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第五章留住上门客户——视觉营销与文案设计在淘宝SEO中，标题优化可以让顾客快速找到你，而详情页文案的设计可以让上门的顾客了解产品的更多信息，从而吸引顾客购买。本章主要讲解如何通过视觉营销和文案设计留住上门的客户。顾客能不能留下，主图是关键，所以留住客户的第一步便是对宝贝主图进行优化，其次就是详情页面的设计。本章就从这两个角度出发，主要从主图的优化、详情页的设计、店铺的装修以及手机淘宝的优化这四个方面教大家如何留住上门的客户。四招优化宝贝主图吸引点击5.1根据顾客心理需求设计详情页5.2店铺装修两招制胜5.3手机淘宝优化攻略5.4网店推广工作主要体现在两个方面：一是如何让消费者找到你，也就是上一章介绍的淘宝SEO；二是怎样吸引消费者点击查看你的宝贝，这部分就是视觉营销。只要你的主图吸引了买家，他们就会毫不犹豫地点击进入详情页面了解更多信息，如果主图没有形成视觉上的冲击力，就很难形成点击，自然也就不会有成交了。所以做好了淘宝SEO后，就需要对宝贝图片进行优化。我们可以从以下四个方面着手。四招优化宝贝主图吸引点击5.11.依卖点挑选模特要让你的宝贝图片表现出视觉冲击力，对大多数的商品而言都需要一个合适的模特。模特的作用主要是展示商品的直观效果，特别是服装类的商品，把宝贝穿在模特身上才能更直接地让顾客感知商品的上身效果，从而激发顾客的购买欲望。在挑选模特时，必须根据商品的特性去挑选。模特不仅仅是用来展示宝贝效果的，也是商品的形象代表，模特本身的形象和气质要与商品相符。如卖休闲装的店铺选择的模特就应该是文静、优雅的，卖西装的店铺选择的模特自然是要有风度、成熟型的。如图5-1和图5-2所示是搜索“男士商务西装”后的两个搜索结果，单从模特的角度进行对比，图5-1中的模特显示出商务人士的成熟、稳重的风度，而图5-2中的模特对于这款宝贝来说并不太适合，该模特所显露出的稚嫩与所展示的商务西装有意境上的差距，不过让他代言韩版的小西装应该有很好的效果。所以在挑选模特时，要查看对方是否有与商品相符的形象气质，当然年龄和身高也是重要的因素，如图5-2所示的模特在年龄上就不太适合代言商务西装。模特的动作也能映衬出商品的特性，特别是脸部的表情和手的姿势，如果再搭配上相衬的背景图，整个图就显得和谐，也能让顾客产生共鸣。如图5-3所示是某内衣品牌的主图，由于所展示的商品是内衣，所以模特就应该表现出内衣所蕴含的那种性感。其实图5-3中的模特无论是表情还是动作都做得很到位，对比图5-4中的模特，同样展示的是内衣，但是后者的面部表情就显得呆板无生气，而且动作过于简单，没有突出内衣应该表现出的动人之美。2.看背景决定背景图样式要突显商品的视觉效果，除了模特的形象气质和动作造型外，还需要搭配一个合适的场景。如果拍照时没有场景图，在后期的修图过程中也应该挑选符合宝贝款式的背景图。对场景的要求与模特的要求一样，需满足宝贝的表现效果。有时候漂亮的背景并不能带来成交，而单调的背景反而能出奇制胜。如图5-5所示，虽然背景很漂亮、高贵，但是对图中的商品（礼服）来说，并不能很好地衬托出它的卖点，而且背景过于复杂，商品颜色与背景不协调。同样是礼服，图5-6的浅灰色背景简洁而完美地调和了宝贝的大面红色，使主体被突显出来。有人看后肯定会问：要怎么确定宝贝的背景？而且真要给每款宝贝搭配上模特吗？这当然没有必要，鉴于广大卖家经营的品类不同，这里对不同类目列举了一些背景搭配的建议。如表5-1所示是对部分一级类目的商品在选择背景和模特时所给出的建议。3.添加特殊效果提高点击率前两个环节是为衬托宝贝的展示效果而选择的模特或场景图，做好这两步之后，我们还需要对宝贝的卖点做出一些特殊的效果，让消费者看到就能联想到它所展示出来的优点。再如一些卖食物的店铺，为了体现出食物的“香”，可以用表示“气味”的“烟”来突出；如果是水果，自然要将果肉的嫩、甜、可口等表现出来，一般是将水果剖开，展示出果肉，顾客在看到晶莹剔透的果肉后，会有一种望梅止渴的感觉，也就有了购买的冲动，例如图5-8所示的草莓。