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市场调查与预测教学目标知识目标掌握市场调查与分析的基本理论和基本方法能力目标能设计较合理的市场调研方案和市场调查问卷熟练应用各种信息收集方法来收集信息能够进行定量定性分析和编写市场调查报告素质目标细心、敏锐、诚信、合作、坚韧、创新对应工作岗位职责市场部的主要职责有十五大方面:01.制定年度营销目标计划。02.建立和完善营销信息收集、处理、交流及保密系统。03.对消费者购买心理和行为的调查。04.对竞争品牌产品的性能、价格、促销手段等小的收集、整理和分析。05.对竞争品牌广告策略、竞争手段的分析。06.做出销售预测，提出未来市场的分析、发展方向和规划。07.制定产品企划策略。08.制定产品价格。09.新产品上市规划。10.制定通路计划及个阶段实施目标。11.促销活动的策划及组织。12.合理进行广告媒体和代理商的挑选及管理。13.制定及实施市场广告推广活动和公关活动。14.实施品牌规划和品牌的形象建设。15.负责产销的协调工作。调研人员应具备的业务素质公关能力口头和书面交流能力有关产品及市场的知识分析与研究能力计算机应用知识和技能课程设计典型工作任务教学子任务教学目标课时市场调查前期准备工作确定调查目标、制定市场调查方案1.初步掌握市场调查的基本理论和知识2.进行营销问题的背景分析3.科学确定市场调查目标4.识记市场调查方案的内容和结构12选择调查方法、调查工具设计1．学会二手资料收集的方法2．能设计简单试验调查方案3．能设计观察表4．能进行抽样调查的操作5．学会调查问卷的设计和编排12市场调查组织实施工作培训调查人员队伍1．体会调查人员的意义2．识记培训市场调查人员的特点3．掌握调查人员培训的内容和要点4组织实施市场调查1．能运用观察记录技术简单进行观察2．能顺利进行街头拦截问3．学会管理控制市场调查人员8市场调查分析总结工作整理、分析市场调查资料1．会进行问卷登记、审核与分组2．识记编码和录入数据的要点3．学会列示市场调查资料4．识记定性分析的操作要领5．会对数据进行简单描述分析16预测市场发展趋势、编写市场调查报告1．体会调查报告的作用2．实际调查报告的内容和结构3．学会市场调查报告的编写166基本要求市场调查项目立项市场调查方案设计市场调查方法市场调查问卷的设计抽样设计与实地调查技巧熟悉并能运用SPSS、EXCEL等数据处理软件能撰写出符合市场调查目的和要求的调查报告030201课程特点提供各种方法：分析市场的方法、信息资料的收集方法、数据处理方法、与人交际的方法等提高我们的实践能力和与社会打交道的能力市场调查所研究的问题正是企业所关注和急需解决的问题，从而使营销调研具备了现实和实用价值方法性实践性综合性课时安排讲授（34课时）讨论与实训（34课时）学习方法•课堂学习与交流•案例教学•课堂团队分组讨论•上机训练•课外作业、实训9考核方式70%团队项目成绩（70%）调研方案、问卷设计、调研报告30%平时成绩（30%）出勤率、作业（笔试测试）课程总体要求4-6人组成一个项目组；团队每人准备一个U盘；电脑完成并打印、装订作业；最后E-Mail上交电子版计划书、问卷、报告积极争取客户赞助13项目工作流程工作流程形成可行性报告组建团队收集项目资料团队讨论与分析汇报工作结果家电行业快速消费品市场旅游市场保险行业房地产市场通信市场IT行业、汽车、医药电商15项目选题范围XX地居民旅游消费行为研究XX市眼镜市场研究XX品牌矿泉水包装六城市市场测试研究XX地段楼盘市场价格走势研究XX超市品牌形象研究XX产品广告效果预测调研报告。。。。。。16参考题目认为对市场调研已经很重视–许多国外大的企业对市场调研的重视程度很可能超乎了我们的想象。例如菲利浦·科特勒在《营销管理》中提到“可口可乐公司知道消费者最喜欢喝4℃的可口可乐，平均一年看69条可口可乐的广告，每年人们花费大约20美金去购买鲜花；阿肯色州是美国花生酱消费最低的州；51％的男人走路时先迈左脚，而65％的女性却先迈右脚。