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11、单选10*22、多选5*33、辨析5*34、计算1*105、简答4*10第一章市场调查与预测1、市场与营销的内涵：市场含义：1.交易的地点或场所2.再生产中商品交换关系的总和3.对产品的需求（名词，指事物）营销的含义：从企业角度看，更具目标市场需求空不可控因素的变化，对可控因素实施动态组合，以营利的方式满足市场需求，实现企业目标的活动。（动名词，指活动）营销是企业针对市场而从事的各种活动2、市场调查与预测的作用1.帮助企业确定和选择恰当的营销目标。基本目标是满足市场的需求和实现企业的销售额与利润额2.帮助企业确定营销中存在的问题以及问题的源。通过分析与预测，提供真实可靠的信息，帮助企业及时发现营销活动中存在的问题并找出根源。3.帮助企业制定和评估解决营销问题的决策方案。了解不同的营销因素会怎样影响企业的营销活动从而做出更明确的决策4.帮助企业选择营销方案。对不同方案进行优劣评估，做出正确的选择第二章市场预测的类型及方案策划第一种分类方法按照其目的要求划分为：-探测性调研-描述性调研-因果关系调研-预测性调研第二种分类方法——按研究手段的量化程度分：定量研究（数量）-定性研究（性质）1、探测性调研：在情况不明时，找出问题的症结（发现问题）和明确进一步深入调查的内容和重点而进行的非正式的初步调查。因而，它不必制定严密的调查方案，一般通过二手资料，请教一些专家、内行或参照过去的一些案例来进行。（案例分析与和主观估计常用的方法）适用情况：•探寻潜在的问题或机会；•寻找有关的新观念或新假设；•确定企业所面临的问题的表现与可能的影响因素；•在确定可行性方案时也可能使用探测性调研对某些方案进行小规模测试。2、描述性调研•是研究人员对于问题的情形已有一定的认识的前提下，对需要调查研究的客观事实资料进行搜集、记录、分析的正式调查。回答是谁、什么、何时、何地和如何等问题。•这类调查注重实地调查，搜集第一手资料，须制定详细的调查计划。进行描述性调查的目的（适用情况）：•描述相关群体的特征，如消费者、销售人员等。•估计在特定群体中有某一行为的人的比例。•判断对产品特征的感知，如针对商场的某一标准，消费者是如何看待各个商场的？•确定与营销变量相关的程度。如逛商场与在外面吃饭有多大的相关性？2描述性调查要求明确研究中的5W1H，即：谁（Who）、什么（What）、何时（When）、何地（Where）、为什么（Why）、如何（How）。3、因果关系调研-预测性调研•又称解释性调查，是为了弄清有关市场变量之间的因果关系而进行的专题调查。确定是否某个变量导致或决定另一个变量值。•通常用实验法取得。4、预测性调研它是通过收集、分析和研究过去和现在的各种市场情况资料，运用预测方法，研究和估计未来一定时期内市场上某种商品的需求量和变化趋势。总结四者关系——联系与区别联系：•当对问题的情形几乎一无所知时，先进行探索性调查，然后再进行描述性调查，进而在描述性调查的基础上开展解释性或预测性调查。•但在实际研究中，并非都始于探索性调查，也可直接从描述性或因果关系开始。区别5、调查结果中可能出现的误差替代误差（以价格来衡量质量）测量误差试验误差应答者选定误差（对象不对）抽样框架误差（忽略总体中的某些元素）抽样误差选择误差（非随机抽样得到的，调查员怕狗）未答误差（未接触、不合作）3对于调查误差的处理减少个别误差：通过有效的计划、技巧减少种误差：在不同的调查方法、抽样方法以及样本容量之间权衡，找出总误差相对较小的调查方案。估计误差：通过置信区间和置信水平估计抽样误差6、市场调查与预测的程序从操作层面上看一、弄清问题把决策问题转变为调查与预测问题（研究问题）的过程二、非正式调查探测性调研降低费用第二手资料和访问有识之士三、情况分析利用现有材料进行一个大致分析。