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《品牌管理》课程教学大纲一、课程基本信息课程代码030160课程中文名称品牌管理课程英文名称BrandManagement课程性质专业选修学分/学时2/34适用专业市场营销先修课程管理学、市场营销推荐教材（参考书）《品牌管理》，张明立主编，清华大学出版社2014年《战略品牌管理》，凯文.莱恩.凯勒，中国人民大学出版社2014年二、课程简介本课程是市场营销专业三年级的专业必修课；本课程将以学生学习小组为单位，以教师讲解、课堂问题讨论、指定书目阅读、学生自学与讲解、专题研讨、品牌塑造实务训练、小组答辩等形式，展开对品牌管理概述、品牌设计与传播、品牌体验与战略选择、实训内容品牌关系与品牌危机处理以及品牌未来发展趋势品牌全球化与网络化五个部分的学习，使学生掌握品牌管理的基本知识，熟悉品牌建立、传播、提升的基本过程，具备全局规划、细节把控、持续优化的基本技能和基本思维，具有运用品牌管理知识和相关课程知识发现、分析、解决现有企业品牌管理方面问题的能力。三、教学目的与基本要求通过本课程学习，使学生认识到：一、品牌管理并不是一门尖端科学，只要用心学习，就能掌握塑造品牌的基本技能；与此同时品牌的塑造又是一门很高深的艺术，即使学会了本书的全部内容，也不一定能做好对品牌打造全过程的管理，必须要通过实践去修正自己所学的理论，并形成自己的品牌知识体系。二、品牌是企业最有价值的无形资产，品牌的建立是一个长期的过程，需要企业持续的投入，精心的培养，不断地优化；品牌对消费者的影响是持久的，是建立企业与顾客关系的重要保障，会极大的降低企业的营销成本。三、品牌管理在未来会变得越来重要与困难。激发学生对品牌认知的兴趣，掌握有关品牌的基础知识，并能初步运用所学的基本思想、方法，发现一些企业在品牌管理过程中存在问题，并提出相应的解决方案；学会判断影响品牌塑造的过程因素和层次因素，反思过去企业在塑造品牌过程中所犯的错误，预测品牌知识在未来的发展方向，培养学生运用品牌管理理论知识从无到有打造品牌的能力。要求能够：阅读一定数量的管理学及营销学经典原著；陈述品牌管理的基本观点、基本理论和基本思维方法；解释品牌管理工作的重要性；运用品牌知识分析企业品牌管理过程存在的问题、提出解决问题的方案、前瞻性地规避品牌风险和处理品牌危机。四、教学进度表序号项目名称学时教学周安排备注项目一品牌管理概述41-2讲解+自学+小组任务项目二品牌设计与传播103-7讲解+自学+小组任务项目三品牌体验与战略选择88-11讲解+自学+小组任务项目四品牌关系及品牌危机处理812-15讲解+自学+小组任务项目五品牌全球化、网络化416-17讲解+自学+小组任务五、考核方式和成绩评定办法1.考核方式：随堂考察；2.成绩评定办法：平时成绩（包括出勤、课堂问题讨论、指定书目阅读、自学与讲解、小组专题研讨、品牌危机处理实务训练、小组答辩）占40%，期末考察占60%。六、内容提要项目一品牌管理概述（学时4）教学目的：通过掌握品牌的基本概念、品牌的发展历程，品牌的内在与外在属性，理解品牌塑造的意义极其过程，把握品牌塑造的方向，初步具备根据各企业不同的现实，确定此企业品牌内在属性以及外在属性的能力。教学内容：学习品牌管理的相关概念，思考品牌认知、品牌形象与品牌功能、品牌利益、品牌价值、品牌文化的相互关系；自学品牌管理的发展历程及其意义，探讨品牌产生的根本动因及其对企业、消费者的影响。收集前沿资料，判断品牌未来发展趋势。基本概念：品牌产品历程内涵属性教学重点：品牌管理的相关概念；品牌认知、品牌形象与品牌功能、品牌利益、品牌价值、品牌文化的相互关系教学难点：品牌产生的根本动因及其对企业、消费者的影响；品牌管理未来的发展趋势。主要教学方法：讲授法、讨论法教师教学要求：指导老师对品牌管理和品牌属性的相关知识全面介绍，引导学生进行从概念、历程、内涵思考，指导学生掌握学习方法以及开展探讨、分析活动，使学生初步掌握品牌管理的目的、作用以及意义。