正略钧策合伙人杨力：咨询业

[转载]正略钧策合伙人杨力：咨询业。(2011-09-0114:52:43)转载▼标签：转载原文地址：正略钧策合伙人杨力：咨询业。作者：George核心提示：杨力（正略钧策企业管理咨询公司副总裁、合伙人，本文为杨力在北大BiMBA校友分享会上的发言）大家好，我今天想跟大家分享的内容主要是三部分。那么刚才我对国内管理咨询业顾问生涯做了一个简要的阐述，希望能对大家了解这个行业，了解这个职业有所帮助，非常感谢大家。视频：正略钧策企业管理咨询公司副总裁、合伙人杨力演讲杨力（正略钧策企业管理咨询公司副总裁、合伙人，本文为杨力在北大BiMBA校友分享会上的发言）大家好，我今天想跟大家分享的内容主要是三部分。第一，对国内外管理咨询业的现状，以及它们之间的一个比较，给大家做一个介绍。第二，就是咨询公司到底需要一个什么样的顾问。第三，是跟大家分享一下如何成为一个优秀的咨询顾问？首先，我们来看管理咨询。什么是管理咨询？我想刚才陈总（IBM企业咨询服务部合伙人陈文，下同）已经跟我们说了很多的内容。我在这里实际上跟大家分享的是什么呢？就是作为咨询来讲给企业能够带来价值还是不能够被其他的方式所取代的。其次，我们提到作为企业高管来讲他所看不到的、不能做的、无暇想的、不便说的一些事情。由管理咨询顾问来为他提供这样的服务都是可以的。我们一定要有一个观念，你在选择职业的时候，只要是一起来干的，这个职业就永远都会存在。作为管理咨询来讲，这里面有一个定义，实际上你是经过特殊训练，就是一种专业，它是一种专业服务。并且是客观的，独立的，并以提供合同为基础的服务。向客户推荐什么呢？推荐一个问题的解决方案。这里面就有一个非常非常关健词是什么呢？刚才陈总也讲到了，实际上就是说服，说服这些真正就决策权利的人去接受你的方案。这实际上是咨询的一个实质。管理咨询业的发展历程我们现在再来看国际咨询业它的一些简单的发展历程。我想最早的咨询业是诞生于工程咨询，应该是在100多年以前，是工业化发展初期的英国。最早是土木工程协会，提供的是工程技术咨询。作为管理咨询来讲，我们在学管理学原理的时候，大家学的课本里面都会说到泰勒，说到这个人作为效率顾问，那么这个应该说是管理咨询的最早的发轫。那么当时主要服务内容主要还是现场的改善。到了二战之后，无论是战胜国还是战败国，均致力于国民经济的恢复和发展，而且通过战争有一些像系统工程学、运筹学、心理学、计算机技术等等，开始应用到管理领域。咨询业开始蓬勃发展。到了60年代以后，咨询业作为一个行业来讲，一直享有一个高速的发展。每年的成长速度，管理咨询应该达到20%到30%左右。目前它已经在美国是一个几百亿美元的一个大的行业。像德国也有很多的咨询公司，从业人员也非常的多。我们再来看国内的咨询业。国内咨询业最早是在78年、79年的改革开放时，开始作为一个科学开始被人关注。到了80年的时候，最早中国的管理人师从于日本，从当时的日本引入了企业的管理诊断概念，当时的管理咨询还是叫做企业诊断。直到82年才开始出现正式的管理咨询的词汇。到了85年的时候，就开始可以收费了，说这是一项可以收费的买卖。到了90年代之后，很多MBA留学生、外企工作人员回国，加上中国企业的发展这样一个背影。整个的中国咨询业开始蓬勃成长。这里面实际上大家要注意一点，就是管理咨询业的出现和发展为什么一定要说是到了90年代中后期，包括近10年才有了一个比较大的发展？就是说这个行业跟社会的分工和企业的实力，企业的成长是相关的。一方面社会的分工开始越来越细，管理开始作为一个专业技能，形成一个行当。另外一方面，我们的企业，比如说经过改革开放初期都是很小的组织，过了这二三十年，很多企业开始有了一定的规模。只有当它有了一定规模的时候，作为管理咨询公司才有一个生存的基础。为什么呢？如果一个企业，都像改革开放初期那样，它的销售额只有几百万，你想一想它会拿出来多少钱来做管理咨询？那么又有谁会做这个事情。