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中中国国制制药药企企业业的的营营销销渠渠道道模模式式与与评评价价第第一一章章行行业业背背景景情情况况第一节我国目前药品市场情况中国改革开放以来的二十年时间里，随着人民生活水平的提高，用于药品的支出也大幅度提高，支出的增长幅度远远大于GDP的增长幅度（《中国医药报》）。据预测，到2020年，中国将取代美国，成为世界上最大的医疗保健品市场（BusinessWeek援引WHO的预测）。巨大的市场吸引了大量的投资，世界上排名前五十名的医药企业，通过独自或合资方式，已经全部进入中国市场（BusinessWeek），造成中国药品行业的竞争空前激烈，同时，中国的用药水平也得到大幅度的提高。1999年医药工业生产仍保持较高的增幅。据1999年快报统计，医药工业总产值按可比价格计算完成1946亿元，比上年同期增长14.2%；工业增加值513.45亿元,按可比价格计算比上年同期增长16.2%,增幅快于工业总产值，其中股份制企业增长较快，增幅达97.3%，国有及国有控股企业下降1.5%，外商及港澳台投资企业下降5.8%，。集体及其他企业下降12.2%；化学原料药产量比上年同期增长16%，中成药总产量的增幅回落较多，比上年同期只增长2%。（《医药工业快报》）其次工业产销率有所提高，工业销售产值完成1438亿元，按可比价格计算比上年同期增长14.4%，与工业总产值的增幅同步；累计工业产销率为94%,与上年同期基本持平，低于全国工业的平均水平。分区域看，东部地区的产销率最高，为95.5%，高于医药行业平均水平1.5个百分点;中部地区和西部地区虽然比前几个月份好，但仍然低于医药行业的平均水平，为92.7%和90%。从15个国家重点大型企业集团的统计资料看,累计产销率为95.1%,略低于行业平均水平，最高的哈尔滨医药集团公司为100%，位居第二的北京同仁堂集团公司为99%。商业销售好转，医药商品销售总额完成1244.2亿元，比上年同期累计增长15.3%。销售总额位居前几名的省（市）是广东、浙江、上海、江苏、山东、北京；在销售总额中对居民和社会集团零售额完成702.6亿元，累计比上年同期增长13.6%。在销售总额中，增幅高于平均增幅的有药品类、玻璃仪器类和其他类，分别为16.3%、21.6%和36.2%，医疗器材类的同比增长9.9%，中药材类和中成药类分别增长5.6%和15.2%。第二节我国药品市场的特点我国对于药品的定义是特殊的商品，因此与一般商品对比，药品市场具有如下特点：1.新药有高额的利润回报不同药品的各自的适应证不同，加上人类的疾病种类繁多，造成整个药品市场的细分市场数量巨大，且很多药品彼此不能替代。针对每个适应证的细分市场，首先进入的药品处在完全垄断地位。例如正在攻克中的AIDS和癌证药品市场就是这样，一旦有企业率先将新药投入这个市场，它将处于完全垄断地位。人类对于死亡的恐惧和伦理上的观念，除非有选择，对关乎生命的药品的价格不论怎样，都会接受：纯粹的垄断，价格弹性为0。开发出顽症的特效药物，获取超额的利润，促使世界上各大医药企业，在研发上的支出都超过其销售收入的10%。药品市场的这个特点，决定这个行业是一个不被人注意的“高新技术行业”。2.药品的使用权和选择权分离一般的消费品，消费者既是商品最终的使用者，同时他还有权决定消费何种商品，消费多少：消费者有使用权和选择权。药品非常特殊，只有医生有选择权，但他自己不消费；患者有使用权，但它自己无权选择哪种药品，消费多少。在法规健全的国家中，除OTC（OvertheCounter，非处方产品）产品外，药品在大众媒介上直接面对患者作广告是违法的（中国在这方面限定不是很严格，目前趋向越来越严格）。医药公司为了形成销售，抓住有选择权的医生作为促销对象，成果斐然。医药公司没有广告支持，只能依靠人员面对面促销。这造成两个后果。一个是药品的销售工作是非常复杂的销售工作。另一个是医药企业的销售费用很高。