哈佛商学院苹果公司案例

1哈佛商学院苹果公司案例AppleInc.，2008在2007年的1月，苹果电脑在成立三十年后改头换面改名为苹果公司，并改变了其传统的以提供Mac（麦金塔）个人电脑线的企业形象，Mac的销售仍是苹果公司未来业务的核心。但现在销售额占比不足50%。一年后，2008年1月，公司发出了一份令人鼓舞的报告，并证明这种改变是成功的，在第四季度Apple盈利16亿美元，销售额96亿，比一年前上升了35%，全年业绩也令人鼓舞，上升了24%，股价也创新高，并无顾及2008年的大幅损失，虽然2008年全球股市处于波动。苹果的主要复苏数据并不是来自传统的PC电脑生产线，正像苹果改名字一样，其创始人CEOSteveJobs宣布推出iPhone多功能手掌电子产品，是一款潜力无限的创新移动电话产品。还有iPod,musicplayers产品,iTunes软件，专卖店构成了苹果音乐品产业务的增长。同时电脑销售仍然对苹果多项业务起着积极作用，对成功贡献很大。2007年Mac的销售增长了三倍。回顾到1997年，Jobs就在经营中发现求得生存并发现发展的道路充满艰辛，业务再上新高有瓶颈，经营的困惑使得Jobs经常问责自己，苹果公司的经营战略是否清晰有效，具有竞争力。苹果的历史：SteveJobs和SteveWozniak是一对20多岁学院的同学，于76年成立苹果电脑。在加州的Jobs家的车库开始了经营。几个月后，第一款产品AppleI（ComputerCircuitBorad）并成功卖出去200台。并成功寻找到一个新伙伴（Mike,Markkula）,一个头脑灵活的百万富商，刚从Intel退休下来，33岁。Markkula是一为杰出的和富有创意的风投谈判的高手。Waziniak是一为技术高手，而Jobs是一为富于梦想的创意者，想通过IT技术改变世界。Jobs带领Apple电脑建立了更易于使用的市场印象，并于1978年4月，推出了苹果的第二款产品AppleII。AppleII点燃了电脑创新的革命并在三年内创造了10亿美元的年销售收入。苹果迅速成为行业领袖。到1980年底，销售10万台AppleII。在1980年12月，IPO成2功。当IBM进入到PC市场的1981年，苹果的竞争角色得到根本性的改变。IBM使用MicrosoftDOS操作系统和Intel的CPU，是一个开放型系统，其他同业也可克隆。但与之相反，苹果依靠的是自己设计的系统，只能苹果自己生产。苹果的销售额继续增长，但市场份额在1982年却跌了6.2%。在1984年，苹果推出Mac，在易于使用功能上获得重大突破，工业化设计融合了技术含量，但由于内存速度和兼容性差，致使销售大幅下跌，在1983年至1984年，苹果公司净收入下降17%，使公司面临危机。1985年4月，公司董事会决定Jobs不再负责主管营运，几个月之后Jobs离开公司另立门户NeXT。也在同时，苹果请到了原就职于百事可乐的JohnSculley任CEO，他打胜了与可口可乐的官司并希望领导Apple进入新纪元。Sculley的年代，1985-1993Sculley设想将Apple成为desktoppublishing和教育市场的领导者。他非常迅速的将Apple带进商业领域（CorporateWorld）。苹果的捆绑软件，例如adobe，机光打印和配件，别人不可取代。这些迅速使Apple成为国际品牌。在1990年，Apple的全球市场占有就达8%。在教育市场，其销售收入占苹果全美销售的50%。Apple同时持有10亿的现金，是一个非常有盈利能力的公司。Apple在电脑的硬软件上都有自己独到的思想和控制，并不像IBM的兼容标准。公司独到的设计创意，在横向和纵向的集成上远超同业，除了IBM，苹果独具的芯片，磁盘驱动器和监视器，自己开发了独特的外型和开发。市场研究人员认为苹果电脑和IBM的兼容电脑相比，更具多用处，1990年，当微软推出Windows3.0，IBM的兼容性也缩短了与苹果在易于使用方面的差距。