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姑苏金茂府案例分析2013-10目录CONTENTSPart1定位策略Part2营销策略◆【地块背景】◆【发展商】◆【项目分析】Ⅰ.《中国第三座金茂府》定位策略◆【地块背景】一、文化底蕴二、区域规划三、配套设施四、地块情况Ⅰ.《中国第三座金茂府》定位策略文化底蕴阊门在明清时期曾是中国最繁盛的商业街区，《姑苏繁华图》充分说明了阊门至枫桥的十里长街，万商云集的盛况名城名人聚集，小桥流水安逸，商贾交集宝地，荣耀与骄傲之城——姑苏繁华图·清·徐扬（苏州人）清乾隆二十四年（1759年），苏州籍宫廷画家徐扬用了24年时间创作了一幅《盛世滋生图》，进献乾隆皇帝，以赞乾隆盛世，50年代改名为《姑苏繁华图》。这是继宋代《清明上河图》后的又一宏伟长卷，全长1225厘米，宽35.8厘米，比《清明上河图》还长一倍多，现为国家一级文物；《姑苏繁华图》在长达12米的画卷中，南来北往的各类船只近400艘，在胥门万年桥和阊门吊桥、山塘桥的河面上，篙动橹摇，帆樯满河。…阊门至枫桥一线的十里长街，牙行相望，店铺鳞次栉比，百货充溢。…绸缎行、席店、棉布店、银楼、磁器店、铜锡店、饭店酒楼……各行各业精品云集，真正一派“江南大都会”的景象。文化底蕴民国首富盛宣怀居苏州城西，瞭想必是民国高房价之地，枫桥、虎丘至阊门为旧时CBD，正统的苏州富人区——22.63平方公里文化底蕴地块周边文化底蕴深厚，历史名胜景点众多，一脉相承，古城之上，千年延续寒山寺虎丘塔山塘街金门路宗地桐泾路阊胥路瑞光塔西园寺留园备注：十分钟车程圈拙政园北寺塔距：2公里距：2.9公里距：0.85公里距：1公里距：1.6公里距：3.4公里距：3.4公里距：4.2公里区域规划金阊区定位为综合性城市中心，涵盖行政、商贸、旅游及居住功能，区内规划清晰，交通便捷功能定位苏州市行政、商贸、旅游和居住功能为一体的综合性城市中心。规划结构规划确定“一核、一心、六轴、四区”的规划结构。“一核”——沿三香路两侧，以市政府为中心的行政文化核。“一心”——指石路商业中心。“六轴”——由城市发展主轴、城市交通轴、生活发展轴、行政办公轴、商贸发展轴和旅游景观轴组成。“四区”——护城河景观区、运河景观区和两个集中居住区组成。道路交通规划道路网络采用“方格网”布局形式，道路系统采用快速路—主干路—次干路—支路四级系统。规划主干道形成“三横二纵”格局。分别为三香路、干将路、金门路、广济路、桐泾路。行政文化核区域规划古城三区合并为姑苏区，本地块隶属于金门单元，紧邻石路商圈，为城市中心区稀缺地块2012年10月26日姑苏区正式挂牌2012年9月1日苏州传统的古城金阊区、沧浪区、平江区三区合并，命名为姑苏区；2012年2月14日，石路街道和彩香街道规划整合为为金门单元，金门单元北起枫桥路，南至三香路，东自护城河，西到京杭大运河，规划用地面积约6.14平方公里。本地块位于金门单元中心位置。配套设施地块边有桐泾路、金门路两条城市干道，连通西环、北环，干将路现有轻轨1号线站点，出行便利金阊区在建轨交二号线2012-G-98在建轨交四号线东环南环西环北环桐泾北路站石路站观前街站广济南路站轨交一号线地块南侧约500米，干将路有轻轨1号线桐泾北路站；轻轨2号线有石路站及广济南路站，距离本项目较近；地块周边出行便利，主干道连接内环线配套设施地块周边古今交汇，三大商业环绕，繁华度无可比拟本案狮山商圈石路商圈观前商圈京杭运河护城河苏州观前街，因地处中国著名的道观玄妙观之前而得名，已有一千七百多年历史。自玄妙观建立时起，观前街即成为苏州最繁华的商业中心区。石路是位于苏州市金阊区的一条街道，也是附近一片商业区通称；苏州石路,与苏州观前街齐名的商业圈,包含步行街,美食街.购物同时享受美食。狮山商贸圈，是苏州市政府确立的全市重点商圈之一。泉屋、美罗、英国乐购超市，德国的麦德龙、印尼的绿宝广场、台湾的大润发，以及法国的家乐福等都汇聚于此。