航空业的大众化趋势特征及原因解析

航空业的大众化趋势特征及原因解析近年，经济增速放缓，政府限制“三公消费”政策导致航空公司的高端客源锐减；移动互联网发展一日千里，OTA、B2C、网上支付和大数据等互联网要素以不可阻挡之势渗入航空业，航空公司过去赖以生存的生态环境开始变异；航空业运力增长迅猛，市场整体供过于求，平均票价集体下滑；低成本航空公司开始崛起，它们以“创新破坏者”的姿态搅局航空业，面对不按常理出牌的对手，传统型航空公司的压力与日俱增。这一切预示着，航空业的大众化消费时代已经悄然来临。面对行业格局的深刻变革，我们必须知悉航空业大众化趋势的特征，洞察大众化趋势背后的驱动因素。因此，本文包括以下两部分：第一部分，简要分析航空业大众化趋势的特征；第二部分，从行业环境和航空旅行属性两个角度解析这一发展趋势的原因。一、航空业大众化趋势的特征航空业大众化趋势有三个明显特征：一，航空旅客运输周转量快速增长；二，旅客的平民化特征更加明显；三，机票价格更趋廉价化。（一）航空旅客运输周转量快速增长日本、韩国在人均GDP超过2500美元以后，航空业均迎来了快速增长阶段。日本航空业从1961年人均GDP接近2000美元开始起飞，一直到1979年，近20年间旅客运输量的复合增长率高达20%；韩国自1985年人均GDP约2500美元时，一直到2000年，旅客运输量复合增长率也达到了14%。我国在2007年人均GDP达到2675美元，理论上是航空业从高端消费向大众化消费转型的快速增长阶段。从2007年到2012年，我国航空旅客运输量的复合增长率达11.4%，有理由相信中国航空业仍将有很长一段持续稳定增长的时期。（点击图片可下载图表，下同）（二）休闲旅客将占主导地位航空旅客类型一般分为：公商务旅客、旅游旅客、探亲旅客及其它客源。本文将后三种旅客类型归类为休闲旅客。公商务旅客的特点是对航空产品和服务要求较高、价格敏感度低及公费出行；休闲旅客对航空产品服务的要求没有公商务旅客高，但更具价格敏感性，购票资金多为自费。根据航空运输市场研究所在2010年的调查：淡季时，休闲旅客比重在2006年开始超过公商务旅客，此后两者的比例相对稳定；旺季时，这一时间点提前至2003年，而且休闲旅客的比重有进一步上升的趋势。（三）机票价格将更趋廉价化廉价的机票是航空业大众化趋势的最主要特征。价格下滑既是市场供需关系变动的结果，市场竞争激烈的反应，也是推动一个行业的产品和服务加速普及的基本动因，它能迅速催生一个规模更为庞大的市场。国内各航空公司的平均票价自2011年达到较高点后，近两年开始逐步下滑。全行业的平均票价由2011年的791元降至2013年的745元，降幅达14.8%。航空业大众化趋势的三个特征并不孤立存在。今后很长一段时期，中国民航的旅客运输量仍将持续快速增长。其中，公商务旅客的比重将稳中略有上升，但幅度不会很大；构成民航旅客运输量快速增长的主力是休闲旅客。随着民众休闲需求的进一步释放，休闲旅客的消费特征催促航空业迈入大众化消费时代。作为大众化消费的主要特征，低廉的机票价格既是休闲旅行需求得以井喷的催化剂，亦是大众化消费的必然结果。二、航空业大众化趋势的原因解析目前，绝大多数文献认为航空业大众化趋势是市场运力供给过大、竞争激烈导致的结果，它们主要从飞机运营数量、低成本航空公司进入以及高铁替代性竞争等要素进行分析。然而，这些文献都忽略了这一基本事实：行业环境的变化绝非是若干要素的变异，它一定是行业生态系统的整体呈现。如果要论述行业生态系统，不能仅仅分析供给方，还需分析购买方。因此下文第一部分将依据迈克尔.波特的五力分析模型，对航空业生态环境的变化做系统性梳理，并重点论述购买方的力量变化。十年前，在普通民众眼中，航空业还是一个高端行业，航空旅行是让人艳羡的经历。如今，航空业更多呈现平民化特点。试想，诸如爱马仕、普拉达所在奢侈品行业是否会步入大众化消费行列？不可能。因为“奢侈品”的属性决定了这一行业必须维持稀有性、高价格壁垒的特征。