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目录■调研概述■芜湖地区牛奶市场现状分析■消费者饮用牛奶的习惯调查■消费者饮用牛奶的习惯调查■影响消费者选择牛奶的因素■消费者对蒙牛牛奶的选择■消费者购买牛奶的渠道■消费者对于牛奶价格及包装的选择■背景资料分析一、调查概述（一）、调查背景牛奶是人类生活中必不可少的一种饮品，随着人们对健康的重视程度的提高牛奶的需求量也在不断增加，而且牛奶的营养含量也成为了人们购买时所考虑上的最重要的因素。于是中国这个人口大国来说，牛奶市场无疑也是一块兵家必争之地。近年来，随着我国国民经济的不断发展，人民生活水平日益提高，家庭的膳食结构得到普遍改善。据市场的数据52%的人认为一日三餐中早餐必须选择牛奶来摄取营养物质。对牛奶的消费量呈明显上升趋势。于是牛奶的生产和销售也取得了较好的业绩，并且液体奶生产大幅度增长，整个行业经济效益明显提高。根据《2007-2008年中国乳制品市场调查与投资咨询研究报告》显示，未来的5-10年内行业收入将保持20％以上的增长速度,但区域性品牌面临的竞争压力将增大。《中国食物与营养发展纲要》明确指出，到2011年，城市居民人均奶类消费32千克，农村居民人均7千克。如果实现了这个目标，2010年之后奶类还有一倍的增长空间。因此中国乳品行业在今后较长时期内都将处于不断增长阶段。近几年，内蒙古的伊利、蒙牛、上海的光明等品牌迅速挤占了市场，以其优良的品质及不凡的声誉成为消费者的首选。芜湖地区牛奶市场上品牌众多，除了蒙牛、伊利、光明等全国文明的大品牌之外，还有像卫岗、白帝等地方品牌牛奶，牛奶市场竞争十分激烈。芜湖是国家经济发展特区，经济水平还是有一定的基础。而随着皖江城市带的崛起，芜湖地区的经济发展水平和人们的生活水平都将更上一层楼，无论人们在对食品的选择上还是对生活质量的追求都无疑有了深层次的提高。因此，对于在健康生活中不可缺少的一部分——牛奶，芜湖将是一个更加广阔的市场。（二）、研究设计与执行调查方法：街访调查地点：镜湖区内步行街、凤凰美食街、赭山公园等抽样方法：任意随机抽样样本量：102个受访者资格：定居或暂居芜湖的居民二、芜湖地区牛奶市场现状分析（一）、消费者对各品牌牛奶的认知度76949524154492721120102030405060708090100数量1品牌消费者对品牌的认知度光明伊利蒙牛雀巢完达山娃哈哈三元卫岗白帝其他无品牌以上是芜湖地区消费者对于牛奶品牌的认知度，在众多品牌中蒙牛、伊利、光明三个品牌的认知度较高，其中又以蒙牛为最高。（二）、各品牌的市场占有率各品牌市场占有份额18%33%41%2%3%1%2%6%光明伊利蒙牛雀巢卫岗白帝无品牌各品牌在芜湖地区牛奶市场上的占有份额中以蒙牛为最多41%，伊利居于第二为33%，第三十光明18%，余下的8%被其他品牌占有三、消费者饮用牛奶的习惯调查（一）消费者选择牛奶品牌的习惯选择牛奶品牌的习惯11%66%23%品牌固定品牌较固定品牌不固定超过半数的消费者在选择牛奶品牌时都较为固定，只是偶尔更换，有223%的消费者经常更换选择的品牌，只有11%是选择固定的牛奶品牌。（二）、消费者饮用牛奶的习惯饮用牛奶的频率113461011390510152025303540451频率数量一天多次一天一次两天一次一周两次一月一次半年一次不定期大约39%的消费者饮用牛奶是不定期的，约34%的消费者是一天一次，约11%的消费者是一天多次，约10%的消费者是一周两次。（三）、饮用牛奶的时间7582187314010203040506070801时间段饮用牛奶的时间早餐时正餐时口渴时工作休息时旅游娱乐时临睡前其他牛奶是很好的早餐饮品，所以大多数的消费者选择在早餐时饮用牛奶甚至是用牛奶替代早餐，约有31%的消费者会选择在临睡前饮用牛奶以达到促进睡眠的功效。四、影响消费者选择牛奶的因素（一）、消费者饮用牛奶的理由饮用牛奶的理由22731725631593010203040506070801其他家中有人让我购买代替早餐补充营养促进成长促进睡眠有利于健康牛奶好喝在大多数消费者的概念中牛奶还是补充营养、有利于身体健康的最佳饮品。有约73%的消费者认为饮用牛奶的原因是有利于健康，63%是因为牛奶能够补充营养。（二）、影响消费者选择牛奶品牌的因素71633558415616109531010203040506070801因影响因素影响消费者选择牛奶品牌因素品牌知名度营养成分价格口感新鲜度生产日期包装有促销广告宣传亲友推荐销售员推荐其他大多数消费者在选择牛奶品牌时会受到产品的品牌知名度的影响。