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楼观古镇营销诊断大纲一、前言别墅是一种特殊的房产，其消费人群的高端性，土地资源的稀缺性决定了别墅市场成长空间相对狭小，购买人群难以快速锁定，购买需求不旺，销售周期长的特点。这要求我们必须细致的梳理市场，以整合我们已有的现有资源，发挥项目优势，规避不利因素，并积极在市场中寻找新的需求增长点，作好推广、销售工作。二、项目基本概况1、概述：项目位于周至县楼观台旅游风景区内的田峪河景区，本项目南仰连绵不绝的秦岭山脉，北接宽阔的环山旅游公路，东倚郁郁葱葱的秦岭植物园，西靠道文化的发源地楼观台，一条蜿蜒曲折的田峪河从旁流过，是一个集休闲、娱乐、会议、旅游、高尚住宅、商业为一体的复合式旅游地产项目。曾在北京人民大会堂获2005年全国经典人居住宅规划特别金奖。它依托终南山的自然风光和楼观台沉积千年的道文化，形成中国首席道文化主题山水社区，中国首创品型院落邻里主题社区，西北首家现代中式建筑风格社区。真正的享风享水享山享林，所处之地被誉为“天下第一福地”，是自然人居的最佳生活境地。2、项目规模：总占地800亩，总建筑面积250000平方米，容积率为0.5，绿化率为50%，整体建筑风格为中式文化建筑风格，分为旅游项目和住宅项目，旅游项目以商业水街，休闲娱乐设施为主，休闲娱乐设施包括酒店、娱乐广场、民俗馆、会议厅等，商业水街以北人字形主水脉为中轴，会聚客栈、酒馆、茶舍、店铺等民俗商业，3、户型：别墅分三层、两层，面积：169—246平米。洋房：一室一厨一卫到三室两厅，面积从33--118平米。4、价格：别墅总价范围（50—100万）洋房（6—23万）5、交通：距西安55公里，经绕城高速，西汉高速，出涝峪口上环山旅游专线至楼观古镇，车程45分钟。6、配套：与楼观镇街道一桥之隔，客栈、饭店、超市、银行等沿街林立，另外社区内规划有的商业街。温泉、热水，集中供暖。引进智能化安防系统，周界红外线监控、24小时电子巡更，充分保障业主财产安全。并设业主会所等配套设施豪华齐备7、工程进展状况：一期部分占地300亩，以地块中轴线水系可分为东区西区两部分，西临田峪河，占地180亩，总建筑面积32629平方米的西区部分已基本完工，今年12月30日前将交付使用，目前正在做细节景观的修建。8、核心概念：西北首家中式园林别墅社区。三、销售抗性因素分析1、硬件层面（规划/位置/品质）①远：55公里，110华里。这对于西安人而言是比较遥远的距离。这种距离感不仅是现实层面的，还有心理感觉方面。对于长安县我们不觉得远，因为长安路直达，对于沣峪口我们不觉得远，因为西万路直达。对于动物园我们不觉得远，因为320直达。②偏：别墅是身份的象征，它一定要建在富人区。对于西安而言，秦岭北麓由于天然的生态资源，神奇瑰丽的自然美景，以及一轮轮别墅开发热潮，“富人区“的概念已经牢牢地树立在了西安先富阶层的心底。在大多数人的观念里“秦岭北麓别墅区”主要指的长安、户县范围一带。从目前现状来看，楼观古镇还是偏于这个“富人区”的范围之外。③僻：项目配套设施不足，目前没有像样的超市、餐饮娱乐设施，没有医院、学校等便民设施。④密：首先是建筑过密：项目容积率为0.5，这在秦岭北麓别墅区居于比较高的位置。（优胜美地占地1500亩，建面：17万，容积率0.17，绿化率65.4%，紫薇山庄容积率：0.22高尔夫庄园占地10万平米，建筑面积1万平米。