平均粉丝数趋势图一致，即优质原创内容是聚拢粉丝关键发现二：整体而言，视频、幽默、文化自媒体领域处于原创和粉丝数都较高区域星座自媒体属于原创较高，而粉丝处于中等的区域网红、游戏、动漫等自媒体领域，处在粉丝数较高，但原创处在中等水平的区域美妆、科技互联、旅行和医疗养生等自媒体领域，则处在原创和粉丝数都一般的区域新华社的刚刚体，10万+阅读，1400+点赞，直接带来订阅关注超过130万用户高度激活UGC创作潜能，在爆款评论区，用户“反客为主”，打造文章的评论区，从而提高用户的参与感和用户粘性地铁站网易云音乐的“扎心”乐评，UGC被充分运用到营销中，随后有诸多类似案例涌现“佛系青年”词条刷遍朋友圈，并衍生出“佛系青年”、“佛系男子”、“佛系追星”、“佛系生活”等一系列的词语•图文为主，目前短视频比较受青睐；•图文的广告比较硬，短视频的成本比较高，但展现效果较好，且转化效果明显，不同客户、不同传播内容适合不同类型，多种形式相互配合访谈结论“我们明年会更趋向于短视频类的合作，我相信整个行业都会有这个趋势。图文是一个基本的合作，短视频会非常非常火，因为它非常适合在平台上传播。还有就是现在短视频的po主现在非常非常火。我们之前在抖音上的一个合作，最终效果就非常好。虽然这些po主在其他的平台上也开了公众账号，但其实还是在抖音上面的效果是最好的，因为这和他的创作形式有关。”某数字营销公司营销总监/男在自媒体广告内容形式上，贵公司目前更倾向于图文类，还是短视频类，或其它形式合作？克劳锐全民V查-大V榜（部分截图）克劳锐全民V查-大V榜（自媒体所属领域分析）0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%视频美食游戏幽默搞笑动漫电商星座文化时尚教育03自媒体平台格局分析•自媒体平台分类及竞争格局•“陪伴式”音/视频平台渐成大势•垂直领域小平台细分突破•巨头争相打造短视频矩阵•微博、微信、今日头条打造自媒体发展池•平台深度赋能全面升级资讯平台社交平台音频平台视频平台电商平台2017年短视频独立App行业用户直播用户规模080100快手西瓜视频火山小视频抖音短视频美拍土豆视频快视频秒拍2040602017.122016.1212月主要短视频appDAU均值及去年同期数据01567斗鱼直播人人虎牙直播熊猫直播映客直播花椒直播触手直播NOW直播2342017.122016.1212月主要直播appDAU均值及去年同期数据4.1亿3.92亿2017年网络音频用户数0.00%0.20%0.40%0.60%0.80%1.00%1.20%1.40%荔枝FM酷我听书FM爱读掌阅企鹅FM蜻蜓FM懒人听书喜马拉雅2017年音频类app周活跃渗透率情况2亿+国内移动音频行业的领头羊-喜马拉雅FM4.5亿注册激活的用户规模500万主播规模300万日活跃用户规模搞笑/幽默美食生活明星美妆母婴萌娃舞蹈音乐穿搭运动科技军事宠物二次元手工旅游时政市场饱和度高内容门槛高@小小包麻麻，从母婴电商升级新媒体矩阵@papi酱，从个人品牌升级为内容团队pa