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福建烟草泉州公司管理咨询项目启动会文件目录•本次咨询项目的背景和意义•本次咨询项目的目标和内容•本次咨询项目的工作思路•本次咨询项目的组织和时间计划埃森哲是全球最大的管理及信息技术咨询公司，也是全球财富500强企业中唯一的一家纯服务型企业•埃森哲是全球最大的管理和信息技术咨询公司，拥有超过50年的全球咨询经验，从而形成了著名的KX全球共享咨询知识库及先进、成熟、规范的BIM咨询方法论，使我们能够迅速地为客户提供可信赖的超值服务。•埃森哲公司是全球财富500强企业（占第380位），是500强中唯一一家纯服务性企业。2004年，全球年销售总额达到130亿美元。•埃森哲在全球47个国家拥有超过120,000名优秀员工。在亚太地区的12个国家设有15个办事处，其中在中国大陆有4个办事处,超过1,800名员工。•埃森哲的全球共享知识库，规范的咨询方法，加上我们所拥有的优秀人才，使我们在管理咨询、信息技术和经营外包方面持续地为客户创造出新的可信赖的业务解决方案。•全球百强企业中有91家公司，财富500强企业中有超过半数的公司是埃森哲的客户。在过去五年中我们为超过4,000家的企业提供专业咨询服务，项目超过18,000个。现代烟草流通企业存在的理由•比供应商更有效率地将产品通过合适的零售渠道送到有需求的消费者手中—让戴尔觉得有价值•比零售户更有效率地组织货源,使其以更低的服务成本满足消费者需求—让沃尔玛无法绕开•比消费者更有组织地整合和表达消费和服务要求,使其以更低的代价满足自身需求—让安利模式无法生存•深切而及时地了解消费者的烟草消费需求•组织和服务零售户与供应商以更有效率的方式来满足消费者的需求•在这样的过程中自然实现自身企业价值的最大化现代烟草流通企业的存在意义是“通过有效的满足消费者需求而获得企业价值最大化”从．．．•“管理”零售户与供应商•统一无差别的零售户销售方式•以供应商自身特征驱动的差异化服务•方便管理，经验性的因人而异的操作流程•部门职责划分决定的岗位职能和基于部门划分的步骤管理•分散，地域化的组织结构•平均，定性为主的考评与激励制度•技术人员主导，追求最新技术的信息系统到．．．•服务零售户与供应商•不同类别的零售户差异化经营模式•以商品策略驱动的品类管理和对应的供应商差异化服务•面向客户，标准化，科学化，实现效率最大化的流程•流程驱动岗位职能，基于流程的跨部门过程管理•集约化，扁平化的组织结构•“让业绩说话”，严格而不失公平的考评与激励制度•以使用者需求为指导，适合企业运营需求的信息系统这就意味着传统烟草流通企业在企业经营管理的各个层面需要进行一些重大的改变营销战略组织与绩效管理信息系统烟草流通企业急需拥有的能力•市场洞察力-“我的客户是谁?”-“我要提供什么产品和服务?”•精细化和标准化-高效率,低成本-不因人因事而异•科学方法和有力工具-行之有道-做得更有效率现代流通企业战略与管理内容－营销战略、组织与绩效管理、运营流程和信息系统经营策略组织结构运营流程激励制度信息技术•及时跟踪和了解消费者需求，并且以此为基础制定商品策略和零售客户销售和服务策略•根据商品策略实行品类管理和对应的供应商经营和服务策略•统一市县组织结构和管理模式，减少管理层级，实现集中配送，达到扁平化和集约化•建立以客户经理和品牌经理为核心的销售和营销模式．