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2008‐12‐15中国传媒大学胡正荣1传播学总论胡正荣博士教授、博士生导师中国传媒大学2008‐12‐15中国传媒大学胡正荣2课程安排课程安排11、传播、传播学、传播、传播学22、信息、符号与讯息、信息、符号与讯息33、传播类型、传播类型44、传播过程（模式）、传播过程（模式）5、传播者88、受众、受众99、传播效果、传播效果77、传播媒介、传播媒介66、传播内容、传播内容第六章传播内容•一、大众传播内容•二、大众传播内容研究•三、大众文化一、大众传播内容1、大众传播内容的特征--传播内容是传播的中心环节--传播内容归根结底是信息--大众传播的信息，即经过把关人搜集、整理、加工、传播的信息信息、人类社会能够接受和使用的信息、大众传播的信息，三者关系。信息人类社会能够接受和使用的信息大众传播的信息--大众传播的共通性公开性开放性大众性复制性二、大众传播内容研究1，研究的目的：----进行大众传播内容研究，和媒介分析结合起来，可以探索大众传播的基本规律和有效技巧，为传播者更好的进行传播内容的制作服务。----进行大众传播内容研究，和控制分析结合起来，可以透过最终的信息产品分析传播者的意图和观念。----进行大众传播内容研究，和受众分析、效果分析结合起来，可以分析什么样的传播内容能够对哪些受众产生怎样的效果和影响。----进行大众传播内容研究，还可以对其所反映的社会文化进行深入的探讨。2、如何研究大众传播内容（1）说什么（2）怎么说（1）说什么梅尔文∙德弗勒：美国大众传播内容的三个主要方面--低级趣味内容--无争议内容--高级趣味内容2008‐12‐15中国传媒大学胡正荣122008‐12‐15中国传媒大学胡正荣13December1,2008WorldFallsforAmericanMedia,EvenasItSoursonAmericaByTIMARANGO2008‐12‐15中国传媒大学胡正荣14JumanaElHeloueh/ReutersQusaiKhidr,left,andFaridNassarin2007celebratingMTVArabia,yetanotherinroadforAmericanculture.2008‐12‐15中国传媒大学胡正荣15FredProuser/ReutersSherryLansingofParamountata2001meetingonthemedia’sroleinfightingterrorism,withRobertIger,center,KarlRoveandSumnerRedstone,right.西方（美国）大众传播内容：----大众传播媒介只能选取一部分信息进行传播，传播内容只是媒介能够得到的大量信息中经过高度选择而不是全盘加以反映的抽样。因此，传播内容所反映的世界，并不是真正的完全的世界。---大众传播媒介所传播的内容，相当大量的是娱乐性的，而不是消息性的，他们更多是分散而不是集中和增进人们对重要问题如社会经济政治等的注意力。---大众传播媒介为了吸引最大量的受众，因此在内容上是通俗的、平易的，在形式上是简单的，很少传播意义不明确，可能被误解的复杂的材料。•西方对中国的简单化报道•中国对西方的模式化报道2008‐12‐15中国传媒大学胡正荣18美国电视在20世纪50~60年代选择节目的原则：LCD（LowestCommonDenominator），最小公分母原则，又称雅俗共赏原则，即节目应尽可能简单明了，满足尽可能多观众的欣赏口味，尽量少设置障碍；LOP（LeastObjectionableProgramming），最低反对原则，即节目不能引起任何争论、任何麻烦。美国新闻媒介的价值原则(enduringvalues)A，民族优越感ethnocentrism自己的民族优于其他民族（国际新闻中最明显）B，利他的民主altruisticdemocracy暗含政治应以公共利益为基础，并为公共服务C，负责任的资本主义responsiblecapitalism商人应避免大量剥削工人和消费者，赚取不合理的利润。D，小镇田园主义small-townpastoralism喜欢定居于小镇而不是其他地方（崇尚自然和小型）E，个人主义individualism保护个人自由，不受国家和社会的侵犯F,温和主义moderatism反对超越限制或极端主义（违反法律、主流道德准则和恒久价值观）G,秩序order尊重权威和相应的恒久价值观，关注社会凝聚力H,领导精神leadership有道德或者有能力的领导，公正直率有远见，精力充沛，勇气十足HerbertJ.Gans,“TheMessagesBehindtheNews”,ColumbiaJournalismReview,Jan.-Feb.1979,pp.40-45美国地方电视台选择新闻的标准：•时效性——议题和事件有多新，有多近？•接近性——议题和事件距离受众有多近？•重要性——议题和事件对本地受众来说有多重要？•人情味——议题和事件能激发多少感情？•显著性——议题和事件中的人物有多出名？•反常性——议题和事件发生的不可能性和令人惊讶的程度如何？