有了负责市场调研的人员/部门就认为有了市场调研–调研从本质上讲是一种观念，而不是一个部门，更不是负责调研的人。应当将市场调研作为一种事实求是的理念，融入到思考问题、处理问题和管理决策当中。–中国宝洁公司虽然成立于1988年，但在1985年就开始在中国开展市场研究工作，也就是说，在合资公司成立的前三年就已经在中国开始了市场研究工作。认识的误区对市场调研作用的低估甚至怀疑–观念问题：对自己的主观判断过于自信；–由于部分低素质的市场调研公司粗制滥造的市场调研报告影响了企业对市场调研行业的信任。市场调研应该解决企业的所有问题–相当一部分的企业认为，调研公司在接受企业市场调研业务的委托后，应当为企业解决存在的所有问题。–从理论上讲，市场调研只不过是采取某些有效的方法，为企业发现或解决某些特定问题的探索。认识的误区并不在乎它的真正作用–并不重视市场调研过程的真实有效性和调研报告的可参考性。–其真正的意图是：付给市场调研公司一笔费用，以衬托企业对市场调研和消费者的重视。认为企业自己能完成全部的市场调研活动，无须委托专业的市场调研公司–即使企业内部已经有了专门的部门从事这一活动，与专业市场调研公司的合作仍然是十分必要的。–资源的合理配置有利于提高专业化、提高工作效率、降低成本。市场调研是一门很专业的科学，作为企业完全不必要去建立一支庞大的队伍。认识的误区花了不少钱就买到几个数据，认为不值得–调研服务于决策，决策的质量需要成本，与决策失误所产生的损失相比，花在市场调研方面的成本实在是微不足道。把真正的市场调研简单地理解为自己认识的市场调研–市场调研就是听取汇报、走访吗？真正的市场调研要远远超过这些范畴。同时，基于这样的认识，常常导致对科学的、严谨的调查方式所产生的相对较大的成本的怀疑。认识的误区21漫谈市场调查（引言）22什么是市场调查23市场调查是一种“意识”市场调查是一种“态度”市场调查是一种“方法”什么是市场调研案例241950年初的，朝鲜战争到了剑拔弩张、一触即发的时刻。美国政府就发动朝鲜战争中国会否出兵的问题展开了反复的讨论。讨论的结果认为中华人民共和国刚刚成立，百废待兴，自顾不暇，不会也不敢出兵。当时，美国对华政策研究室接到一个秘密情报：欧洲有个“德林软件公司”，集中了大量人力和财力研究出了一项对美国来说非常有用的课题，“如果美国出兵朝鲜，中国的态度将如何”？研究成果出来以后，打算把它卖给美国。据说这个成果只有一句话，却索价500万美元（当时折合一架最好的战斗机）。用500万美元买一句话，美国人认为简直是发疯，他们一笑置之。案例A：“中国将出兵朝鲜”25朝鲜停战后，美国国会开始辩论“究竟出兵朝鲜是否有必要”的时候，才有人想起得林公司的研究成果。美国才以300万美元[有资料为280万元]买下德林公司的研究成果。其实最终的研究成果只有7个字：“中国将出兵朝鲜。”另附了几百页的论证材料。美军侵朝司令麦克阿瑟谈起这件事时大为感慨地说：“我们最大的失策是：舍得几百亿美元和数十万军人的生命，却吝惜一架战斗机的代价。”26帕林是柯的斯出版公司的经理，上世纪初，他就在公司设立了世界上最早的调研组织。当时，柯的斯公司的业务代表向美国鼎鼎有名的Campbell汤料公司推销“星期六邮刊”的广告版面。但对方告诉他：邮刊不是汤料公司的好媒体，因为邮刊的主要读者是工薪阶层，而Campbell的汤则是高收入家庭购买为主。工薪阶层主妇为了省钱，往往自己凑合着自己烧汤，只有高收入家庭才愿意花10美分买已经调配好的Campbell汤。帕林要想办法反驳对方的观点。为此，他抽取了一条垃圾运输线，让人从该线路的各个垃圾堆中收集汤料罐，他发现从富裕区收集到的汤料罐几乎没有，因为富裕家庭总是让仆人动手准备汤料。大部分汤料罐从蓝领区收集到，帕林认为对蓝领阶层的妇女来说，节约做汤时间可以更多地为家人做衣服或者其它挣钱的活。在摆出这些发现后，Campbell很快成为邮刊的广告客户。