第1章-身份与自我

周欣悦教授版权所有第1章身份与自我周欣悦教授版权所有1.1自我概念与自我意象1.2身份1.3从消费行为中认识自我1.4自尊1.5我们如何评估自我价值？第1章身份与自我周欣悦教授版权所有本章要回答的主要问题有：1.消费者对“我是谁”的理解如何影响他们的消费行为？2.拥有完美外貌的模特如何影响消费者对自己的认识及他们的消费行为？3.消费者购买的商品能反映他们自身的特点吗？4.消费者与他人和群体的关系如何影响他们的消费行为？5.男性和女性消费者的消费行为有哪些区别？6.消费者的行为又如何促进他们对自己的认识？自我诱发的情绪感受和外在事物诱发的情绪感受之间有什么区别？7.如何利用自尊的激励本质来改变消费者的行为？8.人们如何对自我进行价值评估？9.自我价值评估的过程是否可以被营销者利用来改变消费行为？10.理想自我和应该自我是如何引导人们的行为？11.意识到我们无法永生不死和消费行为有什么样的关系？周欣悦教授版权所有1.1.1自我概念：我是谁1.1.2自我意象：我是如何看待自己的1.1.3自我意象一致性模型1.1自我概念与自我意象周欣悦教授版权所有1.1.1自我概念：我是谁？自我概念我是谁？对这个问题的回答恰恰体现了消费者的自我概念（self-concept），它是指人们对自己所拥有的特点的信念。周欣悦教授版权所有经典和前沿研究1-1：人人都聪明绝大多数的人都坚信自己的表现要比平均水平好。这种现象叫做“好于平均效应”（better-than-averageeffect），它是指人们倾向于认为自己在积极维度上的表现比所在人群的平均水平好。有70%的学生认为自己的领导力名列前茅；大学教授认为自己的能力高于平均数的大学教授高达94%；90%的司机都认为自己的驾驶水平好于平均水平（Svenson,1981）。周欣悦教授版权所有1.1.2自我意象：我是如何看待自己的？自我意象具有主观性，因此，它可能是不准确的、偏离客观事实的。消费者的身体意象往往受到媒体宣传的影响。媒体中的美的形象往往是不切实际的。周欣悦教授版权所有经典和前沿研究1-2：玩芭比娃娃的女孩对自己的外表更不满意Jellinek、Myers和Keller（2016）考察了玩具形象如何影响女孩子的自我意象。结果发现，相比丰满娃娃，玩完苗条娃娃之后，女孩们对自身外表的自我意象更差，她们希望自己变得更瘦。但是，玩具娃娃的着装不影响女孩们的身体意象。周欣悦教授版权所有1.1.2自我意象：我是如何看待自己的？多芬全球真美活动，旨在宣传真实的美而不是不切实际的美，他们邀请普通消费者代言产品。英国时尚品牌JD威廉姆斯（JDWilliams）发起了名为“完美的不完美”（Perfectlyimperfect）的活动，鼓励消费者发现自身的优点。周欣悦教授版权所有1.1.3自我意象一致性模型自我意象一致性模型（self-imagecongruencemodel）消费者倾向于购买或使用那些与自我意象相匹配的商品或服务。周欣悦教授版权所有经典和前沿研究1-3：购买与个性相匹配的产品让你更幸福你觉得安静地读书还是在酒吧里和朋友有说有笑能给你带来更多的快乐？Matz、Gladstone和Stillwell（2016）认为，上述问题的答案不能一概而论，得考虑消费者自身的性格。他们的研究表明，当消费者的行为符合自我意象一致性模型时，他们体验到更强的幸福感。周欣悦教授版权所有1.2.1自我建构与消费者行为1.2.2多重自我与消费者行为1.2.3性别角色与消费者行为1.2身份周欣悦教授版权所有1.2我在社会中是怎样的一个人身份更加注重人们在社会中、在群体中、或在与他人交往过程中的自我认识。周欣悦教授版权所有1.2.1自我建构与消费者行为自我建构（self-construal）存在两种不同类别的自我建构：独立型自我建构（independentself-construal）和依存型自我建构（interdependentself-construal）。