只有当它的业务规模达到了几百亿，或者是说达到了几十亿，才会拿出利润5%，或者是10%来做咨询，它才可以使咨询业有一个生长的空间。就中国的管理咨询来讲，因为我近10年来在行业当中也能清晰的感觉到，这个行业在不断的被企业所接受，我们的市场的潜力也在不断的扩大。刚才说到国际的管理咨询业每年是20%到30%。中国的成长速度应该是30%到40%以上。我们在之前也搞过一些调查，像现在在上市公司里的渗透率，市场的广度肯定已经超过了2/3了，这样的一个水准。刚才说到正略钧策在前几年的时候也曾经做过一些调查，样本是我们的上市公司。这些上市公司其中有2/3已经开始选择本土的民营咨询公司作为它的管理咨询顾问。管理咨询公司的分类刚才陈总对管理咨询业做了一些基本的分类，我这里面也可以跟大家分享一下。咨询公司可以分为国际上最顶级的公司，国际上的二流公司，本土最顶级的公司，本土二流公司。另外，还有那些很小的以个人为主题的公司都是有的。市场是分层级的，因为客户是分层级的，客户的需求是不一样的。所以说每一类公司都能够找到自己生存的土壤。我们做一个比喻，有些咨询公司名牌，有些属于大众名牌，有些属于小商品市场，有些属于私人会所等等，不同的咨询公司属于不同的类别。比如说奢侈品，我给大家做一个比喻，咱们可以设想，比如说中石油或者是中石化，10多年前它如果到美国的纽交所，纳斯达克上市去，美国的基金经理们一定会问：“你这个公司，你看看你人那么多，你的销售额也不是太大，我们这边有埃克森美孚，我们的市盈率只有12倍。你发行到我这来为什么是20倍？你的管理水平又低。”这个时候你一定会说：“我们市盈率倍数确实是高，但是我们国家有前途啊，我们13亿人那，毕竟比你2亿人的潜在市场大啊。你说我管理水平低，我把麦肯锡邀请来作为我的管理咨询顾问，你看我还低吗？我可能就不低了。”这就是奢侈品的概念。因为你要到国外去圈钱，你得让别人相信，你进入到一个很豪华的舞会的现场，你得穿什么？你得打扮什么？你得戴什么？我觉得像这样的一些咨询服务，可能提供的就是这样的一种功能。当然了名牌也好，大众名牌也好，各有各的功能。就是说满足企业不同层次的一种需求。咨询行业的收入水平对于咨询公司顾问的收入水平，因为这里面坐着陈总。刚才他对我说了一些事情，我对他也有了一个基本的脉络。陈总在10多年以前，应该说跟我的老板，就是赵民。赵民还有两个创业伙伴张世卿和林雷。他们那个时候买的是哪呢？就是北京当时最早的有钱人住的一个地方，叫做万科城市花园。陈总是跟赵民和林雷、张世卿当时是邻居，大家就可以有一个基本的概念。说顾问你能够达到什么样的一个水平？当然我在这里也不好说一个公司里面大致是一个什么样的水平，但是基本的概念可以给大家。比如说刚才说的，赵民、陈总他们那个水平，在10多年前就已经开始住万科城市花园了。赵民在跟我们讲到你在公司里前途的时候，他也会讲：你用5年到8年的时候做到公司级的合伙人，那么你可以达到一个什么样的水平呢？应该是在北京可以买200平米的房子，家里面有两辆车，你不用为衣食担忧。就是这样的一个水平。但是这个水平低于什么？我给大家说情况，就是低于投行的同级，比如说MD，投行的MD一定是可以买别墅的。也低于最顶级的律师的水平。中国最有名的一些律师行，他们的合伙人也一定是住别墅的。这个跟在美国应该也是相对应的。就是说在美国麦肯锡的全球合伙人，他的收入也是低于高盛MD的。然后麦肯锡的合伙人也应该是低于最顶级律师行的一些合伙律师的。这是为什么呢？我刚才也跟大家探讨过，作为投行，作为律师事务所跟管理咨询公司都有一个很大的差别。差别在哪呢？无论是投行业也好，还是律师事务所也好，还是会计事务所也好，钱是必须得花的，不花是不行的。比如说你上市，这个钱是必须得花的，律师的钱必须得花。而且还有一个重要的方面，尤其是投行，他为什么是第一呢？他为什么最多呢？因为投行给企业圈钱之后，直接把钱直接就扣下了。然后作为企业来讲不觉得是自己付出去了。比如说，圈了50亿，最后1亿作为发行费用，这1亿扣下了，作为客户来讲就觉得他就圈了49亿，他不心疼的，但是作为管理咨询不一样。