从此“垃圾调研法”就产生了。雀巢咖啡案例B：“垃圾不只是垃圾”27项目一认知市场与市场调查任务1明确市场调查的意义任务2了解市场调查的类型与程序项目二市场调研方案的设计任务1定义市场调研问题任务2撰写市场调研方案项目三市场调研方法的选择任务1选择市场调查方法任务2二手资料调查任务3实地调查项目四市场调研问卷的设计任务1确定问卷设计的种类、步骤及结构任务2设计调查问卷的问题及答案任务3组织与编排问卷项目五抽样方案设计任务1认识抽样任务2调查随机抽样任务3非随机抽样项目六调查数据的处理与描述统计分析任务1数据的确认与编辑任务2数据的编码任务3数据的转换与录入任务4数据的制表和图形化项目七市场调查与预测任务1经验判断分析任务2时间序列分析任务3回归分析项目八市场调查报告的撰写与汇报任务1撰写市场调查报告任务2市场调查报告的口头汇报课程内容课后内容说明•1、知识训练部分---基于基本理论和基本观点，要求学生独立完成并能理解记忆。•2、技能训练部分—通常是小组合作完成，尽可能使每一个学生直接经历有关调查的一切内容，来培养学生的操作能力，旨在提高学生理论联系实际、运用理论解决实际问题的能力。•3、案例部分—使学生通过案例分析，学习和掌握各种调查方法，解决实践中出现的问题，通过案例讨论提高学生分析问题、解决问题的能力。要求小组完成，互动效应及合作、组织、沟通等能力培养。28项目一认知市场与市场调查任务1明确市场调查的意义任务2了解市场调查的类型与程序30掌握市场与市场调查概念；掌握市场调查的作用与原则；；了解市场调查的特点；了解市场与市场调查的基本分类；学习要点引导案例《吉利公司面向妇女的专用“刮毛刀”》男人长胡子，因而要刮胡子；女人不长胡子，自然也就不必刮胡子。然而，美国的吉利公司却把“刮胡刀”推销给女人，居然大获成功。吉利公司创建于1901年，其产品因使男人刮胡子变得方便、舒适、安全而大受欢迎。进入20世纪70年代，吉利公司的销售额已达20亿美元，成为世界著名的跨国公司。然而吉利公司的领导者并不以此满足，而是想方设法继续拓展市场，争取更多用户。。31就在1974年,公司提出了面向妇女的专用“刮毛刀”。这一决策看似荒谬，却是建立在坚实可靠的市场调查的基础之上的。吉利公司先用一年的时间进行了周密的市场调查，发现在美国30岁以上的妇女中，有65%的人为保持美好形象，要定期刮除腿毛和腋毛。这些妇女之中，除使用电动刮胡刀和脱毛剂之外，主要靠购买各种男用刮胡刀来满足此项需要，一年在这方面的花费高达7500万美元。相比之下，美国妇女一年花在眉笔和眼影上的钱仅有6300万美元，染发剂5500万美元。毫无疑问，这是一个极有潜力的市场。32•根据市场调查结果，吉利公司精心设计了新产品，它的刀头部分和男用刮胡刀并无两样，采用一次性使用的双层刀片，但是刀架则选用了色彩鲜艳的塑料，并将握柄改为弧形以利于妇女使用，握柄上还印压了一朵雏菊图案。这样一来，新产品立即显示了女性的特点。•为了使雏菊刮毛刀迅速占领市场，吉利公司还拟定几种不同的“定位观念”到消费者之中征求意见。这些定位观念包括：突出刮毛刀的“双刀刮毛”；突出其创造性的“完全适合女性需求”；强调价格的“不到50美分”；以及表明产品使用安全的“不伤玉腿”等等。33最后，公司根据多数妇女的意见，选择了“不伤玉腿”作为推销时突出的重点，刊登广告进行刻意宣传。结果，雏菊刮毛刀一炮打响，迅速畅销全球。•讨论：1、吉列公司为什么能取得成功？2、吉列公司是怎么进行市场调查的？34点评：这个案例说明，市场调查研究是经营决策的前提，只有充分认识市场，了解市场需求，对市场做出科学的分析判断，决策才具有针对性，从而拓展市场，使企业兴旺发达。35任务1明确市场调查的意义•第一步认识市场•第二步认识市场调查的作用及原则3637生产分配交换消费市场第一步认识市场（一）市场的含义38市场是商品交换的场所市场是某类或某种商品需求总量市场是商品供求关系的总和市场是交换关系的总和【思考】外资