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..c星巴克广告策划案传媒策划与管理1班-[星巴克咖啡有限公司(StarbucksCorporation)]..c目录（一）前言（二）第一部分：市场分析（三）第二部分：广告策略（四）第三部分：广告实施计划（五）第四部分：广告活动效果预测和监控..c前言随着消费水平的发展，人们的消费观念也有了很大的改变，越来越多的人开始追求生活的品质与情调，咖啡进入都市人的生活，以一种优雅的姿态吸引着都市中追求休闲和时尚的白领以及商务人士。星巴克以其“第三空间”的休闲舒适消费观念在咖啡领域独占鳌头，从一间默默无闻的小咖啡馆发展成如今全球连锁的著名品牌，然而面对现如今的中国市场很多人对星巴克价格偏高都很有争议，尤其是一些家庭妇女更是觉得是一种奢侈浪费。还有中国人民对茶文化的根深蒂固，更导致客户量的减少。因此此次的广告宣传对象主要是在工作的职场白领女性，没有工作的却对生活有很高的质量要求的家庭妇女，以及年轻时尚的女性。以此来打开星巴克在中国的女性客户市场，增加销售量。第一部分：市场分析一、营销环境分析1.市场概况:咖啡市场属于垄断竞争市场，在这个市场上，厂商必须深知行业内各相关产品的相互替代性，譬如，茶叶、各式饮料均是咖啡的相关替代品.2.星巴克概述：咖啡是星巴克品牌的另一核心要素，但与其说星巴克是用咖啡来服务的，不如说是在服务过程中给人提供了咖啡。星巴克为生活水平较高、生活节奏快的都市人提供了一个静思的环境，提供了一个小小的疗伤绿洲，提供了除了家庭与公司之外的“第三个好去处”。顾客一走进来就能闻到亲切的咖啡香味，再加上精心挑选的音乐，心情自然就会好起来。星巴克卖的不只是咖啡，更是一种心情一种生活方式。3.咖啡消费市场概述：世界上平均每分钟要喝掉3900杯咖啡，每小时要喝掉1400万杯咖啡，而中国平均每年每人的消费量还不到一杯。从这组数据来看，中国咖啡市场并不乐观，然而中国是人口大国，平均数据很低，但是总销量却足以使整个市场活跃起来。针对市场消费情况来看，咖啡还是很有市场的的。现在全世界有越来越多的人选择咖啡陪伴自己度过许多惬意时光，咖啡丰富着人们的生活。咖啡之所以在中国很火，不仅仅是因为它本身的口味和质感，更重要的是一种文化和消费观念以及咖啡馆带来的休闲、舒适的生活方式。4.市场的构成：跨入21世纪后，中国经济的飞速增长，现如今构成中国咖啡消费市场的主要有星巴克、雀巢咖啡、麦斯威尔、上岛咖啡等十大品牌。无可厚非的是星巴克在中国的市场依旧是非常强大的（如下图可示）..c5.营销环境的分析和总结：优势：a.目前咖啡加盟行业正以25%的速度增长，而咖啡馆正成为城市文明进步、经济增长的亮点。b.咖啡爱好者大幅度增加，咖啡及西餐消费市场不断膨胀。劣势：a.各种品牌的咖啡在市场中的份额越来越大。甚至出现三足鼎立的局面。b.星巴克的“第三空间”还不被人们所熟悉，还未能全面打破茶文化在中国人民心中根深蒂固的地位。C.本产品与其他产品同质化严重且无突出的个性，宣传力度不够。二、消费者分析1.目标消费者分析：根据我们的资料调查和研究，我们找到了星巴克的目标消费群，即新兴消费阶层(如年轻白领、学生)对咖啡有很大的兴趣，但他们属于消费较不稳定的人群，也就意味着不会构成持久的消费能力。稳定的消费者主要还是以中年知识阶层为主，他们受教育程度高，品牌忠诚度较高。2.现有消费者分析：A现有消费群体的构成：主要是白领阶层，外籍人土，商旅人士，大学生。B影响消费者购买行为的主要因素：★首先是整个社会文化氛围的影响，去咖啡厅喝咖啡已成为一种潮流，是时尚、前卫与身份的体现。