万豪酒店距：2.5公里距：1.3公里距：3.2公里距：1.0公里配套设施市政府、行政服务中心与地块近在咫尺苏州市政府苏州市行政服务中心1.3公里苏州检察院苏州行政服务中心苏州行政服务中心入驻部门（24个委办局）苏州地产大厦苏州市政府配套设施地块周边医疗、生活、教育、配套齐全，交通便利其中金阊外国语实验学校属区内较好的学校，附二院在苏州排名前两位宗地大润发金阊医院金阊外国语实验学校家乐福、附二院体育中心2公里1公里地块情况地块位于城市中心区，临近地铁1号线桐泾北路站及市政府；根据地块指标，地块可规划的产品类型有高层地块编号苏地2012-G-98号土地面积(㎡)86044用途城镇住宅用地出让年限70年容积率＞1≤3最大建筑面积(㎡)258132（地上）成交总价（亿元）23.2成交楼面单价（元/㎡）8990建筑密度≤20%绿化率≥37%建筑高度≤100米出入口北侧、南侧、西侧三个苏地2012-G-98号桐泾路金门路地铁1号线苏州市政府西园地块情况地块相对方正，利于规划设计及有效面积的利用，但整体形象有待提高，如地块北侧的电梯厂、西侧部分的待拆迁物北侧：迅达电梯南侧金阊外国语学校南侧张家浜河道张家浜小区西侧银泰河待拆迁待拆迁厂房项目地块1.地块外部地块位于城市中心区，市政府旁，区域成熟度高，周边交通便利、生活设施齐全、人文历史气息浓郁。2.地块内部地块内部相对方正，利于规划设计；根据地块指标，未来或将规划打造一个纯高层的高端项目。总结苏州新地王G98号地块的高价出让，恰好映证了香港首富李嘉诚先生的那句在地产圈内盛传的名言：Location！Location！AndLocation!区域位置因素在房地产中的价值可见一斑。2012年12月6日，旭领香港、中海地产、新辉置业（方兴地产）、洋立控股四家地产开发商对2012-G-98号地块进行78轮紧张而又激烈角逐。最终以23亿2千万元高价被新辉置业有限公司拍得，楼面价8990元/平，成为本次土拍地王；98号地块旭领香港洋立控股方兴地产中海地产当老城区出现“地王”会由哪家开发商来“驾驭”?◆【发展商】一、发展商简介二、金茂府印象Ⅰ.《中国第三座金茂府》定位策略发展商简介方兴地产—世界500强中化集团成员企业荣耀，始于站在巨子之肩从2004年香港成立，到2007年香港上市（HK00817）,再到如今开创中国高端地产版图，秉承母公司中化集团“创造价值、追求卓越”的核心理念，坚持高端定位和精品路线，实施地产开发和物业持有协同发展战略，致力于成为中国领先的高端地产开发商和运营商，10年之间，方兴地产以“中国速度”驶向了地产深蓝，旗下高端产品的“金茂”品牌为中国驰名商标。世界500强中化集团成员企业中国中化集团是国务院国资委监管的国有重要骨干企业，已22次入围《财富》世界500强，2012年名列第113位。中国中化集团公司是国务院国资委批准以地产开发和酒店经营作为主营业务之一的中央企业，方兴地产是中化集团在该主营业务板块的平台企业。发展商简介方兴地产—中国高端物业的缔造者高端住宅甲级写字楼超五星酒店333万平米237万平米2872套客房发展商简介城市地标缔造者金茂品牌拥有者金茂三亚丽思卡尔顿酒店上海金茂大厦青岛金茂湾长沙金茂梅溪湖国际新城丽江金茂雪山语北京金茂府地块价值：2009年6月30日的国土资源部北京土地储备中心的拍卖会上，SOHO中国，中信地产、保利地产、慧明置业、安联地产、中化方兴6家开发商，经历97轮的激烈竞价，全场举牌22次，历时1个多小时的拍卖，方兴地产（中国）有限公司以40.6亿元高价成功竞得广渠路15号地块，这一数据刷新了北京土地市场上最高总价和最高单价两项记录，使该地块成为不折后不扣的“双料地王”；金茂府印象广渠路15号地块—绝版黄金地段，CBD区域最后一块居住用地广渠路15号地块—广渠金茂府区域背景：SOHO中国总裁潘石屹竞价前对此次地块势在必得，可以看出广渠路15号地块，朝阳CBD商圈最后一块住宅用地的稀缺资源属性，黄金地段属性；中化方兴拿