可是，为什么十年前还是很“奢侈”的航空旅行，如今却加速飞入寻常百姓家？答案只有一个，即航空产品天生就没有奢侈的基因，作为关系国计民生的基础行业，它必定会进入大众化消费时代。因此，下文将分别从中观的行业环境和微观的航空旅行属性这两个角度去解析航空业大众化趋势的原因。（一）快速变异的行业环境迈克尔·波特于80年代初提出五力分析模型。它将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行业的基本竞争态势。五种力量确定了竞争的五种主要来源，即供应商的议价能力，购买者的议价能力，潜在进入者的威胁，替代品的威胁以及来自同一行业的企业间的竞争。五力分析模型的本质是要分析市场中厂商、供应方和购买方三者之间的博弈。因为同行、潜在进入者和替代品其实都是“泛厂商”，他们之间既合作又竞争，目的在于争抢“购买方”这一蛋糕。从厂商角度，五力中的“供应方”是厂商的上游供应者，“泛厂商”才是行业中的直接供应方，购买者是需求方，直接供应方与需求方的博弈则决定了市场供需关系势态。假设某一行业处于相对公平的市场竞争环境中，同行间竞争激烈，潜在进入者虎视眈眈，替代品竞争者来势凶猛；同时，购买者的议价能力空前提高，那么供应方力量将在市场供需关系中处于相对劣势，购买者处于相对强势。航空业就是典型例证。1.同行企业间的竞争下图是全球航空业自2007年以来的数据。全球航空运力除（本文以ASK作为衡量指标）在2008-09年金融危机期间略有下滑，2010年开始迅猛增长，至2013年为6050亿座公里，年复合增长率为5.17%；全球航空需求（本文以RPK为衡量指标）虽然在持续增长，但无论是绝对数值还是增长率都无法填满运力的净增量。近年，由于国家城镇化战略目标的进一步推进，机场大范围建设，国内各航空公司都纷纷加大运力，如南方航空2013年预计环比增加11%的运力；海南航空计划筹建乌鲁木齐航空、广西航空和福州航空等五家公司；民航局还批准成立瑞丽航空和青岛航空等地方性航空公司。航空业进入壁垒极高，航空公司的成立往往是企业和政府共同协作的结果。正是因为政商关系紧密，即使经营业绩惨淡甚至破产，航空公司往往无法有效退出市场，这是航空业的运力往往无法有效削减的重要因素。同时，国内航空公司提供的产品和服务同质性极强，旅客转换成本低，因而价格成为竞争的利器。这也造成目前国内航空业“量高价低”的现象，客座率能维持较高水平，但都是以牺牲平均票价来换取的。2.低成本航空公司迅速崛起自美国西南航空成立伊始，低成本航空公司凭借差异化的竞争战略、低成本的商业模式和极具竞争力的价格，以游戏颠覆者的姿态闯进全球航空市场。如今全球各大洲又涌现了许多著名的低成本航空公司，并不断攻城掠池，抢占了较高的市场份额。根据OAG在今年8月份发布的数据显示，在全球十大国内低成本市场中，低成本航空公司正主导着该地区的航空业，其市场占有率远远超过了国际平均水平27%。由下图可知，低成本航空公司运营着大部分国家超过50%的运力，唯独中国和日本低成本航空公司所占的市场份额较小。如今，中国这一现状将逐步改变。今年11月，民航局和发改委联合下发《关于完善民航国内运输价格政策有关问题的通知》，取消了对票价下浮幅度的政策限制；同时有消息称，民航局将于近期下发《促进低成本航空健康发展的指导意见》，鼓励国有航空公司和民营资本成立低成本航空公司。这都为中国低成本航空快速发展提供了政策契机。春秋航空是国内最具代表性的低成本航空公司，“9元”系列的机票成为中国航空业知名的产品品牌。今年5月，西部航空宣布转型为低成本航空，并计划推出“8元”系列的机票产品。低廉的机票价格将有效刺激国内休闲客源，进一步拉低国内航空业的整体票价水平，不断加速推动航空业大众化消费时代的到来。3.替代性竞争产品的威胁未来我国将建成四横四纵的高速铁路网及三个城际快速客运系统，新的规划将原来的1.2万公里提高到1.6万公里，届时将连接我国主要大中城市。由于高铁时速普遍高达200公里以上，高铁将成为旅客除航空以外的另一个快速便捷的交通工具。