但在许多核心软件技术方面，例如多媒体，苹果产品仍保持领导性。另外，苹果将所有的这些都捆绑在一起，以提供给使用者完全的desktop解决方案，包括硬件、软件、及可即插即用的外围设备。相反，IBM电脑的用户却难于加一些硬件和软件在电脑上。正是这个原因，使得研究人员注意到大多数的IBM用户搭建他们的机器，但苹果用户喜欢Mac。3正是他们的喜爱，苹果可以以高价出售，昀顶尖售价竟达10000美金，毛利达50%。但苹果的高层意识到麻烦开始来了，与IBM兼容电脑价格的大幅下降相比，苹果的价格太贵了。Sculley说，苹果被视为是电脑界的宝马。但如果失去低廉的价格，我们将面临困境，因为Apple的成本结构太高，9%的销售收入用于研究和研发，相比之下，Compaq用于研发的比列是5%，其他一些IBM克隆制造商的研发成本仅有1%。这些问题使DanEilers意识到“公司正在下滑”。Sculley是一名出色的销售和推广专家，1990年任CTO和CEO（chieftechnologyoffier）的他带领Apple进入了一场产品和价格的风暴，旨在占领和扩大市场，及低成本电脑占领大众市场。他也努力的使Apple的领先技术体现在他的产品上并每6-12月更新一次。在1990年的十月，Apple推出了一款999美元电脑，直接与IBM的clones低价竞争。一年之后，公司又推出一款PowerBookLaptop。1993年推出Newton,一款high-profile的掌上电脑（PDA）。虽然Sculley对此抱有很大的希望，但昀后这款产品以失败告终。1991年Sculley做出了一个大胆的行动，与竞争对手成立IBM，成立合资企业，叫Taligent，目的是推出一项具有革命性意义的新的操作系统（OS）。那时，需投入5亿开发下一代的操作系统。两个公司同时又成立另一间公司叫Kaleida，开发多媒体应用，苹果承诺用IBM的PowerChip代替MOTOROLA的微处理器。同时，IBM同意Motorola使用IBM技术。这样Scuuley相信IBM的PowerPC可以帮助Apple突破Intel的平台，同时Apple也和Novell和Intel合作，名字叫Star。在Sculley的领导下，由于转换产能和外包使Apple的经营成本大幅下降，但这些不足以维持Apple作为一个有盈利能力的公司，因此毛利下降至34%，比十年的平均值还低了14个点。在1993年6月，董事会任命Sculley为董事会主席，同时任命MichaelSpindler为新的CEO。5个月后Sculley离开了苹果。1993-1997年的Spindler和Amelio年代作为苹果的负责人，Spindler尝试重新振作苹果的核心市场：教育和desktoppublishing市场，在公司分别拥有60%和80%市场份额。同时，Spindle扼杀了将IntelChips放入Mac操作系统的计划，并宣布替而代之的是许可一些公司使用Mac。这些公司将支付50美元/每一份特许MacOS。在Spindle掌政的时代，全球占有率的增长成为苹果的主要目标（在19924年，苹果销售额的45%来自于美国以外的地区）。Spindle还通过裁员16%和降低研发花费来消减成本。然而无论Spindle多么努力，苹果还是失去了势头。一份1995年140家企业购买者关于电脑世界的调查显示没有一个Windows的用户想要去买一台Mac，然后一半以上的苹果用户有购买Intel处理器电脑的愿望。而且，和Sculley一样，Spindle希望一项革命性的新操作系统能让公司峰回路转，但是事与愿违。在1995年底，苹果与IBM在Taligent和kaleida分道扬镳。在投资了超过5亿后，仍然没有在一个新的技术上有所转变。在1996年的第一个财政季度，苹果宣布亏损六千九百万，并将进一步的裁员。