市场营销导论

第1章绪论理解21世纪的营销市场营销本章问题1.为什么说营销很重要？2.营销的范畴包括哪些？3.基本营销概念有哪些？4.成功的营销管理需要实现哪些任务？什么是营销？营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递顾客价值，管理顾客关系的一系列过程。什么是营销管理？营销管理是选择目标市场，并通过创造、传播和传递更高的顾客价值来获得、保持和增加顾客的一门艺术和科学。什么是市场营销？辨别和满足人类和社会的需要。“满足别人并获得利润”把社会需要和个人需要转化为商机。什么是市场营销？美国市场营销协会定义：市场营销是一项有组织的活动，包括创造、沟通和交付客户价值和管理客户关系的一系列过程，从而使利益相关者和企业都从中受益。市场营销的研究对象是什么？客户？商品？交换的过程买方卖方交换的必要条件•至少有两方参与。•参与方都拥有一些对方认为有价值的东西。•参与方都有能力沟通和运送彼此所需的东西。•参与方都可以自由接受或拒绝对方所提供的东西。•参与方认为同另一方交易是合适的或者希望的。营销什么？/交换的内容是什么？商品服务事件和体验人物地点和财产权组织信息理念谁是营销者？•营销者和潜在客户营销者：从潜在顾客那里寻求响应的人（如注意力、购买行为、选票、捐赠等）。刺激消费者对产品的需求，完成任务？？•市场营销管理是指企业为了实现经营目标对其营销活动进行的计划、执行和控制。由于企业的营销活动受目标顾客需求状况的影响，因此，市场营销管理的实质是需求管理。基于这种认识，市场营销管理的任务就是管理目标市场的需求水平、需求时间和需求构成。需求状态无需求潜伏需求下降需求不规则需求充分需求有害需求过量需求负需求8种典型的需求状况及相应的营销管理任务：1.负需求(negativedemand)营销管理的任务：分析原因，改变营销策略含义：指多数潜在顾客不喜欢、甚至甘愿付出代价也要回避某种产品的需求状况。欧美人对动物内脏很反感，不喜欢吃动物内脏。怎样把这个负需求变为正需求呢？专家做了个实验：他们找来了40个家庭主妇，将之分为两个小组。专家告诉第一小组的20个人，运用传统的方式怎样把动物的内脏做成菜，怎样做才好吃。而他们则和第二小组的20个家庭主妇围坐在一块座谈，在聊天中告诉她们动物内脏富含哪些矿物质，对人体有哪些好处，并赠送了相应的菜谱。一个月后，第一小组只有3%的家庭妇女开始食用动物内脏，第二小组有30%的妇女食用动物内脏。营销管理的任务：分析原因；把产品的好处和人的需要联系起来（非洲地区某小岛上的居民从来不穿鞋）2.无需求(nodemand)含义：指目标市场对某种产品毫无兴趣的需求状况1、人们一般认为无价值的废旧物资，如：大多数人们对垃圾是没有需求的。2、人们一般认为有价值，但在特定市场无价值的东西，如：洗衣机、冰箱、电视等大家电在家庭中已经处于饱和状态时，家庭对这些产品就没有需求。3、新产品或消费者平常不熟悉的物品等，如：农场主对一件新式农具可能无动于衷。3.潜伏需求(latentdemand)营销管理的任务：开发新产品4.下降需求(decliningdemand)营销管理的任务：分析原因；更新产品；加大促销；开辟新市场含义：现有产品尚不能满足的需求状况含义：指市场对某种产品的需求呈下降趋势5.不规则需求(irregulardemand)营销管理的任务：实施同步营销，通过差别定价等措施改变需求的时间模式含义：指市场对某些产品的需求在不同季节、不同日期、同一天的不同钟点呈现出很大波动的状况6.充分需求(fulldemand)营销管理的任务：注意消费者偏好的变化和竞争状况；经常测量顾客满意度含义：指产品的需求水平和时间与预期相一致的需求状况2020/9/287.过量需求(overfulldemand)营销管理的任务：实施demarketing（逆营销）降低需求含义：指产品的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况8.