地前，该区域周边住宅价格未有超过1.7万元/㎡，广渠路15号地的高价成交，给区域未来房价带来信心，未来房价迅速抬升；「历史回顾」项目位置朝阳广渠路15号物业类型高层装修状况豪华精装（6000-10000元/㎡）占地面积366302平方米容积率2.25开盘时间2011年4月16日规划套数982户建筑风格新ARTDECO风格配套3000㎡五星级会所、学校产品面积200-390㎡物业管理金茂物业开发商中化方兴（北京）置业有限公司项目定位：崇尚低调奢华的高端财富层项目特色：中式地产，高端生态花园居住府邸项目依托：金茂府生活圈，国贸商圈，华茂商圈，三圈合一销售价格：一期入市45000元/㎡金茂府印象广渠金茂府—大型央企打造顶级高端“金茂”系列豪华精装产品公园绿地「项目信息」331.23㎡5-2-3一梯一户，刷卡电梯，安全方便；270度采光，明亮通透，尊贵舒适；多房朝南，主卧奢华大气套房设计；389.18㎡4-3-4超大面宽，南北通透，刷卡电梯；270度采光，5.7米客厅面宽，尊贵气质；动静分区，双书房设计，私密性强；金茂府印象广渠金茂府—大平层产品、一梯一户，电梯直接入户，尊贵大气「产品信息」金茂府印象广渠金茂府—八大领先科技系统一定程度上提升产品品质八大科技系统之一地源热泵生态空调系统毛细管网、地源热泵共同组成了金茂府的生态空调系统八大科技系统之二24小时置换新风系统从根本上解决了普通住宅制冷加热空气内循环带来的空气质量低的问题将室内空气完全置换到室外，大幅提高空气质量八大科技系统之三降噪系统隔音楼板的设计使用降低住户间噪音的影响八大科技系统之四同层排水系统同楼层的排水管与主排水支管均不穿越楼板，在同楼层内连接到主排水立管上，设备使用卫生用水量降低40%以上，综合能耗降低33%八大科技系统之五六级家居安防系统从防盗、防火、防煤气泄露到意外求助等各个方面，全面满足了业主对居家生活的安全性、舒适性、私密性的要求八大科技系统之六低能耗系统采用太阳能照明系统、外墙保温系统、双银low-e玻璃、雨水、中水回收再利用八大科技系统之七智能家居系统引进楼宇控制理念，实现楼内主要设备进入自动控制领域，满足科学管理八大科技系统之八新媒体系统引入社区媒体系统，营造一个全面契合人类视听触等五感的立体的居住环境「科技系统」金茂府印象广渠金茂府—精细、完善、无一处不是“定制”化的导识系统，于细微处诠释城市地标豪宅的精致，尽显广渠金茂府尊贵身份「导视系统」金茂府印象「售楼处」广渠金茂府—外部对称式入口景观，以震撼水景作为分隔，充满仪式感；内部体现“府”系的皇室尊贵感，装饰采用欧式风格，体现奢华感金茂府印象广渠金茂府—超5万方，CBD罕见意式台地园林景观，极具震撼，高品质感「实景区」「台地园林立体式绿化层次变化丰富」「疏密有致的铺装、气势的线条肌理」金茂府印象广渠金茂府—营造ArtDeco风格的高贵氛围；装饰风格华丽优雅、户型设计大气非凡，以震撼的空间感给人以强烈的感官体验「6米挑高入户大堂」「4.8米面宽主卧」「5.6米面宽客厅」「书房」「厨房」「餐厅」「样板区」金茂府印象广渠金茂府—富有创意的户型单页，令人耳目一新，处处凸显金茂府与众不同的考究品质「物料展示」当“方兴”遇上“地王”，会碰撞出怎样的火花?金茂府稀缺地段城市豪宅标杆奢装大平层中化方兴世界500强城市地标缔造者高端物业开发者绿色科技中国驰名商标豪宅◆【项目分析】一、宏观市场二、市场占位三、产品解读Ⅰ.《中国第三座金茂府》定位策略宏观市场2011年3月2日苏州限购令以来，高端市场因限购、限贷，首付提高等严控政策影响，市场去化缓慢2011年以来苏州房地产政策主要在“限购、价格控制、信贷、税收、保障房、政策执行、加息”等方面细化调整，而2012年货币政策的转向则对市场产生了明显的正向刺激，预计未来房产税政策的出台将使楼市调控进入长期制度化阶段。2012年年内两次降息，增强了市场货币流动性，这也是对经济下行压力产生的政府主动调控措施，并不是针对房地产，但房地产却以此为契机搭上