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1中国健康地产价值缔造领先服务商1附件8家标杆企业客户细分及产品线深入研究2中国健康地产价值缔造领先服务商2中信地产8要素的共性描述新城地产龙湖地产绿城集团中海地产恒大地产金地集团万科地产8家标杆企业3中国健康地产价值缔造领先服务商3万科的品类划分逻辑：基于客户-土地-产品的三角关系，即在不同特征土地上，为不同需求的客户提供不同产品不同客户类型需求不同产品核心价值产品塑造居住（使用）需求生活需求价格需求品类划分土地属性满足了决定了&表现为实现了客户导向的分类逻辑：在整个逻辑体系中，客户属性是重要的影响要素，客户属性决定土地属性要素和产品要素，也可以理解为，事实上客户属性是整个逻辑体系中决定了逻辑体系走向的要素客户属性决定了土地属性土地与产品结合实现了不同的核心价值不同的价值决定建设不同的品类不同的品类表现为不同的土地与和产品的结合不同的土地与和产品结合满足了不同的客户需求》》》》客户土地产品品类4中国健康地产价值缔造领先服务商4客户分类逻辑：万科最早在国内通过“支付能力、家庭生命周期、购买动因”三级维度将目标客户群分为五大类，每类客户群还可再细分多种家庭结构，目前这套客户分类体系已经为多个同行企业所借鉴采用图：万科五大类客群•社会标志•社交娱乐•照顾老人•工作场所•独立空间•……生命周期•中老年核心•老人＋青年•中年三口之家•小太阳•自由青年•……低中高支付能力购买动因图：万科客户细分三级维度青年之家低富贵之家经济务实（包含中年之家）社会新锐望子成龙健康养老青年持家小太阳后小太阳孩子三代老年三代、青年三代老年一代空巢老年二代中老年高青年中年老年家庭年收入家庭结构/家庭生命周期12345一级维度-支付能力：“有房”和“无房”的划分二级维度-家庭生命周期：房屋功能需求的划分三级维度-购买动因：置业价值观的划分5中国健康地产价值缔造领先服务商5客户分类逻辑：以“家庭”为而非个人单位，是万科客户细分体系的最大特色，实现了对不同“家庭生命周期”客户群的全覆盖价值维度家庭生命周期维度细分指标详细描述社会新锐青年之家业主年龄、是否父母（老人）同住年龄25-44岁的青年或青年伴侣（无孩子、无父母）青年持家年龄25-34岁或者已经结婚的青年+父母（老人）望子成龙小太阳业主年龄、是否父母（老人）同住0-11岁小孩+业主后小太阳12-17岁小孩+业主三代孩子老人+业主+18岁以下孩子健康养老老人一二三代有老人家庭的直系代数（准）空巢中年或老年、老人+中年夫妻、老人+中年夫妻+18岁以上孩子富贵之家富贵之家家庭年收入收入（包括教育、职务等资源）远高于其他家庭经济务实务实之家家庭年收入收入（包括教育、职务等资源）低于其他家庭中年之家业主和子女年龄中年夫妇+18-24岁的孩子表：万科全生命周期客户细分情况6中国健康地产价值缔造领先服务商6社会新锐家庭：彰显地位的成功家庭9.6%注重家庭的望子成龙家庭18.0%关心健康的老龄化家庭22.5%价格敏感的务实家庭23.1%注重自我享受的社会新锐家庭26.9%财富时间图：万科五大客群分类【家庭特征】25-34岁的青年或青年夫妻，无孩子，家庭成员高学历【购房动机】栖息：不喜欢租房，想拥有自己的房子自己享受：买个房子自己享受【对房子的态度】自我享受品味体现：体现个人的品味、情调甚至个性社交娱乐：房屋是一个重要的朋友聚会、娱乐场所【产品需求】健身娱乐：对小区有较好健身场所、临近大型运动场所、娱乐休闲场所要求较好的户型喜欢的建筑风格7中国健康地产价值缔造领先服务商7望子成龙家庭：彰显地位的成功家庭9.6%注重家庭的望子成龙家庭18.0%关心健康的老龄化家庭22.5%价格敏感的务实家庭23.1%注重自我享受的社会新锐家庭26.9%财富时间图：万科五大客群分类【家庭特征】有0-17岁孩子的家庭【购房动机】孩子成长：为了让孩子有更好的生活条件，能够去更好的学校学习改善住房条件