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学习情境2：网络营销导向的企业网站分析与诊断P68任务：公司情况与网站情况P69任务二：网络营销导向的企业网站评价与诊断广州网站建设•能力目标：–1．培养网络营销导向的网站分析能力；–2．具备网络营销导向的网站策划能力；–3．具备网络营销导向的网站诊断的基本能力；•知识目标：–1．了解网站建设的一般要素–2．掌握网络营销导向的网站规划与网站建设的步骤–3．掌据网站建设对网络营销的影响–4．了解网络营销导向的网站评价体系–5．掌握网站诊断分析的要点网站分析•安利网站：•结合P51、P53网页的布局原则介绍•分析首页网站的目标•增加销售额–宣传•企业形象•品牌形象•产品信息–网上销售渠道•提高竞争优势–服务：提高服务质量，降低服务成本–降低宣传成本网站分析与诊断•网站分析–网站的静态分析–网站的运营（动态）分析•网站诊断–存在问题（从相关者角度）•用户：用户体验•搜索引擎：SEO•网站管理员网站分析•安利网站：•结合P51、P53网页的布局原则介绍•安利网站的定位：–目标-功能-结构-内容•功能：……；电子商务功能（安利易联网）•结构：首页（导航）、网站地图•内容：首页、分类页、内容页网站的结构分析•首页（导航）•网站地图•工具：–网站地图生成工具：老虎Sitemap–Xenu-死链接检测工具首页的布局原则P53•Logo•导航•会员（用户）服务•重要信息（企业形象相关的信息、品牌、重要产品……）•站内检查（搜索）功能、网站地图•公司介绍、联系信息内容页设计•商品介绍•新闻文章等内容2.2网络营销导向的企业网站评价与诊断•一、营销导向企业网站的典型问题（P69）–1、网站定位不准确–2、企业网站栏目规划不合理–3、企业网站信息不完整–4、用户体验性差–5、访问速度慢•（1）硬件设施的原因•（2）Web页面的大小–6、交互性差–7、网站功能不全–8、无视客户感受–9、网站缺乏必要的推广–10、网站效果评估欠缺解析一个优秀网站的各方面•网页适应性•导航•可用性•内容•SEO•跟踪与分析•页脚：快速导航、版权信息、公司地址和联系方式任务二：网络营销导向的企业网站评价与诊断•任务描述：掌握对网络营销导向的企业网站进行专业化评价和具体诊断的方法和常用工具。选择一个企业网站，搜集公司及网站情况，完成网站诊断评价报告。网站诊断评价报告的内容及格式见后。企业网站评价与诊断的目的1．网站评价的作用–提高网站质量，提升营销效果2．网站专业性评价的类型（1）企业网站正式发布之前的专业性诊断评价（包括性能测试）（2）企业网站运营过程中的诊断评价网站分析诊断的目的•对于营销目标是商品销售的网站–具体的做法是，把商品按照两个维度——商品被关注量（通过网站分析工具获得）和商品的销售转化情况（即销量和关注量的比值）进行细分。（二）不同机构的网站评价指标体系简介1．美国电子商务专业网站btobonline的网站评价方法2．新竞争力评价体系3．艾瑞咨询的指标体系1．美国电子商务专业网站btobonline的网站评价方法（1）网站信息质量高低（2）网站导航易用度（3）网站设计优劣（4）电子商务功能（5）网站的特色应用打开一个国内B2B网站分析。://cn.made-in-china.com/排名公司名称、网址所属企业点评1Adobe软件该网站比较实用，为客户提供了一整套明确的解决方案2CiscoSystems制造业：高科技快速的网站访问速度，易于导航，引导访问者快速进入页面；3FormwayFurniture制造业：办公产品，家具设计美观，有着独特的视觉感受；全面的搜索功能，产品展示4InFocusCorp.制造业：高科技良好的产品分类以及搜索功能5InformationTechnologyToolbox易于导航；优良的操作界面6JohnsManville制造业网站整体设计非常好，良好的的视觉效果以及强大的导航功能，7TechSmithCorp.软件设计简单，良好的导航和链接功能；提供很多有用的交互式工具，如在线演示和软件下载；8SuniImaging制造业：高科技界面设计很好，符合逻辑，有大量白页信息；9ThomasNet批发/零售/分销操作方便的电子商务网站，强大的搜索功能；其他特色包括：左侧导航可以让客户自主选择按什么关键词来缩小相关的搜索10USPS(美国邮政公司)物流服务良好的搜索友好和优化，主页提供很多关于该公司服务条款的选择P74表2-12008年度美国B2B企业最佳网站评价下TOP102．新竞争力网络营销管理顾问网站评价指标体系简介（1）注重网站的网络营销价值而不是外在表现（2）网站评价指标体系全面、合理（3）针对不同类别网站采用相应的评价指标体系（4）在线评价与专家评价相结合（5）专业的分析建议（6）公正性与可信性3．艾瑞咨询的指标体系•电子商务网站运营诊断指标体系–总体运营、–经营环境、–营销活动、–用户行为、–客户价值。总体运营总体运营参数含义•浏览页面数–在一个统计周期内，独立用户访问该网站时，打开的页面数量•访问次数–在一个统计周期内，独立用户访问该网站的次数•访问人数–在一个统计周期内，购物网站的独立访问用户数•人均单次浏览页面数–人均单次浏览页面数=Average(该用户该统计期内该网站浏览页面数/该用户该统计期内访问该网站的次数)•订单金额–在一个统计周期内，访客完成下单的订单额之和（以网上提交订单为准）•订单数量–在一个统计周期内，访客完成下单的订单数之和（以网上提交订单为准）经营环境营销活动用户行为客户价值网站分析与诊断•网站分析–网站的静态分析–网站的运营（动态）分析•网站诊断–存在问题（从相关者角度）•用户：用户体验•搜索引擎：SEO•网站管理员网站的静态分析•从客户的角度：方便获取信息、服务–用户体验•F现象：希望用户看的用户会不会看到？