★天天面临着强大的生存压力，十分需要精神安慰。个人生活与工作的压力迫切需要给身心放松的领域。★喝名牌咖啡是心理上的一种享受，也是彰显个性、突出身分的一种手段。3.潜在消费者分析：A大学生消费群体中，有一部分学生经济富足，消费水平高，能够消费的起一些高档产品。但同时也有相当部分的学生购买力差，他们虽然也向往时尚高档产品，但受制于经济条件，但是他们一旦进入社会参加工作，购买潜力巨大。因此，他们实际上构成星巴克巨大的潜在消费群体。B、调查中，我们发现一个没有被充分开发的潜在消费群体，他们具有以下特性：★年龄：20岁左右追求时尚的青年群体；40——50岁，有购买能力，注重生活品位的人。★职业和收入：一般是中高等收入以上的职业。★受教育程度：一般是中高等教育以上。★他们追求生活品位与质量，渴望得到身份认同，对消费场所有较高的要求。4.消费者分析的总结：A、现有消费群体：主要是白领阶层，外籍人土，商旅人士和大学生，他们喜欢喝咖啡并有能力购买。B、现有消费者需求：一方面注重产品质量、口味；另一方面，更需要的是咖啡厅带给自身的另类体验和休闲的气氛。C、现有消费者态度：对咖啡以外的服务，尤其是营造的气氛有更高的要求。D、现有消费者的缺口：经调查显示现有的咖啡市场主要是一些男性，因为他们更注重奢侈品的享受，还有他们工作能力比女性更强一些，消费能力也相对来说更高一些。所以导致很大一部分的女性客户的流失。三、产品分析..c1，星巴克在原有咖啡产品基础上陆续推出了一系列具有中国素的产品,包括:星巴克月饼、星冰粽、芒果鸡肉卷、抹茶星冰乐以及为中国消费者量身定做的商品,如生肖储蓄罐、生肖马克杯等。这些产品为星巴克增添了一抹传统的中国风味,也以其创新的方式赢得了国消费者的青睐。同时星巴克为顾客提供纯正的咖啡饮料、各种口味的高原咖啡豆、各种风味的糕点以及与咖啡制作相关的器具和小商品。这些产品虽然价格不低，但对于追求品味的、正在崛起的中产阶级来说仍是个不小的诱惑。星巴克首创的体验消费，也得到了消费者的共鸣。目前，星巴克在咖啡业处于市场主导者的地位，其市场份额远远领先于其他竞争品牌。2，产品口味：活泼，浓郁，粗犷经营内涵：一种体验，一种生活方式经营理念：以顾客为本，营造第三空间经营宗旨：不做提供服务的咖啡公司，而做提供咖啡的服务公司3，特征分析：A、产品的品质：★产品品质高★消费者对品质比较满意★企业凭借先进的技术和设备能够保持现有的品质★如果消费者在品质方面有新的需求，产品的品质还有提高的潜力B、价格：★价格在同类竞争品牌中居于比较高的档次★价格与产品的品质比较吻合，做到了优质优价★部分消费者认为价格偏高，因此购买的积极性会受到影响C、种类：★公司现有多个品种，在数量上居于同类品牌的一般水平★与同类品牌相比，有特有的品种★有些竞争对手具有的品种，本公司不具有★公司的各类产品自上市后，不断增加和改变，有创新4，品牌形象分析：A、企业赋予自身的形象：企业在进入中国之初，是把自身的形象定在“专业咖啡店”上。B、消费者对企业形象的认识：在对消费者的调查中，大部分消费者普遍认同星巴克“专业咖啡店”的形象。但随着近年来其他一些咖啡店，尤其是国外一些竞争对手纷纷抢滩中国，如百怡、SPR等，这个形象已经不像早先那么鲜明了。5，产品优势和劣势分析：优势：星巴克包含了本身“口味独特”的因素。享受到15种以上享誉全球的高原咖啡及综合咖啡，还可品尝各式各样新鲜烤制的糕点，并可买到与咖啡有关的器具及相关的小商品，这在一般的咖啡店是难得见到的。劣势：①从价格上看，星巴克咖啡及相关产品对大多数人而言是一种刚刚能消费得起的奢侈品。