市场调研方案设计

第3章市场调查方案的设计3市场调研与预测3.1市场调查方案设计的含义和意义3.1.1市场调查方案设计的含义3.1.2市场调查方案设计的意义4市场调研与预测3.1.1市场调查方案设计的含义市场调查方案设计，就是根据调查研究的目的和调查对象的性质，在进行实际调查之前，对调查工作总任务的各个方面和各个阶段进行的通盘考虑和安排，提出相应的调查实施方案，制定出合理的工作程序。横向设计纵向设计5市场调研与预测3.1.2市场调查方案设计的意义1.从认识上讲2.从实际操作上讲3.实际要求上讲市场调查方案设计是从定性认识过渡到定量认识的开始阶段。市场调查方案是整个调查过程的行动纲领。市场调查方案设计能够适应现代市场调查发展的需要。MR由单纯的资料收集到调查设计、资料收集、资料整理和资料分析的一个完整工作过程，设计是第一步。6市场调研与预测3.2市场调查方案的整体设计3.2.1市场调查方案设计的内容3.2.2调查方案的可行性研究3.2.3调查方案的评价7市场调研与预测3.2.1市场调查方案设计的内容1.调研目的2.调研对象3.调研项目4.调查表（问卷）5.时间安排6.调查地点7.调查的方式和方法8.确定资料整理和分析方法9.调研报告提交的方式10.整个调查的组织计划11.调研费用市场调研方案案例\可口可乐市场调研方案.doc8市场调研与预测一、市场调研的目的要解决那些问题?要取得什么样的资料?取得这些资料有什么用途?以某市居民住宅消费要求调查为例调查目的•“通过对某市部分居民的收入水平、住房现状、住宅消费与购房意向、存贷款观念等方面的实地调查，分析金融机构开展住宅储蓄及购房抵押贷款业务的市场需求与潜力，为某银行在这两项业务上推出新举措提供客观可靠的参考依据”。•例如：新产品上市前所做的调查，其调查目的就是了解消费者的需求、了解消费者心中的企业形象、了解品牌的知名度、…等。•例如：进入某新领域前所做的调查，其调查目的就是了解市场环境、竞争对手状况、消费者的购买动机和购买行为、…等。•例如：产品销售严重受阻，其调查目的就是找出销售量下滑的原因所在。11市场调研与预测二、确定调查对象（总体）和调查单位（个体）1解决向谁调查。2解决由谁来具体提供资料的问题。12市场调研与预测调查对象和调查单位的关系总体、个体的关系调查对象总体，由许多性质相同的调查单位组成。如某市所有的广告公司。如某市全部职工家庭。调查单位总体中的个体，即调查对象中的每一个具体单位某市每一家广告公司每一户职工家庭13市场调研与预测调查单位和填报单位的区别区别（一致与不一致）调查单位调查项目的承担者。如工业企业的每台设备。如每一个职工。填报单位填报调查资料的单位每个工业企业如每一个职工14市场调研与预测三、确定市场调研的项目（基本内容）针对上述调查的目的（宏观的、总体的），这部分将其进一步细化为问题的各个方面（微观的、具体的）。设计思路：先分类，后细化举例：新生代农民工生存现状调查1.先分类工作现状调查；生活现状调查；保障状况调查；务工感受等2.后细化以工作现状为例，可以从“就业状态、工作性质、工作时间、就业途径、工作强度、工作满意度、工作收入、预期工作收入”来调查。15市场调研与预测四、制订调查提纲或调查问卷在调查内容（项目）确定后，将其进行科学分类、排列，以构成调查提纲或调查问卷。16市场调研与预测调查时间调查资料所属的时间。例：人口普查：7月1日、11月1日零点；销量资料：1月1日——12月30日两个时间调查期限调查开始——结束时间，包括所有工作完成所需的时间。五、确定调查时间和调查工作期限安排17市场调研与预测六、确定调查地点调查地点与调查对象或单位所处的地理位置通常是一致的。18市场调研与预测七、确定调查的方式和方法调查的方式调查方式是指选择调查对象的具体方法。有普查、重点调查、典型调查、抽样调查调查方法是指资料获取的方法。有观察法、询问法、实验法、文案法。