第一，这不是必须得付的费用。因为管理咨询我不做好像也不是不行，这就是一个原因。另外还有一个很重要的原因，像律师，会计事务所，投行都要承担相应的法律责任，如果你做了虚假陈述，或者你做错了，你把一个重要的事实没发现，在美国的受害一方是可以向你索赔的。比如说你上市的时候，上市公司有一些虚假的陈述你没发现，或者是你误导了投资者。作为一个公众投资者是可以向投行去索赔的。律师同样也是这样，会计事务所也是这样，是有风险的。但是作为管理咨询者是没有这样的风险的。没有任何一个公司说接受到了一套咨询方案收到了损失，向管理咨询公司来索赔，没有这样的一个案例。从这一点来说风险和收益是对等的，所以说你没有那么高的风险，所以说收益相对也低一些。你进入到一个行当之前，对它要有一个正确的预期。不能说到最后你做管理咨询顾问，为什么没有我在投行的那些同学高啊？在进来之前给大家基本上建立一个概念。在咨询的类型上，占据数量最大的两类咨询是什么呢？就是人力资源咨询和战略咨询。中外管理咨询公司的比较对于中外管理咨询公司的比较，大家可能也是比较关注的，坦率的讲，我作为国内管理咨询公司的一员，我也承认，国内的公司成长的时候是比较短的。历史积淀也少。在性能上，性能体现在哪呢？有一些东西作为国内的管理咨询公司不能给客户提供的，这个我们非常坦诚承认的。这里面包含什么呢？比如说一些需要国际化视野的东西。当然，这种国际化视野，如果是美国的，或者是西欧的国际化事业，国内公司一般是不行的。但是现在的机遇不一样了，现在中国在亚非拉也开展业务。当然在这一点上，国外公司并不是专断，大家的起点是相同的。比如说现在我们要做咨询，做一些国际化的，我们会到什么地方呢？大家可能听的很奇怪，我们会去安哥拉，我们会去加蓬，听说过吗？我们去贝宁，那些地方都需要你要打防疟疾的针，带防疟疾的药。我相信这样的一些地方国际公司可能也没有很深的积累。国内优秀的咨询公司赢得客户的杀手锏是性价比，我跟大家交一个底，管理咨询跟其他的专业服务还是不一样的，不一样在哪呢？管理咨询涉及到管理的问题，正常人用一个清晰的逻辑基本都能捋出头绪来。因为你做说服的工作，你做说服的工作要点是什么呢？要让所有的角色听懂，对不对啊？然后再有一点，所有的决策者一定不是具有高度专业水平的人。作为那些领导，大公司的头，对一些专业的问题思考的时间是不多的。一般来讲也都直观的判断。所以说，你给客户解决方案，劝说他做一些行动角色的时候，一定都是那种非常清晰的，用正常的逻辑，用正常的语言能说清楚的事情。而你说不清楚的事儿，或者是看起来特别高深的东西，一般作为管理咨询的方案来讲就是不合格的。因为你的东西一定要让别人懂，让别人知道是怎么回事。你的东西要有一个非常清晰的逻辑，你中间的每一步跟事实都是相符的，那你就是一个成功的咨询方案。正是因为管理咨询有这个特别，所以我想国内的管理咨询和国际的管理咨询，在掌握事实和运用逻辑的推理上，差距就没有那么大了。因为有一些是关于，比如说美国现在到底发生了什么事情？或者20年来美国的某一个行业是怎么样成长的？中国的管理咨询确实是不行，因为你没有经历。但是如果真的是不涉及这些内容的时候，这个差距一下子就小了很多。所以我们可以看到即使对于战略管理咨询这样需要视野，需要理念的领域，国内公司仍然大有可为。比如说我就是搞战略咨询的，我们发现在哪一些领域国内公司可以占有优势呢？就是中国的行业发展历程和美国的发展历程是不一样的。这就可以，或者是这个行业有特别强的中国特色，或者说它是一个完全新兴的一个行业，或者说它是属于要求消费者的理解特别深刻的行业，或者是对政府的政策特别敏感的行业，这都是国内的管理咨询可以和国际公司一争高下的。毕竟我们的成本，比如说陈总我刚才说了，10多年前就跟我们的老板邻居的，他的成本肯定是比我们的成本要高的。所以国内公司也是有自己生存空间的。再有一点要强调什么呢？性价比的优势来源是什么呢？客户在既有成本的约束下，谁能给客户提供的价值最多，谁就应该是竞争的