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6_传播学研究方法（2）1，内容分析法2，个案研究法思考：用什么方法研究下列问题？比较张爱玲《半生缘》与亦舒《圆舞》悲剧意识之异同李碧华笔下的“大丈夫”——《青蛇》、《潘金莲之前世今生》的男性形象分析王小波的黑色幽默新论1，内容分析法contentanalysis内容分析法的功能和特点：内容分析的任务是将使用语言表达方式的文献，转换为使用数量方式表达的资料其结果一般与实地调查法相同，以频次、百分数等图表进行描述美国传播学者贝雷尔森，于1954年在其权威著作《内容分析：传播研究的一种工具》中，下过一个定义：“内容分析是一种对沟通内容进行客观的、系统的和数量的描述的研究方法。”内容分析法contentanalysis内容分析法的功能和特点：这是一种对传播的内容（即信息）进行科学分析，以期得出符合客观实际的结论的研究方法对信息的研究历来是传播学的重要课题之一，而内容分析则成为研究信息资料（报刊文章、广播录音、电视录像等）的有效手段内容分析有助于检验假设、科学抽样、运用计算机及现代统计技术作量化分析内容分析法contentanalysis霍尔蒂斯（1969年）指出：内容分析法除科学检验假设以外，有7项功能：①描述传播内容的倾向；②说明信息来源的特征；③检查传播中不符合标准的内容；④分析劝服的方法；⑤分析文体；⑥说明读者对信息的意见；⑦描述传播的模式。内容分析法：一个案例第一次世界大战结束后，著名学者李普曼与他人合作，以《纽约时报》为对象，分析了它对俄国革命的报道，最后发表了一部长达42页的报告，证实：“其报道既不准确、又怀有偏见。”内容分析法拉斯韦尔在研究第一次世界大战的宣传技巧时也用到内容分析法，并不断加以改进，使之日趋精确化、系统化二战期间，此方法被广泛运用，如盟军的情报人员监听分析从欧洲电台播出的各种流行歌曲，比较德国电台和被德国侵占国电台播出的音乐，由此估计德军在欧洲大陆集散的情况内容分析法此方法还被用以探寻某些历史文献的原作者，如1944年耶鲁大学的专家们先是对某些文献的用语进行技术，然后与有关作者使用这些词语的频次对照比较，从而判断谁是文献的原作者内容分析法1952年，贝雷尔森发表“传播研究中的内容分析”，对这一方法进行了系统总结1968年，田纳庞和格林伯克指出，对报纸的内容分析已成为大众传播学论文的重要方向内容分析法的运作确定研究目标抽取信息样本制定分类标准(categories)处理样本资料统计分析判断撰写研究结果报告内容分析法的运作（1）选择样本：资料可以是大众媒介内容，也可以是各种统计数据确定一个抽样范畴，或编制一份抽样清单抽样必须力避主观随意性，坚持随机原则等距抽样应避免出现“周期性偏差”，如，每隔7天抽取一份报纸，样本可能都是星期六的版面，就会失去代表性样本数量应达到一定规模内容分析：一个案例美国明尼苏达州立大学大众传播系的学者们对1988年美国总统大选期间的媒介倾向展开内容分析研究样本框：美联社这段时期有关竞选的新闻稿件，因为其报道较为充分、广泛，具有一定代表性从电脑系统获得需要的资料，按软件程序，对资料进行自动整理，以期发现在布什和杜卡斯基两位总统候选人的名字前后使用了多少褒义词和贬义词、赞同词和反对词，做出精确统计内容分析法的运作（2）内容的分类内容分析的单位：一个词或符号；一个主题；整篇文章；一种特征/动作；整个节目确定分析单位的条件：一是明确研究目的；二是具备独立、互斥、不可再分割的特征内容分析：案例贝雷尔森和索尔特1946年开展了一项有关通俗小说所表现的价值观念的研究，他们的价值分类如下：A类：以“心”为目的B类：以“智”为目的①罗曼蒂克的恋爱①直接解决具体问题②稳定的婚姻②自我进取③理想主义③金钱和物资④情绪的安定④社会的安定⑤爱国主义⑤权力和统治⑥冒险⑦正义⑧独立内容分析：案例1948年，D.麦克格雷纳汉和I.