学生学习要求：1.掌握品牌管理的相关概念；2.了解品牌认知、品牌形象与品牌功能、品牌利益、品牌价值、品牌文化的相互关系；3.理解品牌的发展现状以及存在的误区和挑战；4.掌握品牌的各种类型；5.理解品牌管理发展的规律，初步具备分析品牌管理未来发展趋势的能力。作业习题或复习思考题：复习思考题：1.简述品牌的定义与特征。2.简述品牌对于消费者和企业的作用。3.品牌与产品、商标、名牌之间的作用？4.品牌的分类有哪些？请举例说明。5.简述国内外品牌的发展历程。6.何谓品牌管理？品牌管理的意义是什么？7.简述品牌管理过程中面临的挑战。8.实践中，我国企业的品牌管理存在哪些误区？9.试运用一种品牌管理过程模型，描述联想的品牌管理。10.什么是品牌认知？它由哪些因素构成?11.影响品牌认知的主观因素有哪些？如何建立品牌认知？12.什么是品牌形象？它由哪些因素构成？13.试以一个你熟悉的品牌为例，分析其品牌联想，并画出其品牌联想网络图。14.如何建立品牌形象？并对建立品牌形象的途径进行简述。15.试以一个你熟悉的品牌为例，对其功能属性、利益属性、价值属性和文化属性进行分析。课后作业：自学教材19-29页，以小组为单位，试探讨下列问题。品牌产生的现实动因极其未来发展趋势。项目二品牌设计与传播（学时10）教学目的：通过学习品牌识别、品牌设计、品牌定位、品牌特征以及品牌文化之间的相互关系，掌握如何量体裁衣式的设计属于不同企业的企业品牌要素，初步掌握系统与具象分析方法，具备系统设计和模块设计的思维，设计出的品牌不仅符合企业的实际、容易被消费者识别还必须具备灵活化的特征，可持续优化。以及发现、分析特定企业品牌要素组合中存在的问题的能力。教学内容：学习品牌识别的内涵及其模型，思考在品牌无形要素与有形要素设计时如何才能做到易于消费者识别；掌握品牌定位的含义，思考如何通过市场调研全面、系统的了解企业、行业、消费者的真实情况，并据此确定企业的品牌定位；学习品牌特征、品牌文化的含义及其分类，掌握品牌个性、品牌文化塑造的技能；掌握品牌传播的途径以及策略，会利用新媒体快速提升品牌知名度，学会打造品牌运营“良性循环”。基本概念：识别设计定位个性文化传播教学重点：品牌识别的内涵及其模型、品牌定位的共同点与差异点的内涵及其关联。教学难点：品牌传播的途径以及策略选择、如何打造品牌运营的“良性循环”。主要教学方法：讲授法、讨论法、案例分析法、任务驱动法教师教学要求：指导老师对品牌识别、品牌设计、品牌传播相关知识全面介绍，引导学生按照顺序逻辑对调研、定位、设计、传播进行系统思考，通过现实案例引导学生探讨品牌传播的基本策略，及其适用情景，指导学生针对某一具体新建企业品牌进行模拟设计活动。学生学习要求：1.掌握品牌识别的内涵及其模型，理解要素与品牌识别的关系；2.理解品牌定位的含义，掌握市场调研的一般过程；3.理解品牌特征、品牌文化的含义及其分类，掌握品牌个性的、品牌文化的塑造；4.熟悉品牌传播的途径以及策略；5.掌握口碑传播的定义，并能为特定企业设计口碑传播策略；6.学会利用新媒体对传播品牌。作业习题或复习思考题：复习思考题：1.什么是品牌识别？品牌识别与品牌形象有哪些区别？2.简述Kapferer品牌识别六棱镜模型和Aaker品牌识别系统模型的内容，并运用Kapferer的品牌识别六棱镜模型分析你熟悉的品牌。3.品牌设计应遵循哪些指导原则?4.简述品牌核心价值的含义及其构成维度，并选择一个你熟悉的品牌，从品牌核心价值的构成维度角度，分析其品牌核心价值。5.品牌理念包括哪些方面?选择一个你熟悉的品牌，分析其品牌理念的各个方面。6.品牌口号与品牌广告语有何区别？试为某一汽车品牌设计品牌口号。7.什么是品牌定位？8.品牌定位的原则和意义是什么？9.简述品牌定位的一般过程，并举例说明。10.试回答常见的品牌定位策略有哪些。11.品牌特征的含义是什么？简要说明品牌特征的意义。12.如何建立强有力的品牌特征？13.什么是品牌个性？