作出若干个问题产生根源的假设提出若干个解决问题的方案四、决定是否进行正式调查停止调查的可能信息并非越多越好五、定制正式的调查方案（一）确定调查目的决策者需要解决什么问题？与决策有关的研究问题是什么？本调查与预测针对什么问题进行？搞清楚这些问题的意义何在？（二）确定数据来源第一手数据第二手数据数据的具体来源4（三）去定调查方法收集第二手数据的方法收集第一手数据的方法包括：询问法、实验法、观察法在实际工作中可以综合运用各种方法（四）设计测量工具测量就是根据规则用数字描述客观事物有关特性的程序。有四种测量工具：1.问卷（P168，示例4-3）测量：人的行为、人口统计特征、知识水平以及态度和意见2.态度量表测量：人的态度3.深度询问探测人们本能倾向（无意识的感情、需要、烦躁、害怕）的测量技术4.投影技巧通过对被调查者解释或描述一个事件而测量其态度的测量方法（五）抽样设计六、调查实施是调查方案的具体实施过程花费最多的阶段主要是对调查人员的管理和控制七、数据的整理与分析数据整理主要工作：校编、分类、编号、数据录入和分析。预测：定性和定量数据分析需要模型库的支持八、编写报告是市场调查与预测的最终成果可分为调查报告或预测报告内容和结构：1.目的和范围2.使用的方法3.结果及其分析4.提出建议5.必要的附件（二）从功能上看分为四个阶段：调查准备阶段--调查设计阶段--资料收集阶段（实施）--资料处理阶段5第三章_市场调查方法1、询问调查法•又称访问调查法，就是调查人员采用访谈询问的方式向被调查者了解市场情况的一种方法。市场调查中最常用的、最基本的调查方法。•根据调查双方的接触方式，可分为：人员访问调查邮寄调查电话调查网上调查（一）人员访问调查（拦访、入户调查）优点富于灵活性具有激励效果可获得更多的数据保持较为完整的样本能控制问题的顺序有观察的机会缺点费用高控制较难容易产生询问偏见（二）邮寄调查优点调查可覆盖的区域广无询问偏见费用较低时间充足缺点：回收率低费时易发生替代现象手问卷限制，不适合作深度询问（三）电话调查优点：经济省时易于被不易接触的应答者接受易控制缺点：总体不完整问题难以深入，只能作内容简单的调查（四）网上调查分类：网上问卷调查网上焦点座谈BBS调查优点：经济有规模效应便捷灵活个性化6易监控和纠错缺点：可能出现较大偏差容易出现拒答的现象为得报酬可能出现重复填写的现象综上可见，每种方法都有其利弊，在实际操作过程中，应全面衡量，进行选择：问卷的复杂性数据量数据准确性调查人员控制样本控制速度费用2、实验设计：是对实验内容和步骤的策划，明确说明实验以什么为对象、做什么、何时做以及如何做等问题。实验设计的分类：基础性设计和统计性设计。•基础性设计——内部效度基础性实验设计是实验的基础，用以控制实验中可能存在的各种误差，提高实验的内部效度。（分为三类）预实验设计真实验设计准实验设计•统计性设计——外部效度统计性实验设计是在基础性实验的基础上，运用统计方法控制外生变量，提高实验外部效度的实验设计方法。（分四类）(一）基础性实验设计因人工的实验环境或实验组织者的行为对因变量发生影响而产生。所使用的符号和名词：MB前测（自变量被处理以前对因变量进行的检测）;MA后测;X处理;R按随机原则选择被试或分配小组成员.实验组：被试分成的组别（处理组：自变量改变的组；对照组：自不变）一、预实验设计•是一种简单的实验设计。不用随机化方法控制外部因素的影响。•分为简单后测和简单前后测1-1简单后测•目的在于比较几个子样本间的优劣•同一时刻，横向比较XMA1-2简单前后测•同一子样本在实施实验前后的对比情况•前后两个时刻，纵向比较•实验效果：MA-MB•例-P124•但是，需考虑实验效果可能会存在的误差。（除自变量外，其他因素的干扰）MBXMA7二、真实验设计•预实验的缺陷（无法控制外部因素的影响）•用随机化方法控制外部因素的影响，即被试或测试单位被随即分派到处理组和对照组，并将两组的实验结果进行对照。•相比预实验设计：①多了一组对照组；②被试的分派是随机原则。