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第二章国际市场营销战略•第一节管理观念和国际市场营销发展历程•第二节国际市场营销战略安排第一节管理观念和国际市场营销发展历程•一、管理观念•二、国际市场营销发展历程EPRGFramework（Keegan)•DifferentManagementOrientationsintheGlobalArena–RegiocentricEthnocentricGeocentricPolycentric•Ethnocentric-Domesticmarketing,Exportmarketing•Polycentric-Internationalmarketing,Multinationalmarketing•RegiocentricorGeocentric-Panregionalmarketing,Globalmarketing“东艺鞋业”出口经营的“三级跳”•东艺鞋业有限公司创建于1991年9月，专业生产中高档男女皮鞋，是中国500强民营企业之一，产品曾获得过“中国十大真皮鞋王”、“中国驰名商标”的光荣称号。然而，在中国鞋业界占有重要地位的“东艺”在国内市场上却鲜为人知，只因其走了一条独特的发展道路：把施展身手的“舞台”搭在国外。其产品95%出口世界20多个国家和地区，皮鞋出口量与创汇量居全国同行业之首，2005年被商务部认定为“中国出口名牌产品”。•第一级跳：1992年春天，“东艺”一批“大号”皮鞋积压，正待处理。此时，遥远的东北绥芬河边贸市场传来消息，俄罗斯客商急需此类皮鞋。精明的“东艺人”抓住商机，从而拉开了“东艺”进军国际市场的序幕。这一时期，“东艺”对俄罗斯的外销主要靠黑龙江、新疆两个边贸集散地的国内代理商完成。这是“东艺”进入国际市场的最初级形式，也是实力微弱的“东艺”以最低成本打开国际市场的最好形式。•第二级跳：1996年，“东艺”几经努力终于拿到了自营出口权。从此，“东艺”的营销方式进入到产品直接出口阶段。1997年，公司在乌鲁木齐开设了边贸办事处，加强与俄罗斯客商的直接联系。1999年，公司在俄罗斯成立办事处和专卖店，使产品直接出口的形式更加丰富。同样，“东艺”打入其他国家也采取了灵活多样的方式。进入阿联酋，“东艺”采用了专卖店形式，并以此为窗口，打开中东市场。对于日本、美国、法国等国家，由于出口需要配额，则采取间接出口和直接出口相结合的方式。这些方式，既考虑到了企业的实际，又遵循了市场的准则，最终实现了市场的低成本扩张。•第三级跳：2001年5月，“东艺”向国家外经贸部递交申请报告，要求在国外建立东艺跨国公司。同年，占地168亩、总投资达1.2亿元的“中国鞋都”东艺产业园区启动建设。建立跨国公司，发展电子商务，构筑全球一体化营销网络，“东艺”的三级跳完成了中国企业国际化的渐进过程，“东艺”将迈入更广阔的国际市场。•问题:①东艺公司进入国际市场经历了哪几个阶段,各阶段分别采用了哪些营销方式？②结合东艺公司从事国际营销的具体情况，对每种市场进入方式的利弊做出评价。•二、国际市场营销发展历程国际市场营销发展的四个阶段国内市场营销出口市场营销国际市场营销全球市场营销多国市场营销跨国营销跨国营销•跨国营销者所持的是一种“市场延伸观念”，他们认为本国市场机会远比外国市场机会重要得多，本国市场是根本，外国市场只是本国市场的延伸和补充。•在本国市场内，他们奉行的是现代市场营销观念；而到了外国市场，奉行的却是生产观念或推销观念，他们并没有专门地细分当地市场，更没有针对顾客需求，发展竞争性定位和开发营销组合，而是把在国内获得成功的那一套经验原封不动地照搬到外国市场中，通过产品在世界范围内的分销来利用母公司的知识和长处。多国营销•多国营销者在看待本国与外国市场机会时持一种“等距视角”，在他们眼中，外国市场机会与本国市场机会同等重要。•他们奉行东道国取向，多采用分权模式，公司总部将相当大的权力下放给各国子公司，使它们能对各国差别做出灵活的反应。•多国营销者非常看重各国消费者需求之间的差异性，各子公司都认真研究东道国顾客的需求特点，并专门开发一套营销组合以追求尽可能充分地满足当地市场。他们通常会在当地建厂，利用当地的原料，招募当地的员工进行生产，利用当地的智力资源进行研究开发等。全球营销•全球营销有初级阶段和高级阶段之分。在初级阶段，全球营销往往只在个别职能，如采购或生产等方面实现了全球化；而处在高级阶段的全球营销者则几乎在所有可能产生竞争优势的环节都实现了全球化，建立全球网络，在全世界范围内进行采购、生产、研发、人力资源等重要职能的分工，各自相对专业化，但彼此之间又相互高度依赖。•全球营销是以全球文化的共同性和差异性为前提的，它主要侧重于文化的共同性，实行统一的营销策略，同时也会针对各国需求的差异性而将全球的标准化营销组合做一些适应性调整，但他们却不会为了适应而适应，只有在能够切实增加顾客利益的地方才进行修改。