调查的方法多种方式相结合19市场调研与预测八、确定调查资料整理分析的方法包括定性资料和统计数据的整理、分析的方法。（这部分内容在第6章将作详细介绍）此外，最新方法：回归分析、相关分析、聚类分析、主成份分析等方法。20市场调研与预测调研报告书递交的形式：如文本、网上电子文本等；调研报告书份数；报告书的基本内容；报告书的图表、附录等。九、报告提交的方式21市场调研与预测十、制定调查的组织计划1调研组织领导及机构的设置2人员的选择和培训3工作步骤及其善后处理22市场调研与预测方案设计费用；调查表的制作印刷成本；调查实施费用：调查咨询费（礼品费）、访问员的劳务费；培训费用资料整理费用（计算机处理，分析费用）；统计分析与报告撰写费用；外地出差、专家会议；其它不可预见费用。十一、调查费用的预算23市场调研与预测3.2.2调查方案的可行性研究从多个调查方案中选取最优方案1、逻辑分析法2、经验判断法3、试点调查法研究方法返回逻辑分析法•逻辑分析法是检查所设计的调查方案的部分内容是否符合逻辑和情理。•局限性：仅可对调查项目设计进行可行性分析，无法对其他方面的设计进行判断。经验判断法即组织一些具有丰富调查经验的人士或专家，对设计出的调查方案加以初步研究和判断，以说明方案的可行性。局限性：试点调查法试点是整个调查方案可行性研究中的一个十分重要的步骤，对于大规模市场调查来讲尤为重要。27市场调研与预测3.2.3调查方案的评价1、方案设计是否体现调查目的和要求2、方案设计是否科学、完整和适用3、方案设计能否使调查质量有所提高4、调查实效检验要解决的问题1、如何设计调查方案？2、如何设计调查问卷第3章市场调查方案的设计概述问卷调查的步骤设计调查问卷3.3市场调查问卷的设计3.3.1概述3.3市场调查问卷的设计1.调查问卷的应用和优势。2.问卷、问卷调查法的含义。美国民意调查：奥巴马当选一年，支持率下降Page32广州不同阶层的70后、80后、90后生活态度大调查广州市妇联对中大、华工、华师等10所高校女大学生进行价值观问卷调查，数据显示近六成广州女大学生愿嫁富二代。问卷调查法在人文科学和自然科学研究中广泛运用。Page35社会调查民意调查市场调查【应用】为了解物价上涨期间普通民众的生存状态和想法，中国经济时报对在北京生活的居民进行了随机问卷调查。社会调查问卷是指政府职能部门，为所关心的社会问题作出较大面积调查而设计的问卷。美国民意调查：奥巴马当选一年，支持率下降Page38商业市场调查：市场调查数据显示，佳能成为2008年最受关注的数码相机品牌。Page40社会调查民意调查市场调查1.简便、信息量大2.突破时空限制3.便于统计分析4.匿名性【优点】【应用】问卷的含义问卷是为了达到调查目的和收集必要数据而设计好的一系列问题。问卷调查法的含义问卷调查法，是调查者以书面提出问题的方式搜集资料的一种研究方法。即调查者就调查内容提出问题或编制成表格；分发或邮寄给有关人员，请他们填写答案，然后回收整理、统计和研究。3.3.2.问卷调查的步骤Page441设计调查问卷2选择调查对象3分发问卷4回收和审查问卷5问卷调查结果统计分析和撰写调查报告Page45？结束语标题正文卷首语全球气候变化已经深刻影响人类生活、生产。中国作为世界最大的发展中国家和世界主要的农业国之一，气候变化将带给国家的影响巨大。为了进一步加强中国公众应对气候变化能力建设，环境保护部宣传教育中心与北京大学清洁发展机制研究会特设计如下问卷，请允许我们占用您的几分钟时间回答以下问题，以了解中国公民对气候变化问题的认识及需求。请您仔细阅读此调查问卷，在您认可的选项□内画√。1、您知道全球气候变化这一环境问题吗？□完全不知道，也不关心□不太了解□知道，但不是很清楚□知道，我非常关心这个全球性的环境问题2、您是否感受到全球气候变化带来的不利后果？□是，问题非常严重，且还在不断恶化中□是，但是相对还能承受□没有，我基本上没有感觉到变化□没有明显感觉，说不清楚3、您有没有参加过应对气候变化的环保行动？