•包括有对照组的前后测、有对照组的后测、模拟的前后测和所罗门四组设计2-2对照前后测模型与例子RMB1XMA1RMB2MA2随机地将100家商店分成两组：处理组与控制组。换新包装之前，分别对两组进行测量。在一个月内，处理组购买的人为每店每天20人，控制组购买的人为每店每天15人。然后，处理组用新包装销售，控制组用原包装销售。一个月后再进行测量，发现在处理组中购买的人为每店每天40人；在控制组中购买的人上升为每店每天30人。那么改用新包装的效果是：(MA1-MB1)-(MA2-MB2)可以控制的误差：选择误差、前期测量误差、历程误差、生理条件误差等大部分误差；但不能降低相互作用误差。三、准实验设计•真实验所需的环境很难满足（随机原则；控制组）•类似真实验，但不能完全操纵测试单位的进程和自由分配测试单位，采用部分真实验的方法或措施控制误差。•包括时间序列设计和多重时间序列设计3-1时间序列设计•在自变量变化的前后，分若干时点对实验单位进行重复测量，从处理前后因变量的变化趋势上判断自变量的影响程度。前后测的次数可以不同，但不宜少于3次。•可以消除多种误差，但是无法控制历史误差和相互作用误差MB1MB2MB3MB4XMA1MA2MA3MA43-2多重时间序列设计•在时间序列设计的基础上，增加了另一组测试单位作为对照组。•弥补了时间序列设计的缺陷，可以消除历史误差和相互作用误差的影响。处理组：MB11MB12MB13MB14XMA11MA12MA13MA14对照组：MB21MB22MB23MB24MA21MA22MA23MA24实验研究法的优点1、客观性、实用性•实验法通过实地试验来进行调查，将实验与正常的市场活动结合起来，因此，取得的数据详实客观，具有一定的可信度。2、可控性、主动性8•调查者可以成功地引起市场因素的变化，并通过控制其变化来分析、观察某些市场现象之间的因果关系以及相互影响程度，是研究事物因果关系的最好方法。3、精确性•实验法可提高调查的精确度。在实验调查法中，可以针对调查项目的需要，进行合适的实验设计，有效地控制实验环境，并反复进行研究，以提高调查的精确度。实验研究法的缺点1、实验结果不易比较由于市场现象与自然现象相比，随机因素、不可控因素更多，政治、经济、社会、自然等各种因素都会对市场发生作用，因此，必然会对检验结果产生影响，完全相同的条件是不存在的。2、限制性比较大实验法只限于对当前市场变量之间关系的观察分析，无法研究过去的情况，也无法预测未来。并且所需时间较长，而且含有一定风险，费用往往较大。第四章问卷与测量方法1、量表种类量表就是对客观事物进行定性或定量的尺度或工具，因此也称为测量尺度或测量工具。类别量表在此类量表中，如果数字仅仅作为符号用以标志客观事物或对客观事物进行分类，则这个量表就是类别量表。如：篮球运动员得球衣号码。类别量表是进行最低级测量的工具，它只能对事物分类和标志，即只有描述性。还如：职业、种族、宗教信仰、居住类型、性别、上次购买的品牌、购买者／非购买者以及其他用是或否、同意或反对来回答的问题。特点数字只表示分类，不存在比较关系因此不能加减乘除，只能统计其发生的频率、百分比等指标。注意选项的互补性和完备性顺序量表顺序量表除了具有类别量表用数字代表特征的特点外，还增加了对数据进行排序的能力。虽然，顺序量表不能描述各类别之间的差异的程度，但是它却能够表示出各类别之间在某种特性上的先后顺序。它具有描述性和比较性两种特性，但是我们无法知道他们的区别有多大（区别的程度？）。应用范围：研究消费者态度、意见和偏好的场合。特点可以进行比较，以了解被调查对象是否具有较多（较强）或较少（较弱）的某种特性；但仅表示其相对位置，而不能确定其间差距的大小，即不能加减乘除。因而只能用频率、百分比、中位数来表示。等差量表这种量表不仅根据某种特性用客观事物排序，而且数字之间相等的差距还表示客观事物之间在所测量的特性上相等的差距。如：喝某种咖啡味