新飞—渠道诊断

新飞渠道诊断新飞渠道的一些名词解释渠道成员：1品牌渠道：专业经营家电的连锁商家，分为区域性品牌渠道和全国性品牌渠道2百货商场：除经营家电外，还经营其它种类商品的商家3家电专业市场：大规模集中经营家电的场所4超市：顾客以自助形式购买商品的大型连锁经营商家5家电经营店：个体经营，非连锁经营的小型商家6代理商：与新飞开展业务关系的一级批发商全国市场划分：一级市场：省会城市、直辖市和深圳、青岛等大城市二级市场：地级市：新乡三级市场：县级市：巩义四级市场：村、镇新飞渠道的一些基本数据省公司：24个代理商：247个零售终端网点总数：2813个新飞渠道分解：按渠道成员划分新飞100%代理直供68%32%家电专营店专业市场品牌渠道百货商场连锁超市消费者1%6%4%48%10%22%9%新飞的主销区域在三四级市场：在三四级市场有近60%的网点和超过一半的销量注释：一级市场是省会城市，直辖市等；二级城市是地级市，三级城市是县级市，四级指镇。数据来源：新飞市场部，新华信分析30426450586723822416424308650%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%三四级市场二级市场一级市场总数：2813总量：933595单位：百分比家电专营店和百货商场是新飞的主要出货地点，两者的销量之和占总销量的90%注释：所有数据截止到2001年8月31日数据来源：新飞市场部，新华信分析28109876940894915733818795392852951657470%20%40%60%80%100%家电专营店百货商场家电专业市场单位：百分比品牌渠道连锁超市总数：2813总量：933595新飞现行渠道的五大主要问题1渠道适应性不强2渠道的可控性不强3渠道透明度极低4渠道成员界限不明：划分无严格区别标准5渠道运行效率低下问题一：渠道适应性不强：“6道关，12层级”如此的市场反应速度根本无法适应家电市场的瞬息万变代理商业务员代理商经理新飞业务员省公司经理新飞市场部新飞高层我们所发现的：零售终端•发生在市场和零售终端的信息，如竞争对手的降价对策，广告、灯箱、POP等的制作费用，通常要经过6道关审批，12层级的传递。•新飞南方市场某业务员在三个月中实际反映12条市场信息和建议，最终得到有效反馈意见的只有3条。问题二：营销网络可控性不强：无法直接控制零售终端，网络实际上是247个代理商的网络新飞省公司省公司24个247个代理2813个零售终端传统的“代理制”由于多个一级代理商直接向厂家进货，为代理商根据业绩向厂家“压价，讨政策”埋下伏笔；厂家的营销网络实际上是依附与代理商的网络。直供新飞只控制了17%的零售终端，这17%的零售终端产生的销量只占总销量的32%注释：所有数据截止到2001年8月31日数据来源：新飞市场部，新华信分析48630269523276309000%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%新飞直接控制代理商控制网点数量销量总数：2813总量：933595单位：百分比海尔对渠道的控制力度很强：以14%的零售终端控制了74.7%的销售0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%商场专营店批发店专卖店超市个体经营者超市个体经营者专营店批发店专卖店商场8.6%0.9%0.4%4.3%86%25.3%17.5%52.5%1999年销售额为215亿元零售终端23300家4%1%问题三：渠道透明度不高：1物流向不明2信息流不畅通24个省公司代理商零售商消费者物流信息流A物流信息流ABCD•运调•本库信息•省公司库存•代理•直供•代理商、零售商库存•代理情况•代理和零售商之间销售•零售商库存•销售政策•竞争对手政策•用户购买•市场信息•用户投诉•竞争者•产品意见反馈新飞总部B图释DC问题四：渠道经济性不高：没有根据渠道成员的特点，制定不同的政策，产品，服务等类型特点典型代表代理商百货商场郑州智兴商贸郑州百货大楼上海第一百货家电专业市场郑州家电市场上海商务中心广州海印电器城品牌渠道全国性：国美，苏宁地区性：东泽，通利连锁超市沃尔玛，家乐福关系良好，网络较发达，品牌多，产品丰富店面招租，个体承包等规模大，销量大地理位置优越，高客流服装、日用品综合经营，投入大：进店费，赞助费等专业从事家电销售；连锁经营，大部分统一进货，配送信誉良好，经营品种多；统一进货配送，管理严格，售后服务要求高；进货品种有限，价格比较低家电专营店规模小，非连锁个体经营，三四级城市巩义宋陵商厦海尔在不同渠道投放产品比较：以不同型号、不同价位的产品来防止渠道成员间的冲突渠道价格种类数上海一百1500-20002500-30003000-35004000-50004000以上22142类型大型百货国美品牌渠道1500以下1500-20002000-25002500-30003000-35003500-4000125151型号50，126C，170H191G，216，156C，175F，203236G，257F，218F，217B，207B，187287D130E，160E185F，205F，208F257，237，257D，287，509，568问题五：渠道运行效率不高省公司业务员代理商数网点数人均网点数每代理商负责人口（百万）结论北京广东河北河南上海全国平均26241527.7156384312174512225340038109320.336.669.303