□我是一名环保人士，经常参加这样的活动□很愿意参加，但是不知从何做起□偶尔，视情况而定□没有，我不关注……全球气候变化公众调查问卷再次感谢你对我们的支持与配合!如何写标题？标题是调查内容的概括表述。通常应包括时间、区域、范围、内容等要素。拟定标题时要力求简练、精确、醒目。例如：全球气候变化公众调查问卷例如：大学生手机消费相关状况调查问卷如何写卷首语呢？让被调查者了解调查的目的、要求、答题方法、反馈方式等。调查目的说明感谢语指导提示性语言例如：请您仔细阅读此调查问卷，在您认可的选项□内画√。用简短而有情感的语言来表达对被调查者的尊重和真诚感谢。“同学们：你们好，为了了解当前大学生的学习、生活情况，并做出科学的分析，我们特实施此项调查，希望广大同学予以积极配合，谢谢。”Page492半封闭半开放问题1封闭式问题(选择题）3开放式问题(问答题)3量表式问题例如：(1)你的性别是（）□男□女(2)请问你喜欢不喜欢上网?□喜欢□还好□不喜欢(3)请问你看电视的习惯是?□从不看□很少看□偶而看□时常看□每天看1.封闭式问题的形式（1）．二项选择题二项选择题，也称是非题，是多项选择的一个特例，一般只设两个选项，如“是”与“否”；“有”与“没有”等。这两种答案是对立的、排斥的，被调查者的回答非此即彼，不能有更多的选择。例：“在安排这次旅行中，您打算使用美国航空公司的电话服务吗？”是□否□1.封闭式问题的形式（2）．多项选择题多项选择题是从多个备选答案中择一或择几。注意点：由于所设答案不一定能表达出填表人所有的看法，所以在问题的最后通常可设“其他”项目，以便使被调查者表达自己的看法。例：“在本次飞行中，您和谁一起旅行？”没有□只有孩子□配偶□同事/朋友/亲属□配偶和孩子□一个游览组□其它□1.封闭式问题的形式（3）.顺位式问题顺位式问题，又称序列式问题，是在多项选择的基础上，要求被调查者对询问的问题答案，按自己认为的重要程度和喜欢程度顺位排列。注意点：顺位法便于被调查者对其意见、动机、感觉等做衡量和比较性的表达，也便于对调查结果加以统计。但调查项目不宜过多，过多则容易分散，很难顺位，同时所询问的排列顺序也可能对被调查者产生某种暗示影响。例：“请您对美航的下列改进项目排列顺序”１.食品服务2.卫生服务3.登机时间４.行李服务5.售票服务1.封闭式问题的形式（4）.几种特殊题型1）回想法例：请列举您所知道的巧克力的品牌：例：请您举出最近在电视广告中出现的电冰箱有哪些牌子？2）数值分配法也叫评分法，是让被调查者为某些问题打分，5分制或100分制。例：书P89Page55你认为偶像对个人成长的意义是什么？。为方便进行量化统计，同学们应多采用“封闭式问题”，少用“开放式问题”!温馨提示~~2.开放式问题的形式（1）.自由回答法设计问题时不设计可供选择的答案，由被调查者根据问题自由回答，且对回答不做任何限制。例：“你对美国航空公司有什么意见？”“你为什么购买某产品呢？”2.开放式问题的形式（2）.词语联想法按照调查目的选择一组字词展示给被调查者，让被调查者看到词后马上说出或者写出最先联想到的词。例：“当你听到不列文字时，你脑海中涌现的第一个词是什么？”香皂_____航空公司_____美国_____旅行_____2.开放式问题的形式（3）.文句完成法是将问题设计成不完整的句子，请被调查者补充完成。例：“当我选择一个航空公司时，在我的决定中最重要的考虑点是”“在你口渴时最想喝的饮料是2.开放式问题的形式（4）.故事构建法调查者向被调查者提供只有开头或结尾的不完整文章，请被调查者完成，使之成篇。例走进购物中心，我发现昨天刚买的衣服今天就降了150元。于是，我。。。。“我在几天前乘了美航班机。我注意到该飞机的内部都展现了明亮的颜色，这使我产生了下列联想和感慨————”（现在请你完成这一故事）2.开放式问题