韦恩在一项关于德国和美国戏剧的研中，把基本主题分为7类：爱情，道德，理想，权力，被遗弃者，事业，不和睦；把研究的结果分为4类：幸福，不明确，悲惨或不幸，不和睦。内容分析：案例格拉夫斯在研究儿童连环画中的暴力行为对儿童的影响时，细致分析连环画中的暴力渲梁，对“暴力”一词下了九项定义，对诸如威吓、攻击、杀害等各种暴力行为都作了明确的界定。这样，只要按他的标准，任何人开展同样的研究，都会得到相同的结果内容分析法的运作分类是否客观、科学，有三个标准第一，概念是否明确。即不能含糊不清，模棱两可。如上述连环画研究中的分类，均互相排斥，“攻击”不是“杀害”，“威吓”也不会与“攻击”混淆第二，内容是否全面(inclusive)。即没有遗漏，包括一切相关的情况第三，用词是否浅显。即应一目了然，无须猜测和解释内容分析法的运作（3）内容的编码:把一个个分析单位分别归到一个个内容类别中，就叫作“编码”。这是内容分析中最耗时、最乏味的工作。有两种方式：一是人工编码；一是电子计算机自动编码。做这项工作的人，就叫作“编码者”(coder)。对编码者应进行专门培训，才能使研究的结果更为可靠(inter-coderreliability)内容分析法的运作（4）资料的统计:科学的分析，应求助于数量的表示，以此反映所研究课题的结果，显示其理论的内在结构及未来的基本趋势。进行统计分析时，一般使用“绝对数”、“百分率”和“平均数”这三种数量概念内容分析法的运作“绝对数”:某种内容在某特定类别中出现的全部次数例如，前述贝雷尔森和索尔特的研究，从对美国主要民族和少数民族的描写的角度分析民族偏见问题他们从8种畅销杂志中抽出分别发表于1937年和1943年的198篇短篇小说，用以研究第二次世界大战对杂志小说创作所产生的影响。内容分析法的运作从中统计出来的绝对数表明，这些小说中的男女主角，很少出身于少数民族。据此，才能进一步推算“百分率”和“平均数”从小说主角中少数民族出身者的比例看，远远低于实际比例内容分析法的运作对非白种人的偏见还表现为：他们在小说中从事违法活动者占15%，而白种人只占1%在职业方面，少数民族和外国移民几乎都处于从属地位，为白人作陪衬黑人和犹太人，在小说中简直就没有英雄人物，他们大多处在社会的低层，且性格都不太好内容分析法的运作当研究课题比较复杂时，还须引入较复杂的统计方法，如相关分析、因子分析等，以此提高内容分析的质量。相关分析也称回归分析，是一种处理变量之间的相关性的统计方法。由于某些“事件”的相关变量之间不存在确定的关系，因此，这些变量的数据中，有不同程度的差异。相关分析的作用，即运用数学的方法解决这个问题课堂思考思考一个与自己的兴趣和专业有关的研究问题，这个问题可用“内容分析”的方法来收集资料，如通俗小说所表现的价值观念（1）研究问题是什么（2）大概可以分为哪几类别？2，个案研究法（中国社会观察网）个案研究（Casestudy）法是另一种普遍的定性研究方法个案研究是指系统地研究个人、团体、组织或事件，以获得尽可能多的相关资料个案研究法它是研究者了解或解释某个现象时经常运用的方法，特别是在医学、人类学、临床心理学、管理科学和历史学中被广泛使用弗洛伊德（SigmundFreud）所作的关于病人的个案研究报告，经济学家为KII（联邦通讯委员会）所作的有线电视业的个案研究等均属此类个案研究法个案研究包括单一案例和复合案例，政治科学常用的比较个案研究即属于复合个案研究方法。梅里安（Merriam,1989）列出了个案研究的四个特性：1、特殊性（Particularistic）指个案研究着重于一种特定的情况、事件、节目或现象，从而有助于研究现实中富有意义的问题2、描述性（Descriptive）个案研究的最终成果是一份关于研究课题的详细描述报告个案研究法3、启发式（Heuristic）个案研究启发人们认识研究对象，寻求新的解释、新的观点、新的意义和新的见识4、渐进式（Inductive）多数个案研究运用归纳推理的方法检查和审视资料。