房地产客户关系管理

第八章房地产客户关系管理12433第1节什么是客户关系管理第2节房地产开发企业如何实施客户关系管理第3节正确处理客户投诉第4节客户忠诚管理返回第1节什么是客户关系管理客户关系管理(CustomerRelationshipManagement,CRM)是一个不断加强与顾客交流，不断了解顾客需求，并不断对产品及服务进行改进和提高以满足顾客的需求的连续的过程。其内涵是企业利用信息技术和互联网技术实现对客户的整合营销，是以客户为核心的企业营销的技术实现和管理实现。客户关系管理注重的是与客户的交流，企业的经营是以客户为中心，而不是传统的以产品或以市场为中心为方便与客户的沟通，客户关系管理可以为客户提供多种交流的渠道。对客户关系管理应用的重视来源于企业对客户长期管理的观念，这种观念认为客户是企业最重要的资产并且企业的信息支持系统必须在给客户以信息自主权的要求下发展。成功的客户自主权将产生竟争优势并提高客户忠诚度最终提高公司的利润率。客户关系管理的方法在注重4P关键要素的同时，反映出在营销体系中各种交叉功能的组合，其重点在于赢得客户。下一页返回第1节什么是客户关系管理西方工业界不断用各种工具和方法进行产业升级:流程、财务、IT和人力资源，目前进展到最核心的堡垒—营销，而CRM就是工业发达国家对以客户为中心的营销的整体解决方案。同时，CRM在近年的迅速流行应归功于IT技术的进步特别是互联网技术的进步，如果没有以互联网为核心的技术进步的推动，CRM的实施会遇到特别大的阻力，可以说，互联网是CRM的加速器，具体的应用包括:数据挖掘、数据仓库、基于浏览器的个性化服务系统等，这些技术随着CRM的应用而飞速发展。CRM概念引入中国已有数年，其字面意思是客户关系管理，但其深层的内涵却有许多的解释。以下摘录国外研究CRM的几位专家对CRM的不同定义，通过这些定义让我们对CRM有一个初步的认识。上一页下一页返回第1节什么是客户关系管理最早提出该概念的(partnerGroup认为:所谓的客户关系管理，就是为企业提供全方位的管理视角;赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。①CRM是一项营商策略，透过选择和管理客户达至最大的长期价值。CRM需要用以客户为中心的营商哲学和文化来支持有效的市场推广、营销和服务过程。企业只要具备了合适的领导、策略和文化，应用CRM可促成具有效益的客户关系管理②CRM是关于发展和推广营商策略和支持科技以填补企业在获取、增长和保留客户方面目前和潜在表现的缺口。它可为企业做什么?CRM改善资产回报，在此，资产是指客户和潜在客户基础。上一页下一页返回第1节什么是客户关系管理③CRM是信息行业用语，指有助于企业有组织性地管理客户关系的方法、软件以至互联网设施。譬如说，企业建造一个客户数据库充分描述关系。因此管理层、营业员、服务供应人员甚至客户均可获得信息，提供合乎客户需要的产品和服务，提醒客户服务求并可获知客户选购了其他产品。④CRM是一种基于Internet的应用系统。它通过对企业业务流程的重组来整合用户信息资源，以更有效的方法来管理客户关系，在企业内部实现信息和资源的共享，从而降低企业运营成本，为客户提供更经济、快捷、周到的产品和服务，保持和吸引更多的客户，以求最终达到企业利润最大化的目的上一页下一页返回第1节什么是客户关系管理⑤CRM是CustomerRelationshipManagement(客户关系管理)的缩写，它是一项综合的IT技术，也是一种新的运作模式，它源于“以客户为中心”的新型商业模式，是一种旨在改善企业与客户关系的新型管理机制，是一项企业经营战略，企业据此赢得客户，并且留住客户，让客户满意。通过技术手段增强客户关系，并进而创造价值，最终提高利润增长的上限和底线，是客户关系管理的焦点问题。当然CRM系统是否能够真正发挥其应用的功效，还取决于企业是否真正理解了“以客户为中心”的CRM理念，这一理念是否贯彻到了企业的业务流程中，是否真正提高了用户满意度等。