容积0.1）其次是品字型院落的问题，别墅作为高端房产，业主对私密性的要求要高于普通购房者。再加之别墅本身的露台、花园天然具有一定程度的开放性、共享性特征，别墅业主的私密性如何保障，只能是独立的院落。而我们项目品字型院落结构，使三、四家业主共享一个院落，一个花园，致使项目品质大大降级。2、软件层面（推广、宣传、销售）①品牌形象不清晰：“我们卖的不仅仅是房子，而是一种生活，一种生活理念”，房地产的品牌形象的建立，离不开对某种“梦想生活”的主张。而这个主张就是这个物业品牌的内涵。我们的项目名为“楼观古镇”，“楼观镇”是客观实在的。“古”是我们的物业想要传达出“生活理念”，我们的物业形态又是“中式的”别墅，那么，我们的项目所倡导的生活应该是“对已经远逝的传统居住文化的精神归依，对道教养生乐天精神的宏扬，对庭院，对自然的回归”。所有的诉求应该以这个理念为核心，并持续的深挖其中内涵。并在所有的包装中，表现这个诉求的核心。然而，在我们的宣传中，这种生活理念没有得到展现、宏扬、提倡，而仅仅是一个口号。这种不注重发掘项目内涵的做法由于过于简单（喊口号，卖户型），过于粗暴（砸价格）使项目形象大大受损。②目标群层不明确：别墅的消费群体本来就是特定人群，范围狭窄。在西安市场上，别墅市场竞争激烈，基本上形成了三个别墅区域：曲江别墅区、北郊未央湖别墅区，以及秦岭北麓别墅区。其中，曲江、未央湖别墅，属于城市别墅，享有良好的生活配套，“出则繁华，进则宁静”是一大部分，正在事业成长阶段，交际应酬繁多的成功人士的选择。而秦岭的山水别墅的消费族群理应是事业有成，年龄载45岁以上，已经退居幕后，热爱自然，喜欢思考的这一类成功人士。我们的项目从地理上来说，属于山水别墅，但却不会成为山水别墅族群的选择。理由只有两个：一是偏于沣峪口别墅集群区。二是，价格太低，容积率太高，项目品质感不足。③销售中心不便利（略）四、积极的应对策略■品牌形象层面道教文化的创新阐释——“中国第一养生福地”道教文化是我国传统思想文化宝库的主要组成部分，是民族文化的瑰宝。道文化对国人的影响是普遍而深远的。再加之项目的在地理位置上的特征，我认为，我们项目的核心竞争力就在于“楼观山水”与“道教文化”的吸附力。如何运用道文化中的积极因素，为项目所用，是树立项目形象，展开强销心理攻势的必须。同时，我们必须清楚的是，道文化毕竟是发端于三千年以前的古代思想意识形态，有浓厚的宗教、神秘主义、宿命论等不为今人所普遍接受的成分。因此，探询道文化中符合当下时代文化精神的成分，并同项目的产品特点相结合，塑造富裕富于文化感受的产品形象，并形成项目核心诉求的重要组成部分是我们工作的第一步。经过对道家典籍的粗略回顾，我认为道文化中关于“养生”的论述是我们可以积极利用的第一个大卖点。“养生”是道教文化中的最核心内容，主张“贱物贵身”重视身体的健康，追求生命的延长不衰。是道教文化对我国传统文化影响最大的一个内容。而且，在21世纪的今天，一方面是经济的大发展和人们的物质文化消费的极大满足，一方面是由于环境的恶化，各种传染性疾病的大面积流行以及它所带来的恐慌。人们对于生命，对于健康的关注程度，大大超过以往任何时代。在这个时代，富裕起来的人们，闲暇下来的人们，对于“养生”有着强烈的需求。提出“中国第一养生福地”的概念，必然能从具有强大的市场感召力。当然，仅有口号是不够的。我们必须通过一系列的活动的组织、宣传将“养生”的概念强化。“富人区”概念的强化——“要进入这个圈子，先进入这所房子”无论从购买所要支付的成本，还是它所提供的适闲生活上来讲，别墅只能是属于“有钱、有闲”阶层的。