里程越短的航线受高铁的替代性越强。高铁具有替代性竞争优势的临界点航程是800-1000公里（一般高铁路程会高于航程20-30%），高于1000公里，航空业将更具优势，低于800公里，高铁将拥有绝对优势。我们选取了近年有高铁竞争的四条航线，根据它们在高铁开通后六个月的市场表现与前一年的同一日期段进行对比，具体情况如下：我们选取了市场总运力、平均票价、客座率和座公里收入作为衡量航线在高铁开通前后市场表现的指标体系。高铁开通前后，航线的市场表现都有所变化，下图描述了这四个指标的增幅或降幅，当然这不排除其它市场因素的影响。广州至武汉和长沙等短航程航线受冲击较大，特别是广州长沙线市场总运力降幅高达61.9%，即使如此，平均票价仍然同比下滑9.3%。广州北京线和上海北京线受高铁影响有限，各项指标变化幅度不大。4.旅客及分销商的议价能力大幅提升旅客议价能力的提升来自三方面：一，航空业运力增幅过大，供需关系不平衡，购买方处于强势地位；二，短高铁成为航程航线旅客的替代性选择；三，中国互联网发展突飞猛进，特别是近年来移动互联网时代的到来，旅客的购票渠道更加扁平与便利，比价网站的兴起使得机票价格更加透明。下文将着重论述第三点。基于上图调查数据及目前的实践经验，可以预判有三个趋势将日益明显：一，传统线下代理的力量将逐步削弱，虽不至于完全退出市场，但最终将被边缘化；二，线上代理将取代线下代理，在机票分销领域占据强势地位；三，航空公司为了在新时代夺取机票定价主动权，将会千方百计地扩大直销份额，未来机票销售的“暗战”将在航空公司与OTA等线上代理之间进行。在互联网还不够发达的时代，由于信息不对称，航空公司处于有利地位。如今，信息空前公开和透明，各种比价网站、旅游搜索引擎盛行，原来各地理区域和各代理间还处于较为分割和私密的机票价格完全进入“曝光”状态。另外，国内航空产品与服务的同质化使得价格成为竞争的主导要素，航空公司无节制地价格战无形中加强了线上代理的话语权，就如当年苏宁和国美两个“连锁壮汉”绑架众电器制造商一样，未来，如果线上代理占据绝对统治地位，航空公司将逐渐丧失机票定价权。不过，根据航空公司当前的表现，直销份额有望最终超越线上代理，进一步控制机票定价权。那么，是否可以乐观预见航空公司将不会受制于OTA等分销商呢？这将取决于未来航空产品与服务的发展方向。囿于历史和现实因素，目前国内航空产品和服务普遍同质化严重，众人的思维基本停留在“航空产品=机票”、“机票=价格”的框架中。如果跳出这个思维圈，不妨追问旅客为什么购买机票？几乎没有旅客是为了坐飞机而坐飞机，航空旅行最终是为了达成某种目的，或是公商务出差、度假旅游等。如度假旅游，航空旅行只是其中的一个环节或手段，旅客最终是为了获取某种物质享受或精神体验。这个链条还需要酒店、地面交通、餐饮和旅游等其他环节，这也就预示着未来旅客需要一整套旅行解决方案，它将“串起”各个行业，航空业和其它行业的地位一样，都是方案中的的一环。资料来源：官方网站旅客需要解决方案，市场有需求，必定就提供商。那么，谁有能力担任此角色？目前来看，只有OTA等旅游分销商有这个资源整合能力。这种能力基于两点：一，各大OTA都提供了上表的各项服务，只是各经营项目还没有完全有机整合，但已经为旅客提供了一站式服务，是解决方案的雏形；二，“平台”是互联网的主要商业模式。无论是门户网站、搜索引擎还是社交网站，流量是制胜的基础。淘宝的集市模式，京东的商城模式本质都是为消费者搭建了一个综合“平台”，由于这些大平台吸聚了互联网巨大的流量，以至于麦考林、凡客等垂直型电商生存艰难。OTA不专做酒店或机票，商业逻辑与此类似。由于机票的标准化，OTA可能采取“交叉补贴”的策略，即人为压低机票价格，赢得流量与口碑，然后在其他经营项目获取更高利润。就如京东从家电垂直型电商向综合平台运营商转型时，对图书音像类产品采取疯狂促销，通过利润微薄且标准化的图书音像产品去赚取流量与口碑，而且可以趁机打压当当、卓越等主要依靠图书为主业的电商。未