汇源集团管理咨询方案

汇源集团管理咨询方案设计——如何杜绝促销截流一、企业背景介绍：北京汇源饮料食品集团有限公司成立于1992年，2007年在香港联交所成功挂牌上市。是主营果、蔬汁及果、蔬汁饮料的大型现代化企业集团。目前，汇源已成为中国果汁行业第一品牌，在全国果汁品牌中排名第四。汇源商标被评为“中国驰名商标”，汇源产品被授予“中国名牌产品”称号和“产品质量国家免检资格”。汇源果汁集团被国家质检总局树为中国食品安全标杆企业。二、提出问题：哈佛商学院的迈克尔·波特教授于1985年在其所著的《竞争优势》一书中首次提出了价值链的概念。他指出:企业的价值创造是通过一系列活动构成的，这些活动可分为基本活动和辅助活动两类，基本活动包括内部后勤、生产作业、外部后勤、市场和销售、服务等；而辅助活动则包括采购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施等。这些互不相同但又相互关联的生产经营活动，构成了一个创造价值的动态过程，即价值链。企业与企业的竞争，不只是某个环节的竞争，而是整个价值链的竞争，整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力。汇源果汁集团的做大做强，是从生产到销售各个环节的共同发展。对其价值链进行分析，可知，汇源拥有的水果基地、先进的生产技术等对其的利润获取有决定性的作用。针对汇源的市场销售情况进行分析可知，它拥有成熟的市场销售网络（汇源的分销体系主要分为直营、经销商、零售终端等形式。汇源北京、上海等重要城市有自己的餐饮销售公司，在一些小的城市及市场基础较弱的地区则主要由经销商进行操作）。但在超市促销过程中，却存在“截流”问题。汇源果汁集团在市场操作当中，经常采用买产品送赠品的形式，来拉动通路销售和终端消费，但该厂家在使用和发放赠品的过程中，却经常面临促销品无端流失的尴尬：所配带的促销品不是被经销商当作商品卖掉，就是促销员在终端促销时发放赠品无原则、随意性太强，经常是产品还有很多，但促销品已经没有了。三、分析问题：为使赠品有效使用，解决促销问题。首先通过定点撒网法，针对做促销活动的超市，定向收集资料。即进行一次摸底排查。其次，通过征询调查的方法，对业务人员进行调查，得到反馈信息。再用接触调查的方法，走访市场部，及问讯价格等方式，找到赠品发放不到位的两大原因：1、经销商市场操作无利润。汇源集团的销售系统中，对产品价格严格把关，同时，由于产品送到二批经销商处时，由于价格的“倒挂”，导致经销商无利可图，在没有办法的情况下，经销商只有另辟蹊径，通过变卖促销品的形式，来获取自己合理的利润空间。2、经销商过于贪利和促销员的操作不当，造成赠品流失。“贪利”，是经销商作为商人的最本质的需求，由于促销品配送到经销商处后，没有业务员监督，促销员发放随意，不用详细记录，也没有人追问使用效果，造成经销商对于赠品能卖的则卖，不能卖的，让促销员看着发，反正不够了，可以再申请等等，也致使赠品使用无计划，流向无跟踪，使经销商和促销员有机可乘，因此导致赠品流失而发挥不了效用，也就见怪不怪了。针对该问题，还应该清晰地认识到，一个高效的促销活动，应该注意四个方面的问题，即促销设计、促销沟通、资源到位、店内执行。在促销设计中，以吸引消费者，给其带来利益为前提。促销沟通包括：总部各部门沟通,总部与零售商沟通,总部与各地分公司沟通,对各地区的促销员进行培训。在资源到位的问题上，尤其是经销商和零售门店这两个环节,需要予以特别注意,避免将给予购物者的优惠被中间环节所侵占。店内执行包括以下几个方面，分销与陈列：产品陈列面位越大,购物者会认为该品牌越有实力,可以满足购物者不同的需求。