有害需求(unwholesomedemand)营销管理的任务：宣传危害性；提高价格；限制或杜绝生产含义：指市场对某些有害物品的需求什么是市场？经济学家把市场定义为“对某一特定产品或一类产品进行交易的买方与卖方的集合”。传统观念认为：市场是买方和卖方聚集在一起进行交换的实地场所。五个基本市场及其流程。主要的顾客市场消费者市场组织市场全球市场非盈利组织和政府市场主要的需求市场劳动力市场产品市场人口统计市场如何实践市场营销•分析营销机会•选择目标顾客•设计营销战略•策划营销方案•实践营销计划营销计划:动态的变化营销计划的实施、产品和服务的创新、及时了解并满足消费者的需求，并不断寻求新的竞争优势。。。。基本营销概念•需要、欲望和需求•目标市场、定位和细分•供应品和品牌•价值和满意•营销渠道•供应链•竞争•营销环境•需要：衣食住行（人类最基本的要求）。•欲望：有具体的商品来满足的需要。•需求：有支付能力购买具体的商品来得到满足的欲望。SO,需要是先于营销者而存在的，不可能创造需要；只能说通过营销影响欲望、激发需求。Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1-24我想要它，我需要它……需要的五种类型•表明了的需要•真正的需要•未表明的需要•令人愉悦的需要•秘密的需要基本营销概念•目标市场、定位和细分：•企业需要针对自己所选择的每个细分市场开发特定的市场供应物，并使目标市场认可该提供物能够为他们带来某些核心利益。例如：雀巢、星巴克、85℃•供应物和品牌：•企业往往需要提出某种价值主张来满足顾客的需要，这些提供物包括：产品、服务、信息和体验的某种组合。•具有明确供应来源的提供物的一种标志Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1-26•价值与满意•价值要素：顾客所感知到的有形利益、无形利益和成本•顾客价值三角形：质量、服务和价格•满意：预期和现实的比较Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1-27•营销渠道：接触目标市场•沟通渠道、分销渠道、服务渠道报纸、杂志、广播、招标栏、互联网、光碟。。。分销商、批发商、零售商、代理仓库、运输公司、银行和保险公司。。。Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1-28•供应链：•从原材料和零部件的供应到把产成品交付给最终顾客的整个过程Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1-29•竞争：•现实竞争对手、潜在竞争对手、替代品•市场营销环境：•任务环境：从事产品或服务的生产、分销和促销的组织或个体，具体包括生产企业、供应商、分销商、经销商和目标顾客。•宏观环境：人口统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境、和社会文化环境。Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1-30市场已经不是过去的样子了……网络信息技术全球化放松管制私有化竞争加剧产业融合消费者反抗零售转型消费者的新能力购买力的大幅增加存在各种各样的商品和服务可选择各种商品的大量信息更轻松便捷的互动、定购和收货鉴别产品和服务的能力影响公众观念的声音在膨胀企业的新能力因特网接受广告、优惠信息移动营销私人定制管理能力的提升运营成本降低营销哲学企业导向–生产导向：卖方市场–产品/技术导向–销售导向（由内向外）–营销导向（有外向内）–全方位营销导向推销与营销的对比推销营销卖方的需要买方的需要将产品变成现金满足顾客需要目的不同导致工作出发点、重点、方法手段的差异。