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沃尔玛CRM系统成功的案例分析——沃尔玛2什么是CRM系统1CRM系统简介客户关系管理（CRM）有三层含义：（1）体现为新态企业管理的指导思想和理念（2）是创新的企业管理模式和运营机制（3）是企业管理中信息技术、软硬件系统集成的管理方法和应用解决方案的总和。•其核心思想就是：客户是企业的一项重要资产，客户关怀是CRM的中心，客户关怀的目的是与所选客户建立长期和有效的业务关系，在与客户的每一个“接触点”上都更加接近客户、了解客户，最大限度地增加利润和利润占有率。•CRM的核心是客户价值管理，它将客户价值分为既成价值、潜在价值和模型价值，通过一对一营销原则，满足不同价值客户的个性化需求，提高客户忠诚度和保有率，实现客户价值持续贡献，从而全面提升企业盈利能力。沃尔玛简介1沃尔玛客户关系包括哪些及特点4沃尔玛的核心竞争力内涵及其要素分析2沃尔玛的组织结构3沃尔玛超市简介•沃尔玛超市由山姆·沃尔顿于1962年在阿肯色州成立。沃尔玛公司已经成为美国最大的私人雇主和世界上最大的连锁零售企业。目前，沃尔玛在全球15个国家开设了超过8,000家商场，下设53个品牌，员工总数210多万人，每周光临沃尔玛的顾客2亿人次。2011财年，沃尔玛公司和沃尔玛基金会慈善捐赠资金累计3.19亿美元、物资累计超过4.8亿美元。2010年，沃尔玛公司再次荣登《财富》世界500强榜首，并在《财富》杂志“2010年最受赞赏企业”调查的零售企业中排名第一。沃尔玛于1996年进入中国，在深圳开设了第一家沃尔玛购物广场和山姆会员商店。截至2012年3月1日，已经在全国21个省、4个直辖市的140个城市开设了370家商场，在全国创造了超过106，500个就业机会。•沃尔玛在中国的经营始终坚持本地采购，目前，沃尔玛中国与近2万家供应商建立了合作关系，销售的产品中本地产品超过95%沃尔玛中国注重人才本土化，鼓励人才多元化，特别是培养和发展女性员工及管理层。沃尔玛核心竞争力内涵及其要素分析–以顾客为中心、低价格的经营理念–高效率的组织协调技能–现代信息技术体系以上三个要素整合起来，构成沃尔玛的低成本核心竞争力，三者缺一不可。其中以顾客为中心、低价格的经营理念位于核心竞争力的中心，对其他两个要素起支配作用；组织协调技能是沃尔玛降低成本的关键，是其核心竞争力的关键构成要素现代信息技术则是沃尔玛核心竞争力的支撑，是其核心竞争力的重要保障沃尔玛总部组织结构图公司总裁财务副总裁执行副总裁区域副总裁地区经理分店经理分店经理地区经理分店经理经理助理经理助理部门经理分店经理新店规划副总裁沃尔玛商店组织结构图总经理常务副总收货部防损部各商品部副总行政部人事部财务总监前台收银部财务部•是按职能划分部门这是目前最普遍采用的一种部门划分方法。它把属于同一性质的工作任务或职能编在一起形成一个部门。这种划分方法有利于提高专业化水平，充分发挥专业职能，有利于提高管理人员技术水平和管理水平。职能划分•连锁企业的总部除了自身具有决策职能、监督职能外还主要承担整体经营的设计功能。基本职能：基本政策制定，商品促销管理以及门店营运管理。•沃尔玛在总部的功能划分中通过事业部总裁，区域总裁，区域经理，店铺经理四个层次，直接对店铺的选址、开办、进货、库存销售、财务、促销、培训、广告、公关等各项事务进行管理。事业部制组织结构•事业部组织结构的优点–总公司领导可以摆脱日常事务，集中精力考虑全局问题–事业部实行独立核算，更能发挥经营管理的积极性，更利于组织专业化生产和实现企业的内部协作–各事业部之间能够比较、产生竞争，这种比较和竞争有利于企业的发展–事业部内部的供、产、销之间容易协调，不像在直线职能制下需要高层管理部门过问–事业部经理要从事业部整体考虑问题，有利于培养和训练管理人•事业部组织结构的缺点–总公司与事业部的职能重叠，构成管理人员浪费–事业部实行独立核算，各事业部只考虑自身利益，影响事业部之间的协作，一些业务联系与沟通往往也被经济关系所代替沃尔玛CRM系统的主要特点是投入大、功能全、速度快、智能化和全球联网。沃尔玛能够跨越多个渠道收集最详细的顾客信息，并且能够造就灵活、高速供应链的信息技术系统。沃尔玛的信息系统是最先进的。沃尔玛在中国的系统沃尔玛在中国采用的技术是一套“零售商联系”系统。