在一定程度上,这也说明该品牌越有实力,越值得购物者信赖。位置：这个品类应该在哪个区域摆放，还可以在哪些区域摆放。人员：终端品牌推广顾问的角色,绝不仅仅是现场促销,而是要更多地体现出品牌形象。购物者对品牌和产品的认知,在很大程度上受到终端促销员的影响。因此,重视终端促销员的招聘与管理工作是很重要的。整体分析：竞争对手是否正在开展促销活动，整个门店的客流量是否足够支持公司派驻促销员，整个促销活动中,产品摆放的位置是否符合公司的要求，是否是购物者最容易接触到并且最适合作出购买决策的位置。分销检查：正在开展促销活动的产品是否是公司要求的品牌和产品，分销的规格数量是否达到公司的分销标准，竞争对手的具体品牌、具体规格的产品是什么。位置检查：产品是否摆放在正确的位置。陈列检查：是否按照公司的要求进行产品陈列，货架面积是否达到公司的要求，竞争对手的货架面积占有的比例是多少。价格检查：在货架上是否有清晰的价格标签。价格标签是否被摆放在正确的位置上。价格标签是否足够吸引购物者的注意力。货架库存检查：是否缺货，如果货架上的库存不足,那么需要补充多少天的库存。助销工具检查：助销工具是否足够吸引购物者的注意力，竞争对手的助销工具是否比我们的品牌更有吸引力，我们还有哪些方式可以吸引购物者的注意力。人员检查：品牌推广顾问是否在岗，向购物者介绍品牌和产品时,是否严格按照标准进行介绍。着装是否标准,形象是否达标。汇源集团的促销活动出现问题，正是在资源到位和店内执行这两个环节上。四、解决方案:针对以上两点，汇源集团首先应该合理设定通路利润，使经销商与厂家的利益都得到保障，避免由于第一个原因引起的赠品流失外。针对存在较多的第二个原因，应该采取以下解决方法：1、制定赠品管理制度。实施一站问责式跟踪管理机制。即明确规定，凡发放的赠品，一定“有进有出，进出相符”，凡哪个环节造成缺少的，由哪一个环节负责赔偿，此外，设计表格一套，严格赠品发放流程，表格内容包括：赠品发放序号，赠品配带数量，赠品搭赠标准，赠品领用明细、赠品领取人签字、赠品领取人电话、地址等，公司不定期、不定人进行电话回访和巡查。凡不能按流程发放和使用的，缺少的部分由当事人负责，赠品的发放还和经销商的销量严格挂钩，凡赠品使用不当的，公司将严格控制在该市场的赠品发放数量。2、制定赠品发放宣传单，公布监督热线，提高赠品发放的透明度。赠品一般都是在产品举行活动或新产品推广时使用。为了使赠品“大白于天下”，在活动或新产品推广时，嘉利公司采用由业务员牵头，市场部设计，大量地印制促销宣传单，并一一发放到各二批和售卖终端。宣传单内容一栏明确了购进多少箱汇源产品，送什么促销品，后面附带有公司的促销活动监督热线，并说明凡举报促销或赠品截流的，给予一定的物质奖励等等，让整个活动都在大家的监督下公开进行。3、培训促销员，引导和强化操作规范。很多促销员在酒店或卖场举行促销搭赠、免费品尝等活动时，由于沟通技巧不足，应变能力不强，往往面对顾客或消费者的过分要求，不能巧妙地予以“回绝”或引导，比如，有的消费者买了一箱饮料，本来按活动规定，只能发放一件促销品，可人都有占小便宜的心理，还想再要一件赠品，促销员为了不使顾客没面子，往往会网开一面，违规多发促销品，对于这种现象，汇源集团应该强化对现场促销员的培训管理，除明确了促销品的申领、发放流程及管理制度外，还应该更多地给她们培训诸如沟通技能、拒绝的艺术、引导和说服技巧等等，通过规范操作，强化其经营意识，以有效避免不必要的促销开支。总之，在促销活动中，从“源头”找的方式，挖掘赠品流失的根源，并“该出手时就出手”，制定和明确赠品管理制度。而且，还要针对赠品发放的终端――促销员，狠抓培训，量化流程与规范，很好地规避赠品流失困局，为激活市场，拉动终端，做好铺垫。