许多个案研究的目标在于发现新的关联，而不是证明现存的假设个案研究法个案研究的优点:最适用于获取有关课题的丰富资料，特别有利于研究者发现进一步研究的线索和概念（Simon,1985）当然，这并不表示个案研究仅仅用于研究的初探阶段，这种方法也能用于收集描述性和解释性的资料个案研究法个案研究的缺点：（1）缺乏严谨的科学性。殷（Yin,1989）指出：“个案研究人员较为粗心，以至让模糊的证据或带有偏见的观点影响……发现和结论。”该方法在精确度上具有较大弹性，严谨的个案研究需要付出相当的时间和努力。个案研究法（2）不易进行推论。如果研究者的主要目的是在统计的基础上描述母体中某种现象的频率或发生率，那么其他研究方法也许更为合适；如果主要目的是推论理论的意义，个案研究则最为适用。个案研究法（3）耗时费力。个案研究需花费大量时间，有时还会产生大量的资料而增加了总结的难度。研究人员经常等待数年而得到一些价值不大的结果。一些研究者正在探索以其他非传统的报告方法克服这个弱点（见Peters&Waterman,1982）。个案研究法实施个案研究有五个明显的步骤：设计、实验性研究、资料搜集、分析资料和撰写报告。1、设计（design）。首先，个案研究要考虑的是研究什么问题，以“如何”（how）、“为什么”（why）为问题的开始。其次，需解决的问题是究竟要分析什么。一个“个案”（case）是怎么构成的？一个个案可能是一个人或几个人、一事件或几件事，也可能是一项特殊的决定、一个特殊的组织、一个节目或其他独立的事件。因此，事先设计一份提要，明确分析单位是必要的。个案研究法2、实验性研究（pilotstudy）。一是撰写研究方案。其中包括研究的程序、搜集资料的仪器和设备等。好的研究方案（StudyProtocol）包括接近特定人物或组织的方法、记录的步骤、搜集资料的时间表以及推论方法等项内容。方案还应列出调查的中心问题及回答这些问题所需的资料来源；个案研究法二是进入实验性研究阶段，即确定研究设计和实际研究过程，发现在研究设计阶段没有预期到的变量以及研究方案和推论方法中存在的问题。实验性研究允许研究者尝试不同的资料搜集方法，提倡用尽可能多的视点观察不同的行为，从而有助于校正和修饰研究方案。个案研究法3、资料搜集（datacollection）。个案研究中资料的来源至少有四种。一是文献资源（documents），包括信件、备忘录、会议记录、记事簿、历史记载、小册子、标语等形式；二是访问，即根据不同课题的特点而使用调查研究或深入访谈等方法；三是前文中详细提及的观察（observation）或参与（participation）；四是一些实物（physicalartifact），如一件工具、一套设备，或者是一份电脑输出资料。虽然实物也同样是人类学和历史学研究的资料来源之一，但其在大众媒体个案研究中的运用尚不多见多数个案研究者会同时使用几种资料来源，提供研究现象的多个侧面（Rubin,1984）。另外，多种资料来源也有助于提高研究的信度和效度。个案研究法4、资料分析（dataanalysis）。与许多定量研究方法不同，个案研究的资料分析没有特殊的程序或规则，但殷（Yin,1989）提出的三种分析技巧可供参考：（1）模式比对（patternmatching）。即将一个具有实证基础的模式与一种或几种假设的模式相比较。如果假设的模式和实际不相称，最初的研究设想就值得怀疑。个案研究法（2）建构解释。研究者透过对研究现象原因的陈述，建构出一种解释。这种技巧可以采取几种形式。典型的方法是，研究者提出关于某些过程和结果的基本理论陈述，并与初步的个案研究相比较，修正前面的陈述，再分析第二种类似的案例，并多次重复这种过程。个案研究法（3）时间序列。研究者把资料中一系列的观点与假设的理论趋势或其他类似的趋势相比较。例如，几个城市曾发生青少年暴力事件，个