充分授权，提高对市场的灵敏反应•从零售客户和供应商需求出发优化运营流程，制定和设计科学的工具和方法，实现操作标准化•根据流程要求设置岗位，实现全过程管理•建立客观、量化的关键业绩指标体系和“业绩优先”的评估和薪酬制度，激励优秀员工，公平淘汰不合格者•从业务需求整体规划系统设计和功能需求•以使用者的需求指导系统开发，更新维护烟草商业企业经营管理模式变革方案消费者分析卷烟商品管理供应商客户管理零售客户管理卷烟消费市场的分析和把握是建立现代烟草流通企业的关键核心•深入分析当地消费者需求和购买特征，并以此为基础制定当地卷烟销售总量、品类结构的管理策略•根据消费习惯，细分当地消费者市场，提供差异化的卷烟产品和服务•基于对当地消费市场的深入分析，设计针对性的卷烟品类结构•制定相应的商品管理策略，指导采购管理、缺货管理等具体操作•以价值为基础设计零售客户分类与评估体系，细分当地零售客户，并制定差异化的销售和服务策略•相应设计客户经理职责和管理方法•以价值为基础设计供应商分类与评估体系，细分供应商客户，并制定差异化的管理策略•相应设计品牌经理职责和管理方法目录•本次咨询项目的背景和意义•本次咨询项目的目标和内容•本次咨询项目的工作思路•本次咨询项目的组织和时间计划本次咨询项目的主要目标1.确定泉州卷烟市场的实际需求规模，以及市场需求的构成（从价格区间、产地、卷烟类型、焦油含量等多角度分析）2.确定泉州卷烟市场的细分消费者群体，以及各群体的特征、消费习惯、决策因素等3.帮助建立泉州卷烟市场的消费者档案，便于日后的调查、单品测试、品牌培育等工作4.确定泉州卷烟市场的卷烟品类结构，以及各类别卷烟构成比例5.针对双方商定的6种重点单品，确定现存其他单品对其的替代关系和替代率6.分析1种重点品牌卷烟在当地消费者中的影响力和表现，包括知名度、美誉度、消费者消费习惯等7.结合可取得的泉州烟草公司经营数据，对比市场需求（整体规模、各类别规模、重点品牌需求）与销售供给（整体规模、各类别规模、重点品牌供应）间的结构差距，对泉州烟草公司的品类管理、重点品牌培育提出针对性建议8.根据前述项目工作，总结出一个福建烟草消费者调研和卷烟消费市场分析的运作模式，以便于推广到福建烟草下属的其他地市3335553502466640180100200300400500600小于等于33－55－88－1010－1515－20大于20价格区间样本人数调研样本数量各个价格区间的分布小于等于321%3－535%5－822%8－1015%10－154%15－202%大于201%某地区各个价格区间的烟民数量分布比例图中所示价格区间包含价格上限，如“3－5”表示大于3元并小于等于5元的区间1、分析确定泉州卷烟市场的实际需求规模，以及市场需求的构成（从价格区间、产地、卷烟类型、焦油含量等多角度分析）1.331.171.060.950.851.070.8400.20.40.60.811.21.4抽3元以下烟的烟民抽3-5元烟的烟民抽5-8元烟的烟民抽8-10元烟的烟民抽10-15元烟的烟民抽15-20元烟的烟民抽20元以上烟的烟民某市场烟民日均消费量：1.12包日均消费量不同价格区间消费者日均香烟消费量消费者调查分析示例——烟民日均香烟消费量研究20元以上1%15-20元2%10-15元3%8-10元13%3元以下24%3-5元37%5-8元20%各价格区间香烟的市场需求比例估算小于等于321%3－535%5－822%8－1015%10－154%15－202%大于201%大连烟民各个价格区间的数量分布比例消费者调查分析示例——各大类香烟的市场需求比例研究某地区烟民消费各价格区间的数量分布比例1.331.171.060.950.851.070.8400.20.40.60.811.21.4抽3元以下烟的烟民抽3-5元烟的烟民抽5-8元烟的烟民抽8-10元烟的烟民抽10-15元烟的烟民抽15-20元烟的烟民抽20元以上烟的烟民某市场烟民日均消费量：1.12包2、确定泉州卷烟市场的细分消费者群体，以及各群体的特征、消费习惯、决策因素等不同消费层次烟民的学历结构分析0%20%40%60%80%100%小学初中高中（含中专）本科（含大专）研究生及其以上示意相对于同类别（抽3-5元、焦油15、烤烟、云南烟的）烟民，喜欢盖美登的烟民特征分析3838.53939.54040.54141.54242.543盖美登消费者同类消费者总体98.9%99.0%1.1%1.0%80%85%90%95%100%男性烟民占比女性烟民占比盖美登消费者同类消费者总体0%20%40%60