周欣悦教授版权所有1.2.1自我建构与消费者行为测测你的自我建构Singelis的自我建构量表前12道题测量的是依存型自我建构，得分越高说明消费者的依存型自我建构的水平越高；后12道题测量的是独立型自我建构，得分越高说明消费者的独立型自我建构的水平越高。周欣悦教授版权所有1.2.1自我建构可以改变给消费者一段文字，其中包含了很多个“我”，要求他们圈出所有的“我”独立型自我建构;“我”都换成了“我们”依存型自我建构要求消费者思考自己与自己的家庭成员和朋友的不同之处独立型自我建构；通过思考自己与自己的家庭成员和朋友的相同之处启动依存型自我建构周欣悦教授版权所有1.2.1自我建构如何影响消费者独立型自我建构的消费者更多地听从自己内心的需求，根据自己的想法行动，而具有依存型自我建构的消费者除了考虑自己的需求之外，还非常注重他人的意见，希望自己的选择能符合社会标准或者让他人满意。独立型自我建构的个体更倾向于根据自己的情绪感受做出选择，依存型自我建构的个体更倾向于根据实用性做出选择。周欣悦教授版权所有1.2.1自我建构如何影响消费者相比独立型的自我建构的消费者，依存型自我建构的消费者更倾向于依据价格判断商品的质量，因为他们倾向于采用整体型加工方式，认为事物之间是相互联系的，所以价格和质量之间也是存在关联的。周欣悦教授版权所有营销工具箱对于具有依存型自我建构的消费者（例如，来自东亚文化的消费者），在宣传商品时不妨突出其他消费者对商品的青睐，例如“最畅销商品”、“大家用了都说好”等，从而说服目标消费者。周欣悦教授版权所有1.2.2多重自我与消费者行为消费者拥有多重自我（multipleselves）在不同的角色中，人们或多或少表现出不一样的消费行为。周欣悦教授版权所有营销工具箱在不同的角色中，同一个消费者选择商品的标准以及对商品的偏好都会发生改变。因此，仅仅了解消费者是不够的，还需了解消费者使用商品时处于何种角色中，突出与消费者所扮演角色相匹配的商品特性。周欣悦教授版权所有1.2.3性别角色与消费者行为性别这一概念具有生物性，它是指从生物特征上而言一个人是男性还是女性。性别身份是指男性化和女性化分别体现出哪些特点。性别角色是指人们觉得怎样的行为对男性和女性而言是合适的。也就是说，这一概念具有社会性，体现出社会或文化对男女两性的期望。周欣悦教授版权所有经典和前沿研究1-4：偏好中性化的现代社会•悉尼大学社会学教授Connell（2005,2015）认为，男性气质（masculinity）是父权制社会的重要组成部分。•男性气质能为女性与家庭提供安全感，也象征着权威。女性对男性的依赖程度正在降低，男性的权威性受到越来越大的挑战。•在现代社会中，男性气质的主导地位不断减弱，人们对男性气质的欣赏程度也由此降低。周欣悦教授版权所有经典和前沿研究1-5：环保消费的性别差异•Lee（2009）选取了6010名香港青少年，并对他们进行了调查，结果发现，相比男性，女性青少年对环境表现出了更多的担忧、觉得环境问题比较严重、感知到自己对环境负有更高的责任，因此，她们做出了更多绿色环保的购买行为。周欣悦教授版权所有1.3.1自我知觉理论和自我信号理论1.3.2延伸自我1.3从消费行为中认识自我周欣悦教授版权所有1.3.1自我知觉理论和自我信号理论自我知觉理论（self-perceptiontheory）该理论认为人们在确定自身态度时，会参考自己的行为。也就是说，消费者观察“我购买了什么商品”或者“我使用了什么服务”，从而推论“我是怎样的一个人”。周欣悦教授版权所有经典和前沿研究1-6：使用“山寨商品”的代价根据自我信号理论，消费行为是一种信号，它能够帮助人们进行自我认识。而使用仿制品这一行为恰恰让消费者认识到自己的不真诚。Gino、Norton和Ariely（2010）让一组被试佩戴法国名牌Chloe的太阳镜，另一组被试则佩戴仿制的Chloe太阳镜。