还有63%的消费者会受到营养成分的影响，而口感和生产日期也是影响消费者选择的重要因素。（三）、牛奶中营养成分的重要程度营养成分的重要度167616491318631101020304050607080非脂乳固体蛋白质脂肪钙碳水化合物能量各种维生素其他添加营养成分营养成分消费者对牛奶中蛋白质的含量最为看重，其次是各种维生素的含量，还有就是钙的含量。（四）、牛奶广告中传达的信息牛奶广告中所传达的信息33%12%5%27%18%5%营养成分原料来源加工工艺产品质量品牌形象温馨提示在牛奶广告中多数消费者比较看重营养成分和产品质量这两种信息的传达，对于产品的加工工艺和温馨提示的传达比较不重视。五、消费者对蒙牛牛奶的选择（一）、消费者选择蒙牛牛奶时考虑的因素各种因素的重要程度0102030405060708090100重要较重要一般不太重要不重要口味新鲜浓度品种包装价格质量安全品牌购买方便大多数消费者对于产品的质量、安全和新鲜度这三个方面十分看重，对于包装、价格和牛奶的浓度不是很重视。（二）、消费者选择蒙牛牛奶的类型选择蒙牛牛奶类型纯牛奶36%功能奶25%早餐奶26%风味奶13%在对蒙牛牛奶口味的的选择上，大多数的消费者还是比较偏好纯牛奶的口味，对于风味奶的选择上比较少，而对早餐奶和功能奶的选择的人数比例差都不多。对于纯牛奶及功能奶的选择26%29%8%3%10%22%1%1%纯牛奶高钙牛奶低脂高钙牛奶新养道新养道低乳糖低脂牛奶特仑苏奶爵6不注意对于纯牛奶和功能奶这两种单一口味牛奶的选择上，纯牛奶、高钙奶和特仑苏相对的更受消费者的欢迎。早餐奶及风味奶口味的选择329583123024681012141花生奶核桃奶低糖原麦早餐奶核桃早餐奶红枣早餐奶原麦早餐奶红豆花生早餐奶大豆早餐奶六、消费者购买牛奶的渠道（一）、了解蒙牛牛奶的渠道94162861730354512316101020304050607080901001了解蒙牛牛奶的渠道电视广告广播街边广告车厢广告宣传单报纸广告网络商场促销亲友告知灯箱广告杂志其他约94%的消费者是从电视广告中了解到蒙牛牛奶的，还有相当一部分消费者从商场的促销活动中了解蒙牛牛奶。（二）、消费者购买牛奶的渠道购买渠道974342795180204060801001201饮品店饭店专营店小卖店奶站便利店超市97%的消费者选择在超市购买牛奶，除超市外消费者最常购买的渠道是便利店和小卖店。从奶站购买的人数很少七、消费者对于牛奶价格及包装的选择（一）、消费者对于牛奶价格的要求对于一份250mL的牛奶的价格调查051015202530354045501.6以下1.6——22.1---2.52.6--33.1--44以上价格分类人数百利包利乐枕利乐砖250ml的牛奶，百利包的价格多数消费者认为应该在1.6元以下，而利乐枕包装的应该在1.6—2元之间，利乐砖包装的应在2.1—2.5元之间。（二）、消费者对于牛奶包装的选择牛奶包装的选择0102030405060701L500ml250ml220ml规格百利包利乐枕利乐砖三种包装，无论哪一种消费者都更加倾向于选择250ml这种容量的。八、背景资料分析（一）、年龄分析年龄18%69%12%1%20岁以下21—30岁31—40岁41—50岁69%的被访者是处于21—30这个年龄段的，18%是20岁以下的，12%是31—40岁这个年龄段的，剩下的1%是41—50岁的。（二）、职业分析职业分析462710103123051015202530354045501学生工薪职员白领自由职业者私企老板退休家庭主妇其他46%的被访问者是学生，27%的是工薪职员，10%的是白领，10%的是自由职业者，3%是私企老板，3%的其他职业，2%的家庭主妇，余下的1%是退休职工。（三）、收入分析平均月收入3%45%10%4%38%1000以下1001——30003001——50005000以上无45%的被访问者的平均月收入在1001—3000元之间，38%的是无收入，10%的是在3001—5000元之间，4%的是在5000元以上的，3%的是在1000元以下的（四）、受教育程度受教育程度33%64%2%1%初中及以下高中/中专大专/本科研究生及以上64%的被访者的受教育程度是本科/大专，33%的是高中/中专，2%的是初中及以下的，1%是研究生及以上的。