：现有住房不理想【对房子的态度】房屋是孩子成长的地方，也是自己稳定感和归属感的来源【产品需求】与孩子成长相关的文化教育需求和安全需求有高质量的幼儿园、小学；小区的安全能给孩子的健康成长创造条件8中国健康地产价值缔造领先服务商8健康养老家庭：图：万科五大客群分类【家庭特征】空巢家庭、有老人同住的家庭【购房动机】孝敬老人：为了让老人就医更便利，父母年纪大了想和他们住在一起自我享受：老人辛苦了一辈子，想买个房子自己享受【对房子的态度】子女照顾老人的地方让老人安享晚年的地方【产品需求】看重外部环境，小区环境优美比较重要靠近景色优美的风景，空气质量好小区或周边有大规模的园林和良好绿化……彰显地位的成功家庭9.6%注重家庭的望子成龙家庭18.0%关心健康的老龄化家庭22.5%价格敏感的务实家庭23.1%注重自我享受的社会新锐家庭26.9%财富时间9中国健康地产价值缔造领先服务商9富贵之家：图：万科五大客群分类【家庭特征】家庭高收入，是社会所认同的成功人士【购房动机】社会地位提升：希望和跟我家社会地位相当的人住一起独立功能：想有一个单独的健身房、一个单独的书房等跟风：周围人都买,自己也想买，消费存在一定炫耀心理【对房子的态度】社会标签：是我事业成功的标志、可以给我家挣得面子、体现我家社会地位【产品需求】带有社会标签意味的房屋特征明显，周边小区的档次也要很好、拥有高素质的小区居民、有名气的开发商彰显地位的成功家庭9.6%注重家庭的望子成龙家庭18.0%关心健康的老龄化家庭22.5%价格敏感的务实家庭23.1%注重自我享受的社会新锐家庭26.9%财富时间10中国健康地产价值缔造领先服务商10务实之家：图：万科五大客群分类【家庭特征】家庭低收入【购房动机】大房(提升)：比现在拥有更大的厅、卧室置业：为了置业，给后辈留下一份产业【对房子的态度】栖身居住：只是吃饭睡觉的地方，对房屋价值无更高需求，停留在满足生理需求层面生活保障：是我家的一项重要投资、是未来生活的保障【产品需求】低的价格，追求低生活成本，生活便利方便的公交路线附近或小区里有小规模的便利店、商店、超市附近或小区里有中小规模的医疗机构彰显地位的成功家庭9.6%注重家庭的望子成龙家庭18.0%关心健康的老龄化家庭22.5%价格敏感的务实家庭23.1%注重自我享受的社会新锐家庭26.9%财富时间11中国健康地产价值缔造领先服务商11项目内容青年之家（居家型）青年持家小太阳后小太阳孩子三代家庭结构常住人口年轻人单身或夫妇年轻人单身或夫妇年轻人夫妇年轻人夫妇+11至18岁孩子年轻人夫妇+父母+11岁以下孩子+18岁以下孩子+父母可能短期居住人口父母父母或保姆生活模式家庭核心单核心双核心单核心1.5核心双核心考虑自己需求，对父母及可能的孩子居住需求有，但很弱自己与父母的需求同样重要，年轻人的个性需求作让步对父母和保姆的需求以低水平满足孩子需要个性与私密的空间三代人各自需要私密；同时需要能够欢聚的公共空间公共空间弱较强弱较弱强当有大量朋友聚会时需要较强需要可以欢聚的空间，也需要两代人可保持联系的混合空间青春期以后的子女的要求多代人共同活动，多功能私密性弱强弱较强较弱两代人之间私密性强可变性较强较弱较强较弱弱可能有短期居住人口，考虑有孩子后的短期过渡已经有两代人的需求可能会有短期居住人口父母、保姆的需求弱已经是多代人的需求个性化指数强弱强较弱弱两代人的需求妥协父母尚年轻父母步入中年健康指数（通风、日照及室外空间）弱强较强弱强有老人孩子小有老人户内核心关注点1、居家型同时考虑个性设计空间2、空间变化的灵活性1、两代人各自的私密性，兼顾平时的沟通2、针对老人的活动空间，如阳台；3、通风采光充足1、主卧与小孩房的照顾，可透视的处理；2、空间变化兼职年轻家长的个性需求。3、阳台需考虑有老人和小孩和生活。