•从搜索引擎角度：适应SEM–符合SEO：学习情境3的内容•从网站运营维护角度：方便管理与维护–营销：流量统计与分析–P58影响用户体验的4个因素•产品策略•用户界面•技术•运营网站分析•网页的类型–表单/结算流程页–登录页–明细页–分类页–主页网站的运营（动态）分析•网站业务分析–作为客户（如消费者）的业务流程•网站营销水平分析–SEO（排名、Pagerank）、竞价排名、网络广告、•网站流量分析–Alexa：日均流量排位、每百万用户访问网站量、每百万用户日均浏览量。•网站成熟度分析：初期？非常完善？•网站规模分析–页面量、知名度（外链）（三）网站访问统计分析1．如何获得网站流量分析资料2．网站访问统计指标概述（1）网站流量指标（2）用户行为指标（3）用户浏览网站方式参考：．网站页面浏览数及其网络营销意义（1）网站页面浏览数的基本含义①页面浏览数（PageViews）②每个访问者的页面浏览数（PageViewsperuser）（2）网站页面浏览数量统计指标的网络营销含义①网页浏览数量历史数据与网站发展阶段特征对比分析②分析网页浏览数变化周期③访问者的页面浏览数量变化情况分析④栏目（频道）页面浏览数的比例分析4．独立访问者数量及网络营销意义（1）独立访问者数量的基本含义独立访问者数量（UniqueVisitors），有时也称为独立用户数量或者独立IP数量（尽管独立用户和独立IP之间并不完全一致），是网站流量分析中另一个重要的数据，并且与网页浏览数分析之间有密切关系。独立访问者数量描述了网站访问者的的总体状况，指在一定统计周期内访问网站的数量（例如每天、每月），每一个固定的访问者只代表一个唯一的用户，无论他访问这个网站多少次。（2）独立访问者数量的网络营销意义①独立用户数量比较真实地描述了网站访问者的实际数量②网站独立访问数量可用于不同类型网站访问者量的比较分析③网站独立访问者数量可用于同一网站在不同时期访问量的比较分析④以独立用户为基础可以反映出网站访问者的多项指标除了网站的“流量指标”之外，网站统计还可以记录出一系列用户行为指标，如用户计算机的显示模式设计、计算机的操作系统、浏览器名称和版本等5．用户来源网站分析及其网络销售意义（1）用户来源网站分析的主要统计指标来源网站（网页）的URL及其占总访问量的百分比。来自各个搜索引擎的访问量百分比。用户检索所使用的各个关键词及其所占百分比。在获得上述基础数据的前提下，可以继续分析获得更加直观的结果。对网站访问量贡献最大的引导网站。对网站访问量贡献最大的搜索引擎。网站在搜索引擎检索中表现最好的核心关键词。（2）用户来源网站分析的网络营销意义6．用户使用的搜索引擎和关键词统计2.2.3网站的诊断（一）网站诊断的要点1．网站规划与网站栏目结构2．网站内容及网站可信度3．网站功能和服务4．网站优化及运营1．网站规划与网站栏目结构•从客户的角度：网页的功能定位–首页：网站导航–分类页（频道页、栏目页）：次导航、产品类描述–产品页：产品描述–表单/结算流程页–登录页–网站地图：网站结构京东商城新蛋网易迅网是什么网站？•在站点首页的标题上要清楚地表达。2．网站内容及网站可信度•内容–是用户所需要的•网站可信度–比如网站/企业的知名度、网站资质（ICP等）等–有很多细节问题都会或多或少影响用户的信心，如对于企业介绍过于简单、产品信息、联系信息不够全面、使用免费邮箱、信息的更新、网页计数器显示网站访问量很小、付款方式中收款人信息全是个人储蓄帐户等等。3．网站功能和服务•网站的功能与服务与网站的定位一致4．网站优化及运营•网站优化–用户：用户体验–搜索引擎：SEO–网站管理员•网站运营的优化（二）网站诊断评价方法1．ALEXA排名机器流量分析；（）2．网站的googlepagerank页面评定等级3．网站被几大搜索引擎收录和排名情况网站被各个主要搜索引擎收录的网页数量。被搜索引擎收录的网页数量占全部网页数量的比率。在搜索引擎检索结果中有较好的表现。4．获得其他网络链接的数量和质量5．网站访问量和注册用户数量评价6．网站的页面及Meta标签检测和关键字查询7．各种网络营销活动反应率的评价（三）网站诊断评价报告的内容一、战略定位：对企业所在产业链进行分析1、产业、行业环境分析2、行业竞争状况3、企业自身定位、品牌定位、网站定位、市场定位、细分市场二、目标客户群体：(聚众、分众、公众都在哪里？）1、目标客户、客户分类2、根据客户要求能给客户提供哪些产品和价值、服务？三、网站分析1、网站基本资料：2、网站推广：3、媒体投放四、竞争对手分析五、评估结论六、解决方案P85书上建议的报告内容书上的“诊断报告”案例P85•雀巢网络诊断报告–一、网站概况二、网站诊断方法说明三、网站问题罗列（现状）排名、用户分布、IP、同类产品的排名比较、PR值、搜索引擎收录情况、关键词排名四、有关网面检测信息标题、关键字、描述小结•网络静态分析–主要相关者：用户、SE、管理员–网站结构–网页结构•网站的运营（动态）分析•从关注度、销售转化率两个维度优化网站•网站运营全图参考网站•••••作业•可以从哪些方面了解一