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第一章文化市场营销环境学习目标通过对本章的学习，学生应掌握如下内容：1.文化市场营销环境的内涵；2.媒介环境对市场营销的影响；3.文化企业营销组织的设计。导言市场是一个开放的巨系统，文化企业作为市场的一个组织细胞，也不是存在于一个真空环境内，而总是在一定的外界环境和内部小环境共同作用下为社会和消费者提供文化产品和文化服务—产品生产和市场营销，它在营销过程中必然会与社会的生态系统、市场环境的各个方面发生关系。正如美国营销学家弗雷德里克·拉斯（FrederickLas）和查尔斯·柯克帕特里克（CharlesD.KirkpatrickII）在其《营销学》中所说：“企业的营销活动不管多么完美，都不可能在真空中实施，而要受到机遇的摆布及瞬间变化的影响和干扰。”而这些外界环境条件是不断变化的，它既给文化企业创造了新的市场机会，又给文化企业带来某种威胁。市场营销环境对文化企业的生存和发展具有重要意义。文化企业和文化产品营销者必须重视对市场营销环境的分析和研究，注意对市场营销环境的调查、预测和分析，根据市场营销环境的变化制定有效的市场营销战略和策略，并随时根据市场环境的变化及时地调整产品结构和营销方案，抓住机会，从而实现市场营销目标。2文化市场营销学（第2版）方文化管理概论所谓文化市场营销环境，是在文化企业运营过程中，影响其产品或服务营销活动和营销目标实现的各种要素的综合。美国著名市场学家菲利普·科特勒在解释企业营销环境时指出：“企业营销环境，是由营销管理职能外部的因素和力量组成的，这些因素和力量影响着营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力。”从根本上来看，营销活动是文化企业面对环境变化而产生的市场反应，由于营销环境具有强制性和动态性的特点，它既能够提供机遇，也能够造成威胁，大凡成功的文化企业都具有能够持续不断地观察并适应环境变化的能力。文化市场营销环境的涉及范围相当广泛，因素很多，十分复杂。其中有有利因素带来的机遇，也有不利因素造成的威胁；有可控因素引发文化企业营销的能动作用，也有不可控因素需要文化企业营销去把握和适应。但对文化企业活动的影响大致可以归结为两类：市场机会和市场威胁。分析市场营销环境的目的在于寻找环境变化中蕴含的市场机会，规避市场威胁。市场机会是指在环境变化的过程中出现的有利于文化企业规模扩张、收益提升和建立竞争优势的新环节或者新领域。市场机会具有公开性、多样性和时效性的特点，提高文化企业对市场环境变化的敏感性和反应能力有助于文化企业把市场机会转化为现实的发展机遇。市场威胁是指环境中一种不利的发展趋势对文化企业资源和能力形成的挑战。文化市场营销环境与一般市场类似，也可分为一般环境、策略环境、科技环境、国际环境和文化市场总体环境。按照麦卡锡的观点，又可以把文化市场营销环境分为企业目标及资源环境、竞争环境、组织与技术环境、文化与社会环境。科特勒则只把市场环境分为微观环境和宏观环境两大类。综合以上关于市场环境的分类，结合时代环境，在此将文化市场营销环境概括为四类：一是宏观环境要素，是指影响文化企业行动的较大的社会力量，即人口的、经济的、物质的、技术的、政治的、法律的和社会及文化的力量。二是媒介环境要素，是指由各种媒介营造的一种社会情境（包括符号、技术、文化等被感知的，并左右组织和个人行为的一系列的属性）。随着自媒体、全媒体环境形成，任何人或事均在这种媒介下工作、生活、交流，文化市场营销概莫能外，甚至受到媒介环境的影响甚巨。技术的进步尤其是数字技术的发展极大地促进了媒介形态的多样化，文化产业已然受到媒介技术、媒介文化、媒介受众的影响，并将与媒介联姻，利用媒介开辟新的市场，形成特色的商业形态，打造新的网络营销模式。媒介环境既从属于宏观又从属于微观，既不属于宏观又不属于微观，媒介是一种嬗变的环境。三是竞争环境要素。从文化市场来看，文化企业位于一个竞争对手林立，替代品、谢谢观赏谢谢观赏潜在竞争者威胁的市场情势。从文化产业链上看，随着我国文化体制、市场化改革，文化产业链上中下游企业发展迅速，产业内部出现了细分和多元化趋势。