上一页下一页返回第1节什么是客户关系管理⑥客户关系管理(CRM):是企业为提高核心竟争力，达到竟争制胜，快速成长的目的，树立以客户为中心的发展战略，并在此基础上展开的包括判断、选择、争取、发展和保持客户所需的全部商业过程;是企业以客户关系为重点，通过开展系统化的客户研究，通过优化企业组织体系和业务流程，提高客户满意度和忠诚度，提高企业效率和利润水平的工作实践;也是企业在不断改进与客户关系的全部业务流程，最终实现电子化、自动化运营目标的过程中，所创造并使用的先进的信息技术、软硬件和优化管理方法、解决方案的总和。上一页下一页返回第1节什么是客户关系管理⑦CRM是CustomerRelationshipManagement的简写，即客户关系管理CRM的主要含义就是通过对客户详细资料的深入分析，来提高客户满意程度，从而提高企业的竟争力的一种手段。客户关系是指围绕客户生命周期发生、发展的信息归集。客户关系管理的核心是客户价值管理，通过“一对一”营销原则，满足不同价值客户的个性化需求，提高客户忠诚度和保有率，实现客户价值持续贡献，从而全面提升企业盈利能力。上一页返回第2节房地产开发企业如何实施客户关系管理目前大多数房地产开发企业树立了为客户服务的理念，有些成立了专门的客户服务机构和客户俱乐部，会员达到一定规模。比如，北京的万通、深圳万科建立了客户关系中心，万科的万客会会员达到3.5万人，客户服务的内容也不断丰富和深化，从简单的提供楼盘咨询到围绕企业文化开展艺术、邻里亲情等活动但是也存在不少问题，比如在一对一营销上显得薄弱，往往注重客户服务的投入很少考虑其收益;没有把CRM的目标定位在高效地留住客户和吸引客户上。这离真正的客户关系管理还有很大的一段距离。房地产开发企业实施CRM要把握其核心内容，通过多种途径开展客户服务客户关系管理的核心是“以客户为中心”，视客户为企业的一项资产，以优质的服务吸引和留住客户。对于房地产开发企业，从客户的角度出发，关键在于充分运用客户的生命周期理沦，对客户进行研究，尽量延长客户的生命周期，并争取更多的客户。下一页返回第2节房地产开发企业如何实施客户关系管理8.2.1留住客户1.提供个性化服务要想留住客户，必须为客户提供迅捷、满意的服务，这就要求房地产开发企业掌握专业知识、熟悉市场和了解客户需求。研究分析成交客户资料成为获取成功的有效途径。通过对成交客户资料的研究，分析客户的行为特点，确定客户的服务级别，可为特殊的客户提供个性化服务。比如，对于来自国外的客户，由于文化、生活习惯的差异，导致居住偏好有很大的区别，通过研究成交资料，可以了解他们的居住及生活偏好，并运用在销售过程中，以帮助他们及时、准确地找到满意的物业，从而提高客户的满意度。上一页下一页返回第2节房地产开发企业如何实施客户关系管理2.正确处理投诉对投诉的正确处理可以将因失误或错误导致的客户失望转化为新的机会，让客户感受到企业做的不是“一锤子”买卖，而是有长远、可靠保障的。企业在处理客户投诉时，良好的处理态度、及时的行动是非常重要的，能够获得客户的信任和良好口碑宣传。即使不是由于企业的过错造成的问题，企业也应该向客户说明情况，及时消除误会，如果企业能帮助客户解决面临的困难，就更好了。在解决过程中，即使牺牲企业的一些眼前利益，从长远来看也是值得的。上一页下一页返回第2节房地产开发企业如何实施客户关系管理3.与客户积极沟通在信息时代，与客户沟通的方式多种多样，既可以是访问、联谊等面对面形式，也可以是电话、网站、E-mail、杂志、手机短信等方式客户关系管理要针对客户的特点，寻找合适的几种或多种方式，才能恰到好处，促成交易。需要强调的是，过于频繁的沟通可能使客户对信息变得麻木，甚至造成反感。上一页下一页返回第2节房地产开发企业如何实施客户关系管理4.提供关联服务恰到好处的关联服务可以巩固企业的品牌。