3.药品的付款者和最终消费者分离在中国，最大的付款者是政府。患者就医吃药是要报销的，他不付钱。这也造成两个后果。一个是药品滥用，医药费居高不下。医疗体制改革不只是朱熔基总理的五项改革之一，它是地球上所有政府总理的改革目标，在打仗的政府总理除外。另一个是医药行业的生存与政府政策如此相关，没有哪个行业比之更甚。“政府打个喷嚏，制药公司要大病一场。”4.当前中国正处于转型阶段目前，中国正处在医药行业的转轨阶段，政策、市场、消费者都在发生巨大的变化。首先，正在进行的医疗保险制度改革，对于大部分消费者的消费行为将产生巨大影响；其次，我国正在推行的处方药与非处方药分类管理制度将对药品市场巨大影响；最后，医药消费者在大量的新闻宣传和导向下，逐渐成熟起来。第三节我国药品流通渠道的历史及演变我国药品流通渠道的发展变化可以归纳为以下三个阶段一、完全的计划经济时代（建国至1984年）我国建国后，直至改革开放的早期的84年，药品流通渠道管理一直是完全的计划经济产物。全国药品流通只有国营主渠道,其流通渠道级数为4。当时全国只有北京、上海、沈阳、天津、广州五家一级批发站，二级批发站为地市级批发站，全国约有1000余家，三级批发站为县级批发站，约3000余家。药品生产企业只能将药品按计划销向一级批发站及部分二级批发站，再由一级（或二级）批发站拔向下一级批发站，最后由三级批发站销向医院和药店。其中没有任何变化。其主要特点如下：1．企业和批发站完全按计划生产和销售，通过每年的4次定货会由生产企业与一、二级批发站签定全年的供货合同，企业不需要开展市场营销工作，企业没有主动性；2．流通渠道清楚有序（当然是低水平下的有序），供货和返款采用银行托收承付的方式，因此不存在返款问题；3．周转时间长，由于必须经过一、二、三级批发渠道，因此药品流通周转时间长，整个流通过程需要约９个月的时间；4．药品价格没有太大的变化，按一定的比例（一般为15%）逐级加价，不存在价格竞争。二、计划经济向市场经济的过渡时期（85年至90年）随首改革开放的深入和市场经济的发展，到了1985年左右，原有的计划体制被打破，药品生产企业不必再按原有的一、二、三级站渠道进行销售。药品的流通渠道出现多样化，进入了计划经济向市场经济的过渡时期。在这个阶段，药品生产企业可不经过上级批发站，而直接将药品销往下一级批发站或直接销向医院和药店，同时随着药品流通领域政策的放开，大量的行业外资源进入药品流通领域，药品批发的中间商大量增加。一方面，原有医药站人员大量下海，成立自己的医药公司，另一方面，各大企业也纷纷成立医药公司，以希望减少成本，加强控制。这个阶段的特点如下：1．药品流通渠道打破了原有的流通模式，呈现出多样化。不再是只有三级站才能将药品销向医院和药店，一、二级站以及各种医药公司的进入使企业面对的流通渠道极速扩大。2．药品生产企业面对的中间商不再是一、二级站有限的对象，其面对的中间商由原来的1000多个，一下扩大为6000－7000个，同时医院和药店的大门也向药厂打开。药品生产企业突然面对如此极大的变化，一时难以适应。因此，这时的药品生产企业大部分都是通过大量扩张销售队伍，进行多头出击，进行密集化分销。3．药品市场开始出现混乱。由于药品从药厂进入医院的中间环节多样化，以及大量行业外资源的进入，使渠道变得混乱。原有的托收承付制度不再存在，出现了大量的三角债；医药公司间竞争激烈，许多公司使用非法手段获取利益，骗子公司充市场。4．企业主动性增强。5．流通速度加快，药品从生产企业达到医院的时间缩短为3个月。三、集约化阶段（90年至98年）经过85－89年的混乱时期，企业认识到完全靠自身力量难以实现流通渠道的顺畅和清晰，同时，在80年代末合资企业开展打开市场，他们所带来的流通渠道管理方式也促进了国内企业流通渠道方式的改变，重市场，轻渠道的观点开始形成。这阶段特征如下：1．企业不再满足于将产品推向中间商或医院，而将重点转移到了使用者，即医生、乃至患者，企业聘用大量的医药代表向医生宣传介绍药品，进行大量的广告宣传向患者进行宣传。