•冲突性——在个人、组织、国家之间，或者人类和环境之间有多少分歧与破坏？•视觉冲击力——采集到的有关议题和事件的画面有多吸引人？•娱乐性——议题和事件能产生多少直接的满足？例如微笑或者大笑、冷嘲热讽、好奇心的满足等等。•话题的热门程度——对于议题和事件，现存的受众兴趣如何？易读性（readability）测量弗雷奇的易读性测量公式A、阅读容易度公式阅读容易度=206.835－0.846×每100字的音节数－1.015×每句平均字数阅读容易度分数类型描述阅读等级评估90‐100很容易第5级80‐90容易第6级70‐80较容易第7级60‐70标准第8级和第9级50‐60较难第10级到第12级30‐50难大学0‐30很难大学毕业B、人情味公式人情味分数=3.365×每百字中的人称词数目+0.314×每百句中的人称词数目人情味分数风格0-10枯燥的10-20较有趣的20-40有趣的40-60非常有趣的60-100生动的易读性测量应用的领域：对新闻等大众传播内容进行测量；对教科书、宣传小册子进行测量；对合同书、公文写作进行测量等。易读性测量的缺点：1、较适用于表音文字体系和书面写作，对于更复杂的符号体系难以进行科学测量。2、只能测量文字符号形式的复杂性，无法测量其意义的理解难易程度，也无法测量修辞手法对易读性的影响。3、忽略了读者身上发生的复杂的信息处理和认知的过程。（2）怎么说A、不同的大众媒体所制作的传播内容产品有自己的样式和风格。这是由传播制度、传播者的观念意图和传播理念、传播媒介渠道、媒介组织的定位经营、目标受众的需要所决定的。2008‐12‐15中国传媒大学胡正荣31哈尔滨警察打人事件“6名警察围殴致死一学生”2008‐12‐15中国传媒大学胡正荣32哈尔滨警察打人事件“六提辖拳打林衙内”2008‐12‐15中国传媒大学胡正荣33哈尔滨警察打人事件“狗咬狗”B、大众传播内容的制作也有一些普遍规律。①一面说与两面说②防疫论③信息来源的重要性、休眠效应④诉诸感情与诉诸理智⑤重复律CNN旗舰节目：《安德森·库泊360度》（3）、大众传播内容研究的方法A，内容分析内容分析就是用一系列方法和技巧评价所有传播形式传播的内容。可以是定性分析，也可以是定量分析，或兼而有之早期的传播研究就是从对宣传品的内容分析开始的内容分析研究，成为传播研究中最具本学科特色的一种研究方法第一，内容分析的流程1.抽样（1）确定研究对象的总体（2）抽取样本2.确定类目与分析单元A.形成或确立有两种方式（1）根据理论框架或过去的研究成果确立（2）根据研究者的需要自行确定B.普遍适用的研究方法主要有两种（1）题材分类法（2）符号编码法3.信度、效度分析第二，内容分析的作用1.分析某一传播媒介（或整个大众媒介系统）内容的短期和长期趋势2.对于一个国家的各种传播媒介对同一问题的报道进行比较分析；对于不同国家的具有类似地位的同类媒介的内容进行比较分析3.用以判明大众传播内容是否符合特定标准4.了解科学、文化知识的传播情况以及观察社会文化、科学材料普及的过程B，文本分析传播内容被认为是符号化的信息，即讯息；也可以被理解为是“文本”。第一，文本分析的流程1.符号分析2.再现分析3.叙事分析4.类型分析5.互文性分析6.意识形态分析第二，文本分析的作用1.分析了含义复杂的符号运作的各种方式，为深入探讨大众传播内容的构成,反思文化生产的基本规律打好基础2.揭示了大众传播内容的深层含义,有助于进一步探究受众对此的种种解读三、大众文化大众文化的含义可以从两个方面来界定---大众文化是多数人的文化---大众文化是草根性的文化约翰∙哈特利定义，大众文化是“为普通民众所拥有；为普通民众所享用；为普通民众所钟爱的文化。《英国天才秀》英国独立电视网保罗·鲍茨PaulPotts1，法兰克福学派法兰克福学派以1923年在德国法兰克福大学成立的社会研究所为基地而形成以阿多诺、洛文塔尔、马尔库塞、弗洛姆、本雅明等人为代表法兰克福学者的启发主要集中在对“文化工业”问题的批判之上阿多诺在《文化工业：作为大众欺骗的启蒙》、《反思文化工业》等文章中，认为大众文化就等同于文化工业。法兰克福学者们的批判有两个方面的意义第一，真正把大众文化提出来，并且和整个资本主义社会结合在一起，这种宏观的视角正是实证研究所缺失的。第二，对大众文化的悲观态度，并非源于对所谓高雅文化的保护，而是出于对社会精神状况的反思。2，文化研究学派文化研究学派起源于英国，以1964年在伯明翰大学成立的当代文化研究中心（CCCS）为核心。代表人物包括霍加特、威廉斯、汤普森、霍尔、莫利、费斯克等人。更多关注了受众的解读，受众可能对文本做出偏好性、妥协性、对抗性等不同的阅读，这其中就蕴含着反抗的可能性。早期的伯明翰学者如霍加特、威廉斯、汤普逊做了开拓性工作,将民族志与文本分析、关注大众文化、社会关系的生产与再生产这三点作为伯明翰学派思想的核心。霍尔是整个文化研究学派的理论领袖,认为在解码过程中受众有三种态度：偏好阅读、妥协阅读和对立阅读,形成了对于大众文化的乐观态度。大卫•莫利沿着霍尔的足迹，将文化研究直接转移到受众身上,发现，妥协态度是最主要的方式.提醒在观察受众对电视文本解读的过程中必须考虑他们的生活情境。费斯克引用“双重经济”理论为大众文化欢呼。2008‐12‐15中国传媒大学胡正荣53谢谢！