1、两代人平时的沟通；2、适当兼顾下一代成长对私密性的需求1、各种需求的均衡满足2、适当兼顾各自的私密性户型空间资源投向客厅混合功能半混合功能混合功能半混合功能单一功能与书房、餐厅等混合性强传统电视空间与工作休闲空间有联系与书房、餐厅等混合性强传统电视空间与工作休闲空间有联系大，可欢聚，功能单一主卧室当混合娱乐工作功能时，需要较大一般大较大可较小考虑幼儿同住及照顾功能次卧室一般较大较小较大一般老人居住，条件需较好青春期子女的独立需求，满足学习要求老人次卧面积稍大，孩子的次卧满足学习要求餐厅弱强较弱一般强少使用老人多使用因为孩子小，希望与客厅联系紧密些老人多使用对各类家庭的细分人群的“产品需求点”进行总结归纳12中国健康地产价值缔造领先服务商12项目内容青年之家（居家型）青年持家小太阳后小太阳孩子三代户型空间资源投向餐厅弱强较弱一般强少使用老人多使用因为孩子小，希望与客厅联系紧密些老人多使用厨房弱，少使用强，两个主妇使用一般，一个主妇使用一般，一个主妇使用强，两个主妇使用卫生间少较多少较多较多对两卫的需求比例明显提升，主次可不明显；如果一个，需干湿分离。考虑照顾幼儿洗浴功能；需配置两卫需配置两卫；室外（阳台或入户花园）弱强较强弱强老人使用幼儿有时使用老人使用附加值考虑溢价空间和产品亮点带更衣，空间组织紧凑主要功能区域的通风采光充足，相关功能连接需要考虑隐私和生活习惯的差异．第三厅的设置，考虑小孩成长部分，卧房朝向及景观的考虑．另外考虑居家工作空间与工人房设置设置，小孩独立学习及成长的空间书房、衣帽间土地属性及面积选择不同土地属性的面积选择Golden：55-70-80-90City:90-110City:90City:110City:120Golden:75Golden:75-90Golden:90装修价格建议单方成本价格Golden:800，视地块资源情况可调整City:600City:600City:600City:1000Golden:800Golden:600-800Golden:600-800装修风格建议材质及色调现代，以浅色、冷色调为主现代，以浅色、暖色调为主现代，以浅色调为主现代，以暖色调为主，同时考虑次卧与主卧和书房的色调差异材质选择以深色为主，局部本质提升档次增加本质边框，主卧与次卧的色调需以差异。次卧以深色调及柔和本质为主。主要展示点分布及说明资源在平面内的排序客厅、主卧房客厅、主卧、厨房、餐厅客厅、主卧、小孩房小孩房、客厅、主卧客厅、厨房、餐厅收纳空间要求强一般较强强一般考虑美观、精致并在通过立体空间解决入户、卧室和客厅，细致且整入户、卧室和客厅入户、厨房、客厅、卫生间、卧室每个功能空间，需要整体考虑收纳空间，细致且整体室内设计的特殊考虑客户主要关注点室内设计需考虑不同功能区域的混合。厨房收纳空间布置合理同时满足使用安全舒适选择的质地和感观需要考虑，另外部分区域适当使用科技产品．单体公共部分要求关注点1、适量的交往空间1、注意老人的无障碍1、注意孩子的安全性1、注意老人的无障碍2、注意孩子的安全性共同基本要求1、电梯厅有自然采光通风；2、公共大堂电梯厅避免背入，采光、通风好（续前页）13中国健康地产价值缔造领先服务商13万科根据“土地价值”将产品划分“金色、城花、四季、高档”四大系列，其中“金色、城花、四季”为主流住宅产品线图：万科以土地价值为基础的产品线划分示意图产品系列土地价值客户价值典型项目城市住宅（金色系列GOLDEN）城市中心，交通方便，配套完善便利的城市生活上海万科金色城市成都万科金色领域武汉万科金域华府广州万科金域蓝湾沈阳万科春河里城郊住宅（城花系列CITY）城市边缘，快速发展，交通顺畅舒适的居住环境上海万科城花新园武汉万科城市花园长沙万科城市花园深圳万科第五园厦门海沧万科城郊区住宅（四季系列TOWN）郊区，土地成本低房屋价格低上海万科四季花城清远北部万科城上海万科清林径北京万科幸福汇北京万科新里程高档住宅TOP城市核心或郊区，占有稀缺性资源创造性的享受生活深圳万科天琴湾深圳万科棠越上海万科兰乔圣菲东莞万科麓湖别墅珠海万科珠宾花园土地价值决定客户价值！“金色、城花、四季”三个系列是万科的主流产品线，为大众化