比如一个开发与管理商住两用物业的房地产企业，在流感传染季节，一位顾客托大厦管理人员去药房买一盒感冒药。这位管理人员经请示主管经理后，不但代买了感冒药，而且买来了预防感冒的空气净化剂，免费在顾客租赁的办公室内喷洒，使这位顾客既及时服了感冒药，又免去了将感冒传染给同事的担忧。这些小细节体现了企业对客户的关怀，比喊口号、做广告更深入人心，对塑造企业品牌非常有力。5.与重点客户建立长久的合作关系房地产开发企业要积累与客户交往的信息，挑选出最有价值的客户，为他们提供特殊的关照服务。比如，在交流中采用客户偏爱的沟通方式，给予购房特惠、投资咨询、交易快捷通道等，争取客户的信任，与他们建立长期的合作关系。上一页下一页返回第2节房地产开发企业如何实施客户关系管理8.2.2争取更多的客户房地产开发企业除了留住客户外，还需要积极争取更多的客户，可以从下列几方面入手。1.鼓励客户推荐可以通过折扣返点，减免一定时期的管理费，推荐积分等形式鼓励已买房客户介绍朋友购买。上一页下一页返回第2节房地产开发企业如何实施客户关系管理2.给新客户附加服务比如有奖销售、限时优惠，吸收新客户加入客户会享受各种会员服务等。另外，考虑到业主缺少经验或者工作繁忙，给他们提供一些装修和购置家具等方面的建议，会提高业主的满意度;如果是外籍客户，在交易的同时，为他们提供一些生活细节上的帮助，比如介绍他们购物、餐饮娱乐的场所、交电活费的方式、旅游信息等，也是相当受欢迎的。附加服务体现了企业对客户的关怀，对完善企业形象很有好处，能够从侧面促进企业业务的发展。上一页返回第3节正确处理客户投诉现代市场经营观念认为，企业营销活动应以市场为中心，通过不断满足客户的需要来达到获取利润的目的。所以，如何处理客户投诉，直接关系到能否更好地满足客户的需要，影响到企业利润的实现处理客户投诉是客户管理的重要内容。出现客户投诉并不可怕，而且可以说它是不可避免的，问题的关键在于，如何正确看待和处理客户的投诉。正确处理客户投诉，对保持现有的客户关系能起到促进作用，甚至可以将客户投诉转变为企业的收益。下一页返回第3节正确处理客户投诉近年来，房地产的客户投诉现象有愈演愈烈的趋势，成为全社会共同关心的热点问题之一。政府头疼、媒体爆炒、消费者来劲·····一时间企业疲于招架，那么客户为什么要投诉呢?最根本的原因是:客户没有得到预期的服务，即实际情况与客户期望的差距。即使我们的产品和服务已达到良好水平，但只要与客户的期望有距离，投诉就有可能产生。在使用服务过程中，有人歧视或小看他们，没有人聆听他们的中诉，没有人愿意承担错误及责任。因为某人的失职令他们蒙受金钱或时间的损失，他们的问题或需求得不到解决，也没有人向他们解释清楚，而客户认为我们应该义不容辞地去解决一切。上一页下一页返回第3节正确处理客户投诉8.3.1影响客户投诉数量的主要因素1.房屋的品质和服务质量在通信行业工作的张先生，于2006年9月在北京某处花165万元购买了一套复式精装住宅，可人住了没几天，张先生发现房屋出现多处质量问题，比如:屋内窗户关不严，关上后缝隙非常大;厨房抽油烟机不吸烟也不抽烟，而是往下吹风;卧室门关不上;等等上一页下一页返回第3节正确处理客户投诉2.客户的期望值目前，全国各地的房地产行业的投诉率很高，长期居于全国各行业的前三位为}i‘么投诉率这么高呢?往往跟购房者的期望值有着密切的关系。在全国各地，很多房子都是期房，购房者在交房款的时候，房子本身还没有建起来。而很多人往往是因为看到了房地产商的宣传材料，或者是看到了他们开发的效果图，最终形成了对于一个未知产品的期望值。然而这个期望值带有浓厚的想象色彩，一旦购房者发现自己的期望值和现实中的房子不相符合的时候，就必然会产生上当受骗的感觉。房子不像别的一般商品，对很多人来说价值高昂，投诉率居高不下就是必然的事了。也就是说，如果消费者在购买阶段对房屋品质有比较高的预期(这种情况也可能受卖方宣传和承诺的误导)，则在人住之后出现投诉的概率就会比较大;反之，投诉的概率就会比较小。上一页