营销理念的转变•生产观念•产品观念•推销观念•营销观念全面营销•以开发、设计和实施营销计划、过程及活动为基础的，但同时也深度认识到上述营销计划、营销过程和营销活动的广度和彼此之间的依赖性tips应该反对的十大营销原则应该支持的十大营销原则1.企业没有充分以市场为焦点。1.企业进行市场细分，选择最合适的细分市场并强化自己所选择的每个细分市场上的地位。2.企业并不十分了解它的目标顾客。2.企业关注顾客的需要、感知、偏好和行为，并极力利益相关者为顾客提供服务并满足顾客的需要。3.企业需要更好的界定并监视它的竞争对手。3.企业指导谁是自己的主要竞争对手，并知道其优势和劣势。4.企业并没有管理好与利益相关者的关系。4.企业与利益相关者建立起伙伴关系，并给他们丰厚的回报。5.企业不善于发现新的机会。5.企业建立起识别机会、分析机会并选择最佳机会的制度或系统。6.企业的营销计划和计划过程存在缺陷。6.企业拥有相对完善的营销计划系统，并能够制定出富有见地的长期计划和短期计划。7.企业需要实施从紧的产品和服务政策。7.企业对自己的产品和服务组合有很强的控制力。8.企业的品牌塑造力和沟通力很弱。8.企业通过经济有效的沟通和促销工具来塑造强大的品牌。9.企业不能有效并高效地组织营销活动9.企业树立起营销领导地位并在各个部门形成团队精神。10.企业不能充分利用科技10.企业不断增强自己的技术实力并借此强化自己在市场中的竞争地位Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1-39全方位营销的维度全方位营销内部营销整合营销绩效营销关系营销营销部门高层管理其他部门传播产品和服务渠道销售收入品牌和顾客资产伦理环境法律社会顾客渠道合作伙伴内部营销•内部营销的任务是雇佣、培养、激励那些想要为顾客提供好的服务并且也有能力这样做的员工Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1-401.各个不同的营销职能（销售人员、广告、客户服务、产品管理、市场调研）必须通力合作；2.其他部门必须考虑市场营销，必须考虑顾客的利益绩效营销•财务可衡量性•社会责任营销关注的是营销活动和营销计划对企业利益的影响，同时也会从更加广泛的角度考虑问题以及法律、道德、社会和环境因素的影响。社会责任行为：企业社会营销善因营销企业慈善企业社会参与有社会责任感的经营运作关系营销利益相关者顾客员工合作伙伴金融界一员营销组合中的4P目标市场营销组合地点：渠道覆盖区域商品分类位置存货交通促销：销售促进广告人员推销公共关系直复营销价格：目录折扣折让付款期限信贷条件产品：产品种类质量设计功能品牌名称包装规格服务保证退货整合营销的两个关键主题•采用大量不同的营销活动来宣传和传递价值。•协调所有的营销活动以实现其总体效果的最大化。日益注重质量、价值和顾客满意日益注重建立关系和保持顾客日益注重管理业务过程和业务职能一体化日益注重全球观念下的本地化营销计划日益注重战略联盟和网络日益注重直销与网络营销日益注重专属个人的市场日益注重“即时生产”日益注重服务营销日益注重高技术行业日益注重营销行为中的职业道德传统营销观念→现代营销观念趋势注意：市场营销不只是产品之争，而是观念之争。观念的转变非一朝一夕之事，是系统工程。观念的转变需要教育的引导。正确理解和运用观念去分析营销活动，会发现许多新的商机。观念的转变一定要落实在行动上。小案例•宙斯有限公司同时在多个行业中开展经营活动，包括化学制品、照相机和胶卷。该公司设立了多个战略业务单位。目前，公司管理层正在思考其中一个事业部——阿特拉斯照相机事业部未来的经营战略。以前，阿特拉斯照相机事业部生产的是35毫米照相机和数码相机。尽管宙斯有线公司具有庞大的市场份额，而且收入颇丰，但35毫米照相机市场正处于快速衰退阶段，其市场份额正在萎缩。在快速成长的数码相机细分市场上，宙斯有线公司面临着强大的竞争，并且其销售额增长相当缓慢。宙斯有限公司的管理层希望阿特拉斯照相机事业部的营销团队制定出一个行之有效的“业务扭转计划”。营销管理的任