并以现实中的一个品牌为例，说明其个性。14.简述品牌个性稳定性的含义以及保持品牌个性稳定性的好处。15.什么是品牌个性的价值？品牌个性的价值有哪些？16.简述西方背景下和中国文化背景下品牌个性的维度。17.简述品牌个性的来源和驱动因素，并对品牌个性的驱动因素进行举例说明。18.什么是品牌文化？简述品牌文化的特征。19.品牌文化具有哪些功能？20.谈谈品牌文化和企业文化的关系。21.简述品牌文化的构成。22.如何塑造品牌文化？23.品牌传播的含义是什么？24.简述品牌资讯的主要类型。25.广告媒体的优点与缺点主要有哪些？26.简述公共关系传播品牌资讯的工具。27.如何设计品牌媒体传播计划？28.口碑传播的概念是什么？它主要有哪些作用？课后作业：请以小组为单位，选择旅院周边任一新建店面，根据其经营项目，帮其开展市场调研，设计各品牌要素，并制定品牌传播策略。项目三品牌体验与品牌战略选择（学时8）项目目的：通过学习品牌体验的与品牌战略选择的内容，使学生能够了解消费者是如何形成品牌认知的，品牌管理者可以从哪些方面提升品牌认知；使学生能够从系统角度全方面了解顾客形成品牌认知的过程，并形成分环节进行细节提升的意识；使学生了解品牌战略的基本内容与类型，学会路径选择的方式方法，形成学生站在未来回望现状的独特战略分析视角。教学内容：学习品牌体验的含义及其特点，了解消费者了解企业品牌的接触点的类型，学会通过对接触点细节的完善，来实现消费者体验的提升；了解企业品牌战略的内容及其主要分类，掌握战略制定与的一般方法，形成以结果为出发点，以现状为终点的路径选择思路；思考各类品牌战略背景下，企业品牌体验设计的不同。基本概念：体验接触点战略路径视角教学重点：品牌体验的基本概念及其作用以及如何通过接触点细节的设计提升消费者的品牌体验价值、不同类型品牌的品牌接触点的设计要素。教学难点：结果为导向的战略路径选择思路主要教学方法：讲授法、讨论法、情景模拟法教师教学要求：指导老师对品牌体验与品牌战略的相关知识全面介绍，引导学生从系统与细节两个方面对品牌体验进行设计，通过实现案例，指导学生开展品牌接触点设计；采用情景模拟的方法引导学生思考制定品牌战略的全新方法，换个视角看品牌战略制定以及开展情景实训活动。学生学习要求：学会从系统与细节两个方面看站接触点设计，并尝试从全新视角规划品牌发展路径。1.了解品牌体验的基本内容；2.掌握品牌接触点的定义以及类型，学会分析具体企业品牌的接触点；3.掌握品牌体验实施与优化的流程；4.掌握品牌战略的实质；5.理解各类不同品牌战略以及其产生的背景6.掌握制定品牌战略的方法，学会品牌发展路径选择。作业习题或复习思考题：复习思考题：1.什么是品牌体验？它的主要作用有哪些？2.品牌接触点的概念是什么？它主要有哪几个类型？3.企业应如何设计有效的品牌接触点？4.简述和Schmidt的体验分类的区别。5.举例说明如何构建全面的品牌体验。6.简述品牌体验效果评估的工具。7.何谓品牌战略管理？8.品牌战略的特征和作用是什么？9.简述品牌战略的核心内容。10.何谓品牌延伸战略？11.谈谈影响品牌延伸的因素有哪些。12.何谓多品牌战略？多品牌战略有哪些优势？13.如何实施多品牌战略？课后作业：以小组为单位，探讨一家丽江土特产淘宝店如何设计并保持高质量的品牌体验。项目四品牌关系与危机处理（学时8）教学目的：通过对品牌忠诚、品牌关系、品牌资产的学习，使学生充分认识到，一个口碑极佳的品牌对于企业长期发展、企业新产品销售、品牌扩展所带来的优势，使学生可以从群体归属、心里认同等层面认识品牌的重要用，并能准确客观的评价品牌这一无形资产的价值；了解品牌管理危机的概念及其成因，学会用标准化、制度化与流程化得体系去解决品牌危机，初步具备前瞻性规避危机的能力和应对突发事件的能力。教学内容：学习品牌忠诚的定义、分类与形成过程，掌握打造客户对品牌忠诚的技能与方法；探讨品牌关系的实质，从社会与人性发展的层面了解品牌社区形成的外部动因与内部动因，并初步探讨品牌社区化的未来发展