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ppt文档可能在WAP端浏览体验不佳。建议您优先选择TXT，或下载源文件到本机查看。2008年度品牌传播整合规划年度LG品牌传播整合规划年度2008年1月17日年月日目录公关传播战略奥运传播规划产品传播规划及危机公关和案例分析媒体资源宣亚国际传播集团及培恩国际公关介绍服务团队介绍（请见附件）传播目标通过建立消费者的情感关联，将LG电子从一个设计的符号变成强势的品牌符号强化LG品牌声誉，使之能成为深受消费者及其他利益相关方信任的跨国公司在奥运和后奥运传播中，通过差异化定位使LG品牌的独特诉求得以彰显通过整合、创新、具有差异性的传播规划，凸显LG电子全线产品所带来的完美艺术体验，形成对LG全线艺术家电的整体正向认知建立品牌防御体系和危机传播管理体系，能够及时、有效应对突发事件，最大限度保护品牌资产不受外力侵蚀品牌认知调查I－媒体和舆论领袖对于LG在中国的地位不清楚、产品及产品走什么定位更不清楚；品牌核心竞争力往往通过产品的核心竞争体现，这需要全面的客户体验——北京青年报中国的家电产品和品牌推广需要中国消费者体验到，尤其是中国特色的概念包装对消费者的吸引力很大，这个道理很简单，中国太大，需要一个产品很简单有效地把品牌特点说出来并能让那个消费者体验到，什么是艺术家电？这需要大量的解释工作，其实概念包装从媒体角度并不是欺骗——品牌专家杨谷知名度相比美誉度差一些，主要是受负面新闻报道（翻新）影响，而且产品质量感觉也不太好不如三星、松下、索尼等产品。目前市场份额较大，特别是家电市场，但手机一般。比如液晶平板电视就不如三星、索尼的产品。LG在渠道、三四级市场方面比较欠缺，应多开渠道及三、四级市场——第一财经日报主要发现：主要发现：?企业文化了解的比较多，但产品方面比较差，在主流媒体很少看到LG产品的公关传播效果企业文化了解的比较多，但产品方面比较差，在主流媒体很少看到产品的公关传播效果企业文化了解的比较多?LG主要是渠道的大卖场，而没有直销的渠道，虽然大卖场的宣传力度很大，但他不会为单一产品做宣传。LG在媒体投放主要是渠道的大卖场，而没有直销的渠道，虽然大卖场的宣传力度很大，但他不会为单一产品做宣传。在媒体投放主要是渠道的大卖场量较少，市场规划较弱以及走的路较窄。像可口可乐这样的大品牌，每年都大力量做市场、媒体、广告等的体验。所以量较少，市场规划较弱以及走的路较窄。像可口可乐这样的大品牌，每年都大力量做市场、媒体、广告等的体验。所以LG需要自己让消费者去体验这个品牌的理念，需要自己让消费者去体验这个品牌的理念，才会感动他们?LG品牌特点不鲜明；单一产品的后续宣传比较少，会影响消费者的体验，就比较影响消费者的信任度品牌特点不鲜明；单一产品的后续宣传比较少，会影响消费者的体验，品牌特点不鲜明时间：2007?1226r-2008?110r时间：??rr??rr京、[b：京、、访类：1、24家家电、家国家电2、4.?京、家电研究机构专家家电研究机构专家电研究机构专将观研究结论现件品牌诊断模型品牌力诊断体系品牌强度品牌韧度产品力传播力美誉度体验度品牌力加速器品牌力减衰器品牌认知调查II与主要竞品对比（品牌认知调查－LG与主要竞品对比（品牌积分卡）与主要竞品对比品牌积分卡）品牌力因子产品力对比技术力设计力品质服务信息丰富传播力对比传播使者通路覆盖传播频次品牌故事美誉度对比公司影响高管声誉思想权威使用时间体验度对比用户推荐品牌忠诚文化认同8三星97879989678989★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★Point:8Point:7.5Point：898787689779★★★★★★★★Point:881097索尼★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★Point:87.5LGPoint:7.255.55465Point:87Point:8.566448★★★★★★★★★★★★★★★★485（危机）（时尚）★★★★★Point:7Point：5Point:6Point:5来源：基于对北上广深成100典型家庭用户的访谈和24名媒体访谈来源：LG与主要竞争品牌的对比结论与主要竞争品牌的对比结论产品力对比9876543210传播力对比9876543210887三星SonyLG87.255三星SonyLG美誉度对比101086420体验度对比88.55三星SonyLG7.586三星SonyLG86420总体而言，在各项指标均要低于二大主要友商在各项指标均要低于二大主要友商，总体而言，LG在各项指标均要低于二大主要友商，特别是在传播力、播力、美誉度和体验度上传播挑战：挑战传播挑战：5R挑战Relevance:–Overthelastcoupleofyears,LGEhasbeenlargelyassociatedwithadesigniconduetothebuzzgeneratedaroundflagshipproductssuchasChocolate,Shine,andCanvass,butLGEneedstocreatemeaningfulinteractionandemotionalconnectionwithconsumersinordertobecomeatrulybrandiconanddifferentiateyourselffromcompetingbrands.Resonance:–Usingthereactivemodeltoengagemediathroughgenericproductreviewsandad-hocpresseventsarenotenough.LGEneedstobuildareservoirofcorporatespokespersons(executives,designers,scientists,academics,third-partyadvocates