相比使用真品的消费者，那些使用仿制品的消费者认为自己更加不真诚。周欣悦教授版权所有1.3.2延伸自我延伸自我（extendedself）是指由于与商品之间的情感联结，消费者把商品作为自我的一部分。一旦消费者买下电脑后，这台电脑的价值和吸引力就上升了。这一效应叫做所有权效应（ownershipeffect）。周欣悦教授版权所有1.3.2延伸自我具有多重意义消费者可能通过这些商品认识自己。消费者也有可能通过这些商品向他人展示自己。周欣悦教授版权所有1.3.2通过延伸自我进行怀旧不仅仅是奢华的、光鲜的商品能成为延伸自我，一些看似破旧的、缺乏使用价值的物品也可能成为延伸自我。有一名先生致电某交通广播台，求购一辆2005年前后生产的汽车。周欣悦教授版权所有1.4.1自尊是什么？1.4.2自尊的激励本质1.4.3自尊与他人眼中的自我1.4自尊周欣悦教授版权所有1.4.1自尊是什么情绪源头（thesourceofemotion）对于任何事物——无论是物质的（如钢琴）还是非物质的（如周杰伦的新歌）、真实的（如蝙蝠）还是虚构的（如吸血鬼）——人们不仅会持有一定的想法和认识，也会产生情绪感受。周欣悦教授版权所有1.4.1自尊是什么自尊（self-esteem）自我的不同方面（例如能力、性格等）会让我们产生不一样的情绪感受，然而人们对于自我也会有一个总体的情绪感受。周欣悦教授版权所有1.4.2自尊的激励本质自我提升（self-enhancement）对于自我的情绪感受，人们有一种强烈的愿望和动机将它始终维持在正性的状态，这一根深蒂固动机被称为自我提升。周欣悦教授版权所有营销工具箱第一步：让消费者对某些自我特征产生负性的情绪感受第二步：让消费者相信所宣传的产品能够有效地改善这些造成负性情感的自我特征周欣悦教授版权所有1.4.3自尊与他人眼中的自我社会测量仪理论（sociometertheory）自尊是人类在进化过程中产生出的一种用来监控自己在多大程度上被他人接受和尊重的测量仪。周欣悦教授版权所有营销案例1：Beldent口香糖-双胞胎实验Beldent牌用视频展示了他们做的一个实验：他们召集了一些同卵双胞胎，每对双胞胎穿着一致，发型一致，唯一的区别就是一个人没有嚼口香糖，另一个人嚼着口香糖。这看似研究，实则为口香糖宣传的视频，告诉人们，嚼口香糖能提高一个人在被他人接受及尊重的程度，从而提高自尊。周欣悦教授版权所有营销案例2:士力架“横扫饥饿，做回自己”告诉消费者你在饥饿的时候就不是你自己了（Youarenotyouwhenyouarehungry）。每则广告都突出了一个人的能力、表现、在队友眼中的价值都因为饥饿而下降。同时，它又告诉大家一口士力架，就能让你恢复体力，让场下的观众和队友为你欢呼。周欣悦教授版权所有1.5.1社会比较1.5.2反事实的比较1.5.3象征性的自我实现1.5.4恐惧管理理论1.5我们如何评估自我价值？周欣悦教授版权所有1.5.1社会比较社会比较理论（socialcomparisontheory）人们通常通过与他人的比较从而评估自己的社会及个人价值。我们所选择与自己进行社会比较的对象通常是那些在一些重要特征方面与我们相似的人。周欣悦教授版权所有1.5.1社会比较一般来说，人们常常会寻找那些在某种形式上表现比自己差一点的人作比较。这叫做向下社会比较。我们常常会陷入别无选择的境地，只能与那些更有能力或更受欢迎的人进行比较。这就是所谓的向上社会比较。周欣悦教授版权所有1.5.2反事实的比较自我差异（self-discrepancy）心理学家把现实中的自我和自己希望成为的人之间的距离叫做自我差异。根据自我差异理论，我们为自我设定的目标可以分为两大类：理想自我目标（ideal-selfgoal）和应该自我目标（ought-selfgoal）。周欣悦教授版权所有1.5.2反事实的比较意识到现实自我与理想自我之间的差异会刺激人们采取行动来缩小差异。周欣悦教授版权所有1.5.3象征性