四是内部环境要素。文化市场营销的内部环境主要是指文化企业内部各组成要素，特指文化企业组织机构形态、组织文化环境、企业文化制度等对文化市场营销的影响。第一节宏观环境文化市场营销的宏观环境指对文化营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括政治、人口、经济、自然、技术、法律、社会文化等因素。宏观营销环境对组织的作用是间接的，但影响范围广泛。宏观环境因素是文化企业组织难以影响和控制的，但是组织必须监视它，对其变化作出反应。如何审时度势地把握外部宏观环境的变化是一个组织必须面对和应付的话题。在此借助常用的PEST分析模型，从影响文化企业的政治环境、经济环境、社会环境和技术环境等多个方面入手（见图1-1），对当前文化企业营销活动的外部环境问题进行解构，以便于识别文化企业营销所面临的宏观环境要素的机会和威胁。图1-1文化市场营销的外部环境PEST分析示意图一、政治环境法律与政策是影响文化企业市场营销的重要的宏观环境因素。法律为文化企业市场4文化市场营销学（第2版）方文化管理概论营销活动提供行为准则。政策则是一只无形之手，调节着文化企业经营和营销活动的方向；法律与政策共同对文化企业的市场营销活动发挥影响和作用。1.法律环境因素对文化企业营销的影响法律是体现统治阶级意志、由国家制定或认可，并以国家强制力保证实施的行为规范的总和。对企业来说，法律是评判企业营销活动的准则，只有依法进行的各种营销活动，才能受到国家法律的有效保护。因此，文化企业开展市场营销活动，必须了解并遵守国家或政府颁布的有关经营、贸易、投资等方面的法律、法规。如果从事国际营销活动，就既要遵守本国的法律制度，还要了解和遵守市场国的法律制度和有关的国际法规、国际惯例和准则。这些因素对国际企业的营销活动有深刻影响。从当前企业营销活动法制环境的情况来看，管制企业的立法增多，法律体系越来越完善。为保证企业间的公平竞争，保护消费者的正当权益，保护社会的整体利益和长远利益，近几年来，我国在发展社会主义市场经济的同时，也加强了市场法制方面的建设，陆续制定、颁布了一系列重要法律法规，如《公司法》《广告法》《商标法》《合同法》《反不正当竞争法》《消费者权益保护法》《产品质量法》《外商投资企业法》等，对规范企业的营销活动起到了重要作用。同时政府机构执法更严，各个市场管理机构分别从不同方面对企业的营销活动进行监督和控制，在保护合法经营，取缔非法经营，保护正当交易和公平竞争，维护消费者利益，促进市场有序运行和经济健康发展方面，发挥了重要作用。因此，企业必须知法守法，自觉用法律来规范自己的营销行为并自觉接受执法部门的管理和监督。同时，还要善于运用法律武器维护自己的合法权益。当其他经营者或竞争者侵犯自己正当权益的时候，要勇于用法律手段保护自己的利益。2.政策环境因素对文化企业营销的影响政策环境指国家方针政策的变化对市场营销活动带来的或可能带来的影响。由于文化产业和文化产品所具有的意识形态属性和与生俱来的教化作用，使文化产业发展与文化企业的经营活动比其他产业或行业更容易受到政治环境的左右。关于文化产业的发展，我国文化产业政策脉络如下：1985年国家颁布《关于第三产业的统计》列出文化制造与服务业；1991年国家层面正式提出“文化经济”（CultureEconomics）；1992年国务院办公厅编著《重大战略决策—加快发展第三产业》第一次提及“文化产业”；1998年文化部成立文化产业司，首次设立文化产业专门管理机构；2000年，《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十个五年计划的建议》将“文化产业”首次写入中央文件，标志着对文化产业的承认；2002年，第一次将“文化产业”写入党的报告中；谢谢观赏谢谢观赏2006年国家统计局首次发布了文化产业的统计资料，同年，发布《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》；2009年我国第十一个产业振兴规划—《文化产业振兴规划》出