除了剖面能展示食物的可口、香甜外，在食物旁放置或添加一些辅助食品也能刺激顾客的食欲。4.根据需要画龙点睛加广告在设计宝贝窗口图时，广告语不应过多，抓住一两个卖点就足够，其他稍次要的卖点可以在标题中体现，图片上文字太多会影响图片的美观性。如图5-9～图5-11所示，这里分别对它们标记为A、B、C。A图上的广告语太多，占据了图片的整个左半边，繁多的广告使人不能一眼看出商品。其实，细看A图可知，真正能吸引人点击的是图上的销量和特价，而其他的“顺丰包邮”以及顺丰标识都可以省去。对比A图而言，B图虽然没有那么多的广告词，但是所突出的卖点并没有吸引力。图中的“冲量”对于消费者来说意义不大，因为顾客不能因为店家要达到多少销量而为卖家下单，同时，B图中的价格标志也无吸引力，因为图上标出的价格与实际销售的价格一样，没有对比，所以这个价格也不能作为低价吸引顾客。相对于A图和B图来说，C图中的广告算是很有吸引力的了，不但整个画面清晰、简洁，更重要的是图中只突出了价格作为卖点，除了模特、底图和广告搭配较佳外，C图的不足之处在于显示信息不全，即“双旦巨献”显示不完整。对于宝贝窗口图是否加广告这个问题，也要针对具体情况做具体分析。一般来说，在窗口图中加广告多用于那些参加活动的宝贝，还有直通车、钻展等付费推广工具中，特别是直通车与钻展图，它们除了要求有极强的视觉吸引力之外，还需要利用广告吸引点击。而对于通过自然搜索找到的宝贝来说，广告的作用就没那么明显，在自然排名下的商品图中，一般会在图中标记出品牌名，更多时候都会保持画面的简洁性，如图5-12所示是搜索“外套”后的自然排名结果，几个商品都没有任何的广告词，但是它们的销量依然很好。根据顾客心理需求设计详情页5.2宝贝详情页的好坏直接关系到店铺的转化率，如果详情页符合买家的眼缘，满足了买家的需求，就能顺利让买家下单，所以每个卖家都应优化好自己的宝贝详情页。对于大多数的消费者而言，从看见到决定购买的过程中，其心理会发生如下变化。其实消费者之所以有这样的心理变化，就在于宝贝详情页对消费者的引导作用。如果宝贝详情页的文案设计得不好，不但不能留住顾客，还会增加页面跳失率。1.顾客想看到什么既然顾客点击宝贝图片进入详情页浏览，肯定是对此款宝贝有兴趣或者与同类商品作比较，对比哪款的性价比更高，基于此，卖家在设计宝贝详情页时应考虑消费者的心理需求，可以换位思考，如果自己是买家的话，在进入详情页后想看到什么？按照页面从上至下的顺序，给出以下关于详情页的设计思路。以上面的详情页设计思路为主，结合消费者的浏览习惯（从上至下的习惯），可以初步规划出一个适合绝大多数卖家使用的详情页模板，也就是从首页到底部的一个先后展示过程，如下所示。后面所介绍的内容就是依照这种思路进行讲解的。2.多维度展示焦点图卖家在发布宝贝时，系统对这个位置上传的照片会做出提示，不同类目下的商品要求不一样。如图5-13所示是在“外套”类目下发布宝贝时系统给出的提示，除了有图片大小和数量限制外，重点就是主图后面的细节图。系统按照消费者通常的浏览习惯，提示第1张主图要正面，后面依次为背面图、做工细节图、款式细节图、辅料细节图以及模特正面图。图5-14是某款外套的焦点图，所上传的图片基本上包括了系统所要求的，做到了多角度的图片展示。另外，在上传图片时还要满足顾客近距离的观看需求，这就是顾客浏览时使用的放大镜功能，只要所上传的图片满足700×700的大小，系统就会自动启用放大镜功能。尽管淘宝后台对卖家有前面提到的种种要求，但是仍然有很多卖家忽略了这点，不要说按着这个顺序上图，就连商品的细节图都没有，只展示了一张主图，如图5-15所示，这样的焦点图对顾客来说毫无吸引力，也难怪其销量和排名都很靠后。3.突出卖点、细分SKU下面截取了两款宝贝对“宝贝卖点”这个位置的使用情况。如图5-16所示，除了标题中略有说明商品基本信息外，没有对该宝贝的其他卖点进行描述，而且标题也没有合理利用。