)anduseatrulyengagedandinnovativeapproachformediarelationsinordertocreatetrustedpartnershipwithmedia.Respect:–Ourresearchhasindicatedthatcomparedtootherbestcompetitors,LGEneedstosolidifyitsinfluenceandinteractionwithkeybusinessleadersandopinionleaders,whicharecriticaltobuildupbrandequity.LowvisibilityofLGexecutivesinkeybusinessforumsresultsinlackofunderstandandtrustamongthemainstreambusinesscommunity.Resilience:–InthehighlycompetitivegameforeyeballsduringOlympics,howdoesLGEriseabovetheclamorformediacoverageandthebattleforshareofvoiceagainstsponsorsandcompetitorsinOlympicscommunications?Resource:–Intoday’sworldwheremarketingresourcesarealwaysscare,howwecancreateinnovativecampaignsthatdrivesynergiesofkeyproductlinesandmaximizereturnoninvestment?整体传播策略1加强互动体验运用更有效的互动传播体系，加强体验运用更有效的互动传播体系，营销对于LG品牌故事的深入挖掘，打造公司对于品牌故事的深入挖掘，品牌故事的深入挖掘高层形象并结合第三方观点展开传播2挖掘品牌内涵3奥运差异化运用三种不同的隐性营销手段：视觉、运用三种不同的隐性营销手段：视觉、参与性、参与性、时尚跨界在奥运公关中脱颖而出4整合全部优势整合各产品线的优势，最大限度提升品牌整合各产品线的优势，价值；价值；同时通过统领全局形成合力统领所有产品的传播合力解读科技+科技+艺术精致技术与前卫设计的完美结合艺术豪门花样生活美，气质一家一风格高贵+科技科技）个性+科技时尚）科技=时尚不可模仿+智能智能）（高贵科技）（个性科技时尚）（不可模仿智能）精艳，精艳，美学本能高精、造型）（高精、造型）与强势品牌联合时尚、情感）（时尚、情感）全方位体验解读品牌核心价值体验艺术的完美生活使用价值体验全体验情感价值体验艺术与智能科技的结合艺术设计所体现的精确技术与时尚的结合核心信息平台完美艺术体验，精彩生活分享完美艺术体验，艺术奥运体验艺术奥运，体验艺术奥运，分享中国精彩艺术公益体验动人微笑，体验动人微笑，分享美丽人生艺术生活体验艺术生活，体验艺术生活，分享动人情感通过艺术与智能科技的完美结合，通过艺术与智能科技的完美结合，LG带给消费者独一无二的艺术带给消费者独一无二的艺术体验，体验，与消费者一起分享和感知动人的生活LG为中国消费者奉献全方位的体验艺术生活，感知美丽人生为为中国消费者奉献全方位的体验艺术生活，LG致力于与中国共同进步，致力于与中国共同进步，致力于与中国共同进步艺术生活体验，艺术生活体验，与消费者一起中国的每一步成长而欢笑鼓舞；中国的每一步成长而欢笑鼓舞；分享中国的激情与愉悦并愿与中国人民携手创造美好的明天，明天，分享美丽人生品牌传播层面产品传播层面整体传播Tagline:整体传播LG，2008的完美艺术体验，的完美艺术体验备选：，与你一起绽放备选：LG，08与你一起绽放奥运传播规划前提：以“分享艺术的奥运”为视角前提：分享艺术的奥运”为北京08，最美的愉悦与欢乐，为北京，最美的愉悦与欢乐，分享最美的艺术感动为北京08，奉献动人的一刻，为北京，奉献动人的一刻，让每个人都能参与其中为北京08，为北京，我们一起体验艺术的奥运LG与中国一起体验艺术奥运，分享中国微笑与中国一起体验艺术奥运，分享中国微笑——在LG的体验世界里与中国一起体验艺术奥运中国微笑在的体验世界里用产品作为交流的语言，用产品作为交流的语言，传递艺术与微笑理念奥运传播战略A、视觉隐性营销、–五环五环：将LG五个系列的核心产品与奥运五环相结合，通过传递技术中体现的艺术之美传递艺术+活力=LG的奥运理念–微笑微笑：以品牌核心理念为主，强调技术之美，并以此为出发点进行奥运策划B、参与性公益隐性营销、以传递品牌理念的群体性参与活动为主，支持奥运?结合产品特性进行奥运关联，发挥LG的优势开展公关创意?与落地性强的全国性机构合作，开展植入式传播?充分发挥网络营销的互动性，设计广泛参与的公关事件C、艺术时尚跨界隐性营销、–以国际时尚界奥运助威互动为视角，进行跨界方式的强强联合以国际时尚界奥运助威互动为视角，?特色的奥运公关创意形成媒体焦点，并形成鲜明的品牌特点项目总体规划LG“微笑微笑08”视觉标识微笑视觉标识微笑系列LG“微笑微笑08”志愿行动微笑志愿行动微笑大使（奥运冠军）微笑大使（奥运冠军）五环艺术家电系列LG“五环艺术家电推广标识五环艺术家电”推广标识五环艺术家电LG“五环艺术家电五环艺术家电——艺术电堂”艺术电堂”五环艺术家电艺术电堂艺术跨界LG08华商艺术大使华商艺术大使——艺术殿堂揭幕仪式华商艺术大使艺术殿堂揭幕仪式LG艺术殿堂零八奥运时尚不停拍艺术殿堂艺术殿堂奥运项目进程表20083月月微笑标识/志愿者志愿者4月月5月月6月月7月月8月月9月月10月月微笑08视觉标识MSN传播微笑08视觉标识MSN传播微笑志愿者行动微笑08大使（奥运冠军项目）五环艺术家电标识推出五环艺术家电标识全推广艺术电堂跨界艺术合作大使揭幕标识华商艺术大使盛典张肇达LG“微笑”视觉标识（1/2）微笑08”）由LGLogo衍生出LG微笑标识，作为公益形象标志，利用奥运广泛传播，并由此传递LG品牌理念，获取