.176.571依赖代理商或网点维护不够2代理商开发不够6123676容易引起窜货和价格战网点开发不足销量VS网点数量y=320.63xR2=0.7435020,00040,00060,00080,000100,000120,000140,000050100150200250300350400450网点数量1-8月销量从数学模型可以看出：15个省公司网点数在全国平均线下，据测算新飞每增加1个网点，每年将引起销量增加480台全国平均销量线：3998全国平均网点数：108河南山东河北四川贵州江苏湖南浙江辽宁新疆线性回归线上海云南山西江西从新飞各种渠道成员分销效率分析可以看出：现行的代理模式运行效率不高计算方法：某种渠道的产品销售总量/某种业态店铺总量行业平均数据网点数量销量渠道效率相对比例连锁超市28109873921.45品牌渠道69408945932.19专业市场91573386302.33百货商场7472951653951.46家电专营点18795392852871.06全国平均23276309002711.00新飞数据连锁超市：1.0品牌渠道：3.7专业市场：2.4百货商场：1.7家电专营店：0.9专卖店：1.2资料来源：新飞市场部，财经月刊，新华信分析新飞的渠道改变必须结合各种渠道的发展方向代理商百货商店品牌渠道专业市场连锁超市家电专营店渠道名称发展方向随着厂家的深度参与营销网络的建设，会逐步萎缩1专业化2高档化3外包店面发展迅速：国美年底80家，3年内建到200家1会进一步发展2连锁化发展联华：5年内建到6000家；沃尔玛5年内建到60家在一二级市场受其他渠道的冲击会萎缩；在三、四级市场会进一步发展新飞的渠道战略发展方向初步建议：1直接管理一二级市场，加强一二级市场的部分零售终端的控制力度，考虑收回一部分渠道成员直接管理，增加直供的比例2必须与代理商一起深入参与开发和管理三、四级市场的营销网络3改变决策机制，对省公司经理充分授权，提高市场反映能力，增强渠道的适应能力4为某些特殊的渠道成员特制产品和制定销售政策5考虑引入第三方物流的可能性以增强渠道的透明性联想分销渠道的优势1、鼓励渠道内部竞争，以防止对少数大分销商的依赖2、分销渠道适应零售业的发展趋势3、分销渠道控制力强4、渠道货物流向、资金流向非常透明联想二级分销体系的优点：1深度介入管理，渠道控制力强2渠道非常透明联想代理商分销商经销商专卖店/商场消费者联想电脑坚持二级分销体系，即从联想公司到消费者中间最多只经过两个销售层次。这也是中国电脑行业目前最典型的分销体系。联想电脑的二级分销体系是指联想自己建设并可以控制的主导分销渠道；这一体系的分销有效率达到70%--80%，有效地完成了联想电脑的销售目标；市场上仍有20-30%的电脑不受联想控制，在市场上客观存在二级批发现象。联想全国分销结构图联想电脑代理商分销商专卖店/商场非签约经销商签约经销商消费者25%60%15%25%6%12%3%20%23%34%34%联想通过以分销商为主的分销体系达到了对市场的有效控制，受到联想重点扶持的联想专卖店系统发展很快，已经达到销售量的25%联想零售终端销售比例0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%分销商代理商专卖店签约非签约非签约专卖店签约代理商分销商0.15%1.1%0.37%6.9%91.5%23%12%6%25%34%1999年销售额：50亿元零售终端：27100家联想通过对自己二级分销体系的控制，实现了以10%的零售终端完成了90%的销售额联想公司对经销商的销售控制•用户档案卡：签约商不得抽取用户的用户档案卡或代替用户填写档案卡，否则联想有权要求签约商承担违约责任，扣除销售折扣2000-50000元/次•一月一对帐：签约商有义务根据联想提供的《对帐确认单》核对上月与联想的往来帐目，核对无误后于当月15日前将该对帐单加盖公章或财务章传真至联想。•付款清单：签约商向联想支付货款，办理完付款手续后应按照联想提供的标准范本《付款清单》将付款凭证及该货款对应订单的合同号传真给联想，如果联想未收到，将视同尚未付款；•订单确认：签约商通过电子商务系统下单后，24小时内将联想电脑订货单盖章后传真给联想进行确认；•销售统计：每月10日前须在网上如实填写《联想家用电脑销售统计表》，以电子邮件方式向联想填报上月（上上月26日到上月25日）的销售情况，只统计签约商的直接销售数量*。如表中数字有作假现象，发现后假一罚十（按作假量10倍从考核销售中扣除）；•销售预测表：每月按联想提供的格式填写并上交《销售预测表》；•市场调查表：每月两次按联想提供的统一格式进行市场调查，并上交。联想的ERP系统对分销体系的支持提高效率降低成本联想1999财年通过网上实现的订单金额首次突破10亿美元。订单的平均日处理量从1995年的378件提高到1999年的5677件，人均日处理订单量1999年是1995年的14倍，商务效率也大大提高。物流、信息流体系更透明1、联想的分销、经销、行业代理商对联想公司的所有定货全部通过网上实现，即时、清晰的反映了联想公司货物的流向。2、联想的分销、经销、行业代理商通过定期在网上上报的销售详细资料，使联想公司了解到了分销各级货物的流向。ERP系统可有效的根据市场销售情况安排生产，加快产品的周转速度，从而提高分销渠道的效率。ERP系统为公司的上游供应商及下游经销商提供准确的信息服务的同时，为公司的决策提供了及时准确的信息依据。ERP系统可有效提高整个物流、信息流体系的透明度，达到有效控制分销渠道的目的。