台；2010年，九部委联合发布《关于金融支持文化产业振兴和发展繁荣的指导意见》；2011年10月，中共中央十七届六中全会审议通过《中共中央关于深化文化体制改革，推动社会主义文化发展大繁荣若干重大问题的决定》，第一次提出建设社会主义文化强国的奋斗目标，明确提出“推动文化产业成为国民经济支柱性产业”；2012年党的十八大报告提出“建设社会主义文化强国，关键是增强全民族文化创造活力”；2014年初国务院连发两个关于文化产业发展的意见：《推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》和《关于加快发展对外文化贸易的意见》，以及文化部牵头出台的《关于深入推进文化金融合作的意见》，一系列报告、决议为文化产业发展提供了坚实的政策基础。此外，国内国际政治形势和环境也对文化企业的营销活动产生重要影响。国际、国内的政局稳定与否，国家的政策方针的变动，甚至国家意识形态领域的倾向性，都会给文化行业、文化企业的发展及其市场营销活动带来决定性的影响。文化企业的生产经营活动、提供的产品和服务都必须符合国家的方针政策要求，按照国家的有关规定，生产和经营国家允许的产品。同时，文化产业所具有的意识形态属性，也使文化企业的营销活动受到国际关系的巨大影响。如中国的文化产品出口要受到进口国与中国外交政策的影响。如果该国与我国的关系良好，则对我国文化产品在该国的营销有利；反之，如果该国对我国政府持敌对态度，那么，我国的文化产品很可能就会遭到攻击或抵制，甚至直接被拒之门外，这对文化企业的市场营销活动是极为不利的。3.政府规制对文化企业营销的影响所谓政府规制，是指政府部门运用行政、财税手段对文化产业（企业）的管理和调控。政府规制在我国文化产业（企业）中起着重要作用。政府可以通过财政补贴、经营许可审批、资本市场扶持等对文化产业（企业）的培育与发展给予支持，政府还可以通过资源调控上下游产业（企业）及其他相关产业（企业）的发展。二、经济环境经济环境是指文化市场营销活动所面临的直接的社会经济条件及其运行状况和发展趋势。经济环境对文化市场营销有更直接的影响力，是制约文化市场营销的关键性因素。6文化市场营销学（第2版）方文化管理概论对经济环境的研究主要包括经济体制、产业结构、经济发展水平、社会购买力、社会文化消费能力、消费者收入水平、消费结构等诸多方面。1.经济体制和产业结构党的十八届三中全会审议通过的《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》指出，“经济体制改革是全面深化改革的重点，核心问题是处理好政府和市场的关系，使市场在资源配置中起决定性作用和更好发挥政府作用”。这一表述不仅明确了未来全面深化改革的重点所在，更对市场的地位和作用进行了重新定位。这对文化企业的发展无疑是利好消息，发挥市场在文化资源配置中的决定性作用，市场决定资源配置能够最大程度地提高资源配置效率。市场配置资源是通过市场机制的作用能动地实现的。市场机制是指市场各主要因素，即市场供求、价格、竞争之间相互联系、相互制约、相互作用的过程和机理。在市场经济环境中，企业是市场的主体。企业必须自主地做出经营决策并独立承担决策与经营风险，深刻地影响着文化企业的行为，为文化企业营销带来了发展的机遇，同时也面临着挑战。因此，文化企业必须转变经营观念，调整营销管理方式和营销策略，才能在新的环境中生存和发展。近年来，国家大力调整产业结构，推动文化产业成为国民支柱性产业，这对文化产业（企业）发展提供了重要契机，文化产业被称为继农业、工业和建筑业、服务业、信息业之后的第五产业，该行业主要提供的是满足人们在达到温饱后对提高生活质量的文化需求，文化企业营销人员应该抓住产业调整的契机，及时调整企业的产品结构，不断开拓新的市场。2.经济发展水平自1978年以来，我国经济保持高速增长态势，GDP增长成就显著。粗略计算1978年至2006年间，扣除物价因素，我国GDP年均增长率高达9.7%，增速远远高于2.8%的世界平均增速。2006年以来，我国GDP开始逐步超越英、法、意、德、日等传统发达国家，2010年成为全球第二大经济体。