“沃尔玛的模式已经跨越了企业内部管理(ERP)和与外界“沟通”的范畴，而是形成了以自身为链主，链接生产厂商与顾客的全球供应链。沃尔玛能够参与到上游厂商的生产计划和控制中去，因此能够将消费者的意见迅速反映到生产中，按顾客需求开发定制产品。沃尔玛简与供应商的关系管理3沃尔玛与员工的关系管理2沃尔玛于顾客的关系管理1与顾客的关系管理•成功之道一：沃尔玛的确是微利经营。在中国市场，天天平价也成了其成功之道。•成功之道二：顾客第一，微笑服务•关于沃尔玛“顾客服务”的原则有两条规定：•第一，顾客永远是对的；•第二，如果对此有疑义，请参照第一条执行。•“让顾客满意”是沃尔玛公司的重要目标，“顾客满意是保证未来成功与成长的看好投资”。沃尔玛为顾客提供“高品质服务”和“无条件退款”的承诺也不是漂亮的口号。•沃尔玛有一个非常有名的“三米微笑”原则：它要求员工做到“当顾客走到距离你三米范围内时，你要温和地看着顾客的眼睛向他打招呼，并询问是否需要帮助。”同时，对顾客的微笑还有量化的标准，即对顾客微笑时要露出“八颗牙齿”，为此他们聘用那些愿意看着顾客眼睛微笑的员工。•沃尔玛每周都有对顾客期望和反映的调查，管理人员根据电脑信息系统收集信息，以及通过直接调查收集到的顾客期望而及时更新商品的组合，组织采购，改进商品陈列摆放，营造舒适的购物环境。通过这一招，沃尔玛给顾客创造了一个非常舒适的购物环境。与员工的关系的管理•善待员工，公平待遇•沃尔顿曾经说过：“沃尔玛业务75%是属于人力方面的，是那些非凡的员工肩负着关心顾客的使命。把员工视为最大的财富不仅是正确的，而且是自然的。”因此，在沃尔玛的整体规划中，建立企业与员工之间的伙伴关系被视为最重要的部分。沃尔玛向每一位员工实施其“利润分红计划”、“员工折扣规定”和“奖学”，如带薪休假，节假日补助，医疗、人身保险等。•可以说沃尔玛尊重公司的每一个人，给员工最好的，是通过平等相待做出来的，而不是依靠媒体吹嘘出来的。世界各地的沃尔玛人，虽然背景、肤色、信仰不同，但都受到尊重。即使山姆本人，在总部办公楼前的停车场上，也没有一个固定的车位，这就是地位平等；•《财富》杂志评价它“通过培训方面花大钱和提升内部员工而赢得雇员的忠诚和热情，管理人员中有60%的人是从小时工做起的”。以沃尔玛的经理例会为例，它通常邀请为企业经营动脑筋并提出好建议的人参加，哪怕他是一个小时工，也可以充分表达，参与讨论，这说明了机会平等；同时沃尔玛鼓励员工积极进取，虽然不完全看重文凭和学历，但无论是谁，只要你有愿望提高自己，就会获得学习或深造的机会，这提供了教育平等。••这种以人为本的企业文化理念极大地激发了员工的积极性和创造性，员工为削减成本出谋划策，设计别出心裁的货品陈列，还发明了灵活多样的促销方式。一个员工发现沃尔玛原来的送货上门服务可以由在相同路线的沃尔玛货车代替，这一建议为公司每年节省了100多万美元。与供应商的关系管理•沃尔玛始终把建立同供货商利益共享、共生共荣的关系放在重要位置。沃尔玛公司的企业文化中重要的一条就是同供货商保持良好的合作伙伴关系。在零售商拼命压低商品价格的同时，制造商却在追逐着更高的价码。正是由于买卖之间的拉锯战，造成了产销双方关系不畅。•沃尔玛与宝洁公司（Procter&Gamble）简称P＆G的合作，堪称是零售商与供货商合作的典范。1987年，沃尔玛跻身为经营世界最大的包装货品制造商之一——P＆G产品的主要零售商。此前，P＆G对生产成本高度保密，沃尔玛无法预测最低成本价；沃尔玛对商品销售的信息也采取保密的态度，P＆G也无法制订有关沃尔玛未来需求的计划。•沃尔玛主动会晤了P＆G的高层主管，提出两家公司主要目标和关注的焦点始终应当是：不断改进工作，提供良好服务和丰富优质的商品，保证顾客满意，于是双方开始分享一切。•此后，双方一同制订出长期遵守的合约，P＆G向沃尔玛透露了各类产品的成本，保证沃尔玛有稳定的货源，并享受尽可能低的价格；沃尔玛也把连锁店的销售和存货情况向P＆G传达，双方还共同讨论了运用计算机科技交换每日信息的方法。沃尔玛率先建立了与供应商的合作关系，而且从一开始就产生了很好的效果。•这种合作关系可以让P＆G更加高效地管理存货，简化生产程序，因而可以降低商品成本。另一方面，这种关系还可使沃尔玛自行调整各店的商品构成，做到价格低廉，种类丰富，从而让顾客受益。