由于阶层具有天然的排他性和集群性特征，所有向往这个圈层生活的人对于“富人区”这个概念是极其敏感的。■活动执行层面活动推广——成立“楼观古镇业主联盟”———举办“道教与养生”文化沙龙———在特定的节日，举办纪念性活动（如九月九重阳节）———楼观山水游记征文、名家约稿■销售通路优化设计◆销售通路优化的意义及原则：销售通路所要解决的是目标消费群体了解、购买产品的便利性、宽广性、舒适性、协调性的问题。所谓便利性就要求我们的宣传、销售服务的地点和方式能使广大受众便于接受。舒适性就要求我们的销售、宣传服务能使消费者感受到被尊重、被认同、被服务的良好气氛。而协调性是指，要使我们的销售以及推广宣传的方式与方法同我们产品形象相协调，不能由于推广方式不当而使产品形象受损。◆营销推广体系——动静结合双管齐下，海陆空三路并举静：四大销售中心现场接待动：东大街、钟楼盘道、体育场、小寨什字流动发单宣传。海；通过同酒店、娱乐业的联动与会员网络展开对特殊目标定向推广陆：通过各种联谊活动的举办，发展文化艺术团体会员网络，提升项目知名度，定向推广。空：电视、广播、户外广告◆高档酒店/茶楼/洗浴广场定向宣传推广策略◇广告联动：派外联人员同西安各大洗浴广场、茶楼、星级酒店的企划部建立联系，提出“广告联动，互惠互利”的合作主张，探讨合作的方式方法。合作协议的基本内容包括：在合作双方面市的纸质宣传广告（包括报纸、宣传单页）中，可开辟一定的空间，印刷合作方的一句产品信息（例如：楼观古镇看房直通车电话XXXXXXX凭此券享受超值大礼或凡X月X日在老树咖啡消费满200元的顾客，均有机会参与楼观古镇的XX活动享受XX优惠）。我们项目是广告大户，必然能吸引部分娱乐产业的合作兴趣，并友好联动。◇折扣互惠：在互惠互利的基础上，合作双方积极介绍顾客到对方的项目现场参观、消费，并规定凡合作方介绍过来的顾客都能在对方处享受最大的优惠。（例如：但凡楼观古镇业主均可从置业顾问处领取合作酒店的优惠券，凭券可享受8折优惠；或凡每月在XX洗浴中心消费满500元、以上者，均可免费参与楼观古镇每月定期举办的“道教与养生”沙龙，有专车接送，免费提供茶品、点心。）◇会员联盟：各大酒店及娱乐场所的长期顾客或（会员），无论在楼观古镇购房与否，都可定期去项目现场参观，项目现场提供免费的专车接送。而楼观古镇的业主，凡在合作酒店消费，都可享受会员待遇。◇开辟展览区：在同酒店娱乐企业建立了固定的联系后，可要求在便利的情况下，在酒店的入口，大堂等位置，可开辟一个项目展览区（可大可小，大可以设置一个小型沙盘，小可以设置一个搁放楼书、单页的展架）。◇定期流动推广：在同我们达成联合协议的酒店，和洗浴广场在大厅，定期举行“楼观古镇精品户型推广会”，时间可选择在周六、或周日举行，届时从置业顾问中抽选品貌具佳者，身着旗袍或礼服，设置展位展示项目的买点和精品户型，接受有意者的咨询，并积极推荐。◆高校/国画院/文联/大型画室等文艺界联谊推广办法利用名人大腕制造影响力通过提供场、茶水举办文化沙龙稳固关系通过媒体炒做形成市场，塑造形象通过定向推广展开销售攻势在这个商业时代，文化人是最不甘于寂寞的，他们需要商业的土壤，需要商业提供给他们活动的舞台和场地以及所需的费用。我们可以充分的利用文化人热衷于聚会，宴饮，沙龙等活动的特征，展开对这个消费圈层的推广攻势，利用他们的名气、人际网络、社会影响力以及同媒体的良好关系，塑造我们项目浓郁的人文特色形象，提升项目品质感，促进销售及价值的提高。