2．原有的商业流通渠道仅成为了一种分销方式，或者说是为了达到法律规定而采用的一种手段。企业的医药代表负责向医生推荐药品，然后将需求信息反馈中间商，由中间商向医院供货。3．在经过过渡期的混乱后，大部分企业自身的医药公司并不能满足企业需要，开始由密集型分销向选择性分销转变。企业只选择部分中间商进行交易。但到了1998年以后，随着社会大环境的变化，药品流通渠道又面临着新的变化。第二章新形势下的药品流通渠道模式第一节当前的新形势和新变化自1998年以后，国家对于药品流通渠道的管理日益严格，流通领域本身经过十几年的演变也日益成熟，当前形势特点如下：1．流通渠道管理严格1）批准与一般消费品不同，药品经营除需要营业执照外，还需要办理药品经营许可证和卫生许可证，即所谓的“两证一照”（＜药品管理法＞＝。从办证条件上也更为严格，除一般要求外，还需要配备专业药师、制定质量检验制度、符合GSP优良商店作业规范（GoodStorePractice）」要求，对场地、开设地点等也有相当严格的要求和限制，如北京市药品监督管理部门规定，相临两家药店距离必须相隔500米以上。另外，国家近两年来对药品流通渠道进行大范围整治，同时停止了对新药品批发和零售企业的验收，即不再批准成立。虽然从2001年2月起，再次开始验收工作，但标准和执行的力度都有大幅度的提高。2）检查近两年，随着药品打假力度的提高，对于药品流通渠道的检查也愈来愈频繁和严格。每个季度都要开展质量抽验工作，对抽验有问题的企业进行罚款、停业整顿、调销执照等不同程度的处罚。2．部分药品原有的渠道被封闭首先，新的医疗保险制度的出台，使没进入医疗保险目录范围的药品渠道受到限制，对于此类药品，如没有特殊的疗效，将不可能进入大部分医疗单位。其次，随着处方药与非处方药分类管理的逐步实施，处方药在药店里的销量将大幅下降，这部分药品流向药店的渠道受到限制。3．药品流通产生了新的渠道随着招标采购办法的实施，产生了一条新的药品流通渠道，即通过招标，使药品直接由药厂或医药公司进入医院，从而省去了许多中间环节。如北京市460家医院在2001年4月举办的抗生素产品招标会上，对100余种抗生素类药品进行招标采购，从而使药品流通又多了一条渠道。4．药品流通中间商数量众多，良莠不齐虽然我国目前对于药品流通的管理要求十分严格，但由于几十年来的低标准和地方保护主义严重，造成了我国目前药品流通企业数量众多，良莠不齐。据国家药品监督管理局内部数据，我国现有药品批发企业16000余家，药品零售单位12万家。根据有关文件要求，每个批发或零售企业必须配备药师，但我国目前药师总数不足50万（中国药学会资料），且大部分在医院和药厂，因此大部分的药品批发和零售企业水平有限，造成良莠不齐，鱼龙混杂的局面。同时，由于目前社会上对于药品价格问题十分敏感，因此国家对于流通企业的药品加价要求十分严格，加之许多药品批发和零售企业经营不善，造成正常情况下绝大部分企业将处于亏损状态。2000年中国医药批发商盈利毛利率为12.69％，但由于管理费用过高（12.59%）几乎完成抵消了收入毛利，最后纯收益率仅为0.9%（Sinotrust公司，我国医药市场概况与医药连锁经营分析），因此药品流通领域的偷税、漏税现象十分严重，客观上进一步造成了药品流通企业的混乱状态。故而，许多企业为保证流通渠道畅通，减少中间环节，降低成本，纷纷成立自己的流通企业，但由于生产企业在流通上管理经验不足，难以实现“自产自销”的愿望，而不得不再去求助于其他流通企业，而企业自己成立的流通企业光靠自身品种数量和销量有限，又不得不去经销其他品种进而加剧了药品流通领域的混乱状况。第二节新形势下的药品流通渠道模式一、区域完全总代理制1．区域完全总代理制的定义：药品生产企业在一定的市场范围内只选择一家医药公司代理分销自己的产品，而且有关药品的宣传、推广、分销、返款等工作完全由这家医药公司完成。其中又可以分为全国范围和地区范围两种。2．区域完全总代理制的优点1）可以充分利用