•在看待本国市场机会与外国市场机会时，全球营销者也持“等距视角”。但与多国营销不同的是，全球营销者在世界各个角落的营销活动都要服务于公司的整体战略目标，每一个外国市场机会的取舍并不只是根据它自身的盈利潜力，而要更多地考虑其在实现公司整体目标的过程中所起的作用和地位，以及为公司的全球计划所作的贡献。–比如，某些子公司虽然并不赚钱，但在该市场的少量投入却起到牵制母公司主要全球竞争者的重要作用，因此仍然能得到保留；–再如某些外国市场本身对某种产品需求不大，但从全局考虑，可以将它作为供应周边国家市场的生产基地，所以仍然可以选择在此投资建厂。•三、国际营销三种战略思想的比较国际营销三种战略特点比较管理要素跨国战略多国战略全球战略管理重心本国中心多元中心全球中心集权与分权集权扩展分权扩展综合化组织结构国际事业部区域事业部矩阵式营销计划标准化个别化权变与协调营销过程非标准化部分标准化标准化产品来源国内制造当地制造最低成本研究与开发本国分权权变*控制与评价本国标准分权化权变**权变指根据具体情况选择不同的方式。第二节国际市场营销战略安排•一、国际市场营销战略要素与战略目标•二、国际市场营销战略安排企业战略的三个层面•公司战略•事业部战略•职能战略总体战略经营战略或经营单位战略特定的职能管理领域制定的战略营销战略一、国际市场营销战略要素与战略目标战略要素战略目标3（一）战略要素：1）确定企业的业务使命;2）环境分析;3）经营管理者的价值观念以及企业对社会的责任。SWOT分析法内部环境外部环境劣势（Weakness）优势（Strength）威胁（Threat）机会（Opportunities）•（二）战略目标•企业目标–利润率、销售增长额、市场份额提高、风险的分散、技术创新和声誉等。•营销目标–1）贡献目标，如提供给市场的产品的数量和质量、节约能源状况、利税目标等；–2）市场目标，如原有市场的渗透、新市场的开发、市场占有率的提高、销售额的增加等；–3）竞争目标，如行业地位的巩固和提高；–4）发展目标，如企业资源的扩充、生产能力的扩大、经营方向和形式的发展等。国际市场营销目标的制定必须遵守SMART原则。1）具体（specific）2）可衡量（measurable）3）可达成（attainable）4）具相关性（relevant）5）基于时间（time-based）二、国际市场营销战略安排国际市场投资组合战略国际市场营销战略计划过程3国际市场营销计划制定3•（一）国际市场营销战略计划过程战略营销过程（二）国际市场投资组合战略1、波士顿矩阵方法2、通用电器/麦肯锡矩阵方法1、波士顿矩阵方法2、通用电器/麦肯锡矩阵方法ThemeGalleryisaDesignDigitalContent&ContentsmalldevelopedbyGuildDesignInc.国家吸引力指标市场规模市场增长市场的季节性和波动竞争条件市场进入条件政府法规经济和政治稳定性国际市场投资组合矩阵竞争优势指标市场占有率产品的适合性市场营销能力和范围边际贡献形象技术含量产品的质量市场支持分销商和服务质量国家吸引力与竞争优势矩阵国家吸引力竞争优势低低高高投资与增长区域投资与增长区域投资与增长区域不确定性区域垄断、撤资区域收割、放弃、合作与许可证区域收割、放弃、合作与许可证区域收割、放弃、合作与许可证区域不确定性区域第一，投资与增长区域–投资与增长区中，要求企业首先必须具有强大的市场位置，在快速增长的市场中占据主导份额。•第二，收割、放弃、许可证和合并区域–在收割、放弃、许可证和合并的区域中，经常要采取收割利润或出售企业的方式。–在企业的市场份额和竞争地位都很低，市场的发展前景不乐观的情况下，取得短期利润是一个最现实的选择。这要求在财务上进行经常的现金流量计算，保证能够不断弥补变动成本的开支。•第三，垄断、撤资区域–在垄断、撤资区域中，存在着来自市场方面的需求，但是企业在相关的方面却表现出较弱的竞争力，不开拓这一区域就意味着企业会失去一些机会。这一区域的决策要求企业对资金的需求和使用进行认真的分析。•第四，不确定性区域–在不确定性区域中的产品往往蕴涵着较大的市场潜力，产品的销售可以为企业带来巨大的收益，但是这些国家的市场一般都是十分有限的，因此除非企业能够名列第一，否则很难保持市场份额。–在这一区域中，最好的方式是保证维持足够的现金流量。另一方面，如果企业在技术或其他方向占有优势，企业也可以将主要目标放在提高市场占有率方面。•国际市场营销发展战略的四种选择：•发展战略•维持战略•收割战略•放弃战略（三）国际市场营销计划制定营销计划内容STP战略、市场进入战略4P策略营销管理课后思考•1、阅读教材第二章•2、观看视频《首席执行官》（有关海尔集团成长影片，共三集）