在这款宝贝中，除了价格因素外，卖点不突出也是影响其销量的重要原因。而图5-17中不但标题突出了商品最主要的卖点，还详细说明该商品其他吸引人的地方，如厂家直销、反季促销等关键词。除了宝贝卖点外，顾客在主图右侧关注的第二个重点就是商品的SKU（商品属性集合）。以服饰类商品为例，它涉及顾客有什么样的选择余地，特别是尺寸的提供是否明确，因为很多买家在这一点上一直有顾虑，加之不同款式商品的尺寸与国际标准尺寸有差距，而且消费者自身的体型也时有变化，因此，在提供宝贝的尺寸时要明确，最好说明什么体型的人用什么样的尺寸，这样就可以减少顾客对商品型号的疑虑，自然对商品多了一份喜爱。在发布宝贝时，系统会根据所选类目的不同提供不同的尺码表，如图5-18所示是上装的几种尺寸，如果卖家不了解尺码标准，可以单击“管理尺码模板”按钮进入页面查看详情。如图5-19所示是某款加绒打底裤的尺寸描述信息，由于不同的消费者衡量裤子大小所使用的标准不同，所以卖家应尽可能多地提供衡量标准，不过通常情况下都采用图中的两种方式。这里说说26码（1尺9）的意思：26码表示臀围是2尺6，腰围是1尺9。如只看码数的顾客当看到只写有“几尺几”这个衡量标准时，就不知道这是多大的款，而常用尺寸来衡量裤子大小的人在看到码数时，也不知道这是否适合自己的大小。再如图5-20所示的某款男士衬衫的尺寸表，图中不但说明了该款宝贝所有的尺寸范围，还解释了什么样的身高适合穿哪个型号，这样顾客在选择尺寸大小时就没有那么多的顾虑了，对店铺的印象也会加分。这里之所以没有同时提供体重的参考值，主要是因为每个人的体型不同，而且体重与身高也没有固定的比例，一般卖家只会选择其中一项作为参考依据。如图5-21所示是某款女士外套的尺码表，其中说明了S号适合90斤以下的顾客。如果将身高和体重同时附上，只会降低商品的可使用范围，不但不能促进成交，反而会加快对方结束浏览。4.热卖推荐、搭配套餐当顾客浏览了焦点图和基本属性后，若有意向，便会滑动滚动条继续浏览更多信息。一般情况下这时就应该介绍商品的参数信息，而且很多卖家也是这么做的。其实，在商品主图展示下方有一个“心选”功能，是专为店铺做关联用的，卖家可以在这个位置推荐一些店铺热卖的商品，也可以搭配一些与主图相关的宝贝，目的就是尽可能地增加客单价（每位顾客平均购买商品的金额）。为了更详细地说明“心选”功能，下面分别截取3张图进行说明。如图5-22所示，图中展示完宝贝主图后，就开始展示宝贝的详情信息，这之间有一个空白区域，也就是文中所说的“心选”功能区。卖家应该利用起这片空间。而如图5-23所示，店家在展示了商品的基本属性后，还搭配了一些与宝贝相关的其他宝贝，这套搭配套餐可以为买家节约四百多元，这对不会搭配衣服的顾客来说有一定的吸引力。除此之外，这个“心选”功能区还可以是掌柜推荐的其他宝贝，可以相关也可以无关，主要是店铺内热销的宝贝。如图5-24所示，该位置最多能展示6个宝贝图片。在“心选”功能区展示的宝贝应该是店铺内的热销款，不一定要展示6个宝贝，一般3～4个最佳，但是所推荐的商品性价比要高，图中也要突出商品的亮点或卖点。上面介绍的是热卖推荐和套餐搭配，其实这两种推荐可以同时使用，满足顾客的多种选择。新手卖家可能不知道该怎么利用这个位置，其方法也很简单：首先进入“卖家中心”，然后在左侧列表中找到“营销中心”，从中选择“心选”选项，页面跳转至如图5-25所示的结果，然后用户就可以单击“新建计划”按钮进行设置了。5.商品详情中的图片展示虽然在宝贝首页以焦点图的形式展示了商品的效果，但是由于图片大小和数量的限制，不能更好地展示商品的整体效果，这时在商品详情部分就需要做另一种展示。这样做有两个目的：一是图片更大，顾客看得更具体；二是为后面的细节图展示起到一个统领的效果，让顾客有一种逐渐深入的层次感。如图5-26所示是四件套大图。另外，越来越多的卖家在商品详情部分加入视频内容来展示商品的效果。虽然这是一种趋势，但从实用性上来说，并不是所有的商品