%80%100%小学初中高中（含中专）本科（含大专）盖美登消费者同类消费者总体•喜欢盖美登的女性烟民比重为1%•喜欢盖美登的烟民平均年龄较高，为42.96岁•喜欢盖美登的烟民学历水平相对较低，58%有初中学历，7%有小学学历•喜欢盖美登的烟民每月买烟的平均支出为127.33元消费者调查分析示例——单品消费群特征分析数据来源：2004年某地区香烟消费者问卷调查3、帮助建立泉州卷烟市场的消费者档案，便于日后的调查、单品测试、品牌培育等工作示意4、确定泉州卷烟市场的卷烟品类结构，以及各类别卷烟构成比例香烟F类烟云南烟非云南烟烤烟混合烟希尔顿醇希尔顿兰中南海都宝嘴金桥蓝国宾甲红河盖桂花系列红山茶美登（银色）特制石林激情时代美登新盖石林盖红三塔新软石林软红三塔盖红梅盖美登特醇盖红梅黄红梅焦油=15焦油15低焦牡丹e时代光明盖牡丹一品黄山白盖牡丹硬红人参软牡丹盖XX蓝翎软XX软红金龙佳品黄果树特制石狮雄师醇红杉树醇一品梅长征特醇将军嘴红锡包豪情七匹狼绿南京示意香烟品类结构是品类管理的一个核心，合理的品类结构建立在对烟民市场需求的准确判断上例:香烟外香型一类烟五类烟四类烟三类烟二类烟商品集大类子类中类单品单品B单品A烤烟型混合型雪茄型云南烟非云南烟女士烟外烟示意性举例•品类是指消费者认为存在内在关联或可相互替代性的区别于其他产品的产品集合•品类是相对概念，随着管理深度和管理精度的要求范围可大可小；品牌是绝对的概念，用以建立差异和区隔•品类侧重于传递消费者价值;品牌侧重于传递品牌本身价值•当消费者认为同品牌之间的产品是可以优先替代时，以品类划分的产品结构与以品牌划分的产品结构才发生局部重合品类结构必须按照下列规则将商品进行组合和分类•从商品集--大类--中类--子类--单品的层次数目依据消费者的普遍习惯和态度以及福建烟草的管理深度和精度的要求而确定。•确定分类意味着:如果某个单品出现缺货,则消费者普遍习惯会从相同的子类中优先寻找替代品,而不会从跨子类中优先寻找替代品,更不会从跨大类或中类中寻找替代品;如果某个子类全部出现缺货,则消费者普遍习惯会从相同的中类中优先寻找替代品,而不会跨中类寻找替代品;它反映了品类结构的设定必须是从消费者认为可以相互替代的产品集合的角度出发的•因此，基于消费者需求和消费习惯的品类结构不是人为任意设计的，而必须是基于对消费者和市场需求的定量分析消费者调查分析示例——经过多组结果相互验证，可得到：“价格”是进行香烟品类划分的第一维度说明：•在问卷法主观选择因素分析中出现的香烟“口味”因素，难以客观进行界定，因此难以在客观消费行为分析中出现，也难以作为品类划分标准•经过分类统计分析，按照价格划分大类后，不同价格区间的的单品在做进一步划分时的中类划分标准不同，需要进一步分析卷烟单品单品单品单品单品单品单品单品………价格类型？产地？焦油含量？示意消费者调查分析示例——在价格维度上，根据问卷调查，可以看出烟民普遍认同的价格区间划分1429053035764913925773225273554134064001040000900100200300400500600700数据来源：2004年XX香烟消费者问卷调查烟民认同的价格区间调查结果根据统计可看出：•烟民购买习惯在价格上的明显“分水岭”示意5、针对双方商定的6种重点单品，确定现存其他单品对其的替代关系和替代率观察法替代结果•蓝国宾0.38•盖甲红河0.23•长征0.04•红云0.04•激情时代美登0.04•佳品黄果树0.04•美登（银色）0.04•...问卷主动替代结果•蓝国宾0.22•盖甲红河0.17•黄红梅0.13•软红塔山0.06•新软石林0.05•美登（银色）0.05•盖美登0.04•白盖牡丹0.03•...商品牌号蓝国宾盖甲红河长征红云激情时代美登佳品黄果树蓝翎美登（银色）其它替代率0.380.230.040.040.040.040.040.040.15验证*：其它是指其它单品对该单品的替代，以及丢失的销售量与该单品缺货量的比率示意我们选取6种