两周以后，苹果的另一位董事，GilbertAmelio代替Spindler成为CEO.Amelio探寻着将苹果推向生产更高的毛利率的公司，例如服务器，英特网接入驱动和掌上电脑（PDA）。Amelio到任后不久，就宣布苹果将恢复之前的高端高价格产品战略。另外，看到对于新的操作系统的迫切需求，Amelio取消了延期开发MACOS下一代的计划。在1996年12月，Amelio宣布将收购NeXT设计的软件以此来开发一种新的操作系统。并且，NeXT创始人SteveJobs将做为兼职和顾问，回到苹果。同时，Amelio三次重组公司，大幅度降薪。尽管如此艰苦，苹果在Amelio任CEO期间，还是亏损了16亿，全球市场的占有率由6%跌到了3%。由于连续的亏损，再加上市场占有率的降低，Amelio被董事会解辞。1997年9月，SteveJobs成为了苹果的临时CEO.SteveJobs和苹果的峰回路转SteveJobs到任后，迅速采取行动。1997年8月，他宣布微软同意投资给苹果1亿5千万，还重申致力于发展核心产品，例如MicrosoftOffice提供给Mac，直到2002年8月。SteveJobs还提请Mac特许计划。自从第一个特许计划的宣布以来，每个销售单位中，克隆产品达到了Mach销售的20%，但MAC市场的销售额则降了11%。确信克隆产品正分配着苹果的销售，SteveJobs拒绝特许昀新版的MacOS。另外，SteveJobs固定了苹果的产品范围，将15种线减到了3种。上任伊始，SteveJobs的第一个计划就是1998年8月iMac的试水。iMac缺少软盘驱动，但融合了低端CPU，光盘驱动和调制解调器，这些东西被设置成不同的颜色放置在一个透明的容器里，且同样支持即插即用的外围设备，诸如打印机之类被设计为以Windows为基础的机器。三年后，iMac卖了将近600万套，在相同时间内，PC的销售量为3亿台。5在Jobs的领导下，苹果继续它的结构调整，将MAC产品的制造外包给台湾，修补汇编程序及分配系统，消除数以万计关系更小的出口，以及扩大现有的国有产业链。在1997年11月，苹果开发了一个网站，第一次将它的产品直接卖给消费者。在国内，Jobs努力streamline业务并注入新的活力创新。在他任职期间，苹果减少了存货，增加了研发的支出。另一个Jobs的重点工作则是重塑苹果的形象，公司开始将自身提升为其他电脑品牌以外的选择。对于Jobs来说，苹果不仅仅是一间科技公司，它还是一种文化的影响力。并不是巧合，Jobs还是Pixar（皮克斯）的CEO，一家成立于1986年的电脑动画工作室。与迪士尼合作，Pixar生产了非常多的电影，例如TheToyStory（玩具总动员）和Monsters,Inc（怪兽电力公司）。（在2006年，迪士尼收购Pixar，Jobs成为迪士尼昀大的股东。）21世纪的Mac业务2008年，Mac电脑的销售对于苹果来说一直是很关键的，尽管公司近来的名字改变了。在2007年的时候，Jobs说过“我们认为电脑业务比5年前更加重要了。那一年，Mac的销售额占到了苹果总销售额的43%。苹果将更高的费用花在了创造机器上，它能提供一个边缘切割，紧密的结合使用者的经验。苹果还增加了额外的价格。MacPro的顶端模型就价值2799美金，它有一个圆滑的金属盒子，且以高超的绘图技术为特色，这些都不是来自于同一个监控器。599美元至1799美元之间，用户可以购买一款苹果电影显示器与MACPro搭配。苹果的低端产品有Macmini，一款2英寸高6.5英寸大小的电脑，售价在599美元至799美元之间。Macmini的购买者还需另购键盘，鼠标和显示器。（用户可以购买同等功效的戴尔电脑，连同键盘和鼠标仅售400美金）。在销售它的Mac产品上，苹果凸显其与其他电脑不同的特色，同时强调其与其他机器的兼容性。吸引人的苹果设计要素（Designthatturnsheads），轻松的使用（itjustworks），安全（114,000Viruses?NotonaMac）和高品质的捆绑软件（Awesom