一杯中杯咖啡的价格也要人民币22元，也不是一笔小数目。但公司方面的调查却显示大部分顾客对其价格表示满意。②由于星巴克不允许加盟，所以经营者非但不能像其他咖啡店那样靠加盟金坐收渔翁之利，而为了吸引客流和打造精品品牌，星巴克的每家店几乎都开在了租金极高的昂贵地段，租金压力也是经营中的一大风险。③现实和潜在的竞争者众多。北京市场已有的台湾上岛咖啡、日本真锅咖啡，不可避免成为潜在的竞争者。而综合分析认为，星巴克面临的竞争对手不止于这些，大致包括：咖啡同业竞争、便利商店的竞争、快餐店卖咖啡、定点咖啡机等四大类。四、企业和竞争对手的竞争状况分析..c1．企业在竞争中的地位：目前，星巴克在北京市场处于绝对的市场领导者地位。但随着竞争对手的日益增多和竞争对手的经营和宣传上的发力，地位有所动摇。2.调查中发现，消费者对麦当劳甜品和上岛咖啡的认知度仅次于星巴克,似乎来自这两家店的竞争压力要更大一些,但仔细分析,他们各自的定位和风格与星巴克还是有很大不同基本上不会影响到星巴克的消费群。3，本品牌的主要竞争者：良木缘咖啡，上岛咖啡。本品牌竞争者的广告表现：上岛咖啡：特殊节日广告、会员卡良木缘：路标提示PS广告表现形式较为单一，广告宣传手段较少本品牌的广告表现：进行了买赠活动，如儿童节赠送布娃娃、棒棒糖，情人节对情侣赠送星巴克咖啡杯，圣诞节扮演圣诞老人赠送圣诞礼物。产品组合促销，如亲子套餐、情侣套餐。第二部分：广告策略一、广告的目标1，企业提出的目标：利用此次目标让更的人认识理解到星巴克“第三空间”的理念，让更多的女性更多的接触星巴克产品，吸引女性顾客，打开女性顾客的市场。2，根据市场情况可以达到的目标：星巴克的品牌在中国的咖啡市场越来越响亮，所以对于“第三空间”的理念只要企业能够将“顾客自己体验”的思想转变成“引导顾客体验”就可以实现;而此次的广告宣传目的也主要是针对女性，所以只要我们加大宣传力度，增加宣传的手法和技巧就可以达到我们所期待的目标。二、目标市场策略1．市场细分：A、市场细分及各细分市场的评估：一个消费者能否成为咖啡店的顾客，受他的年龄、家庭生命周期、收入、生活方式、追求的利益等诸多因素的影响。因此，我们以这些因素为标准，将全部的消费者划分为不同的群体。总结：按照年龄和家庭生命周期的标准，我们可以把消费者分为上述10个群体，其中表格中加粗的群体是有可能走进咖啡店进行消费的群体，他们的特征是：中..c青年，已婚或未婚，子女未成年，工作忙碌，时间紧张。总结：消费者在咖啡店进行消费，所追求的利益主要有口味和氛围两种，我们可以按照注重程度的不同，将消费者分为4个群体。2，对企业最有价值的细分市场：从上面的分析可以看出，对星巴克最有价值的细分市场具有以下特征：★20—50岁的中青年★已婚或未婚，有未成年子女★有中等以上收入★适应现代生活，采取现代生活方式★对咖啡店注重氛围，兼及口味★注重品质，有较高的价格承受能力C、总结：消费人群特征生存状态：a.学历高、智商高、收入高、消费高、节奏快、压力大、工作与生活无法区分，有成就感、优越感、自信但有危机感，人际关系职业化，漂一族，缺乏归属感。b.内心世界：想享受生活，享受工作以外的自我渴望自由的生活，希望彰显个性惟我独尊，卓尔不群在不丧失自我的情况下，追求群落感。三、产品定位策略由于咖啡不再仅仅是一种饮料，它逐渐与时尚、品味紧紧联系在一起，体现出高品质的现代生活；或是交友谈心，或是商务会谈，或是休闲怡情，尽在一杯音乐弥漫的咖啡中。因此我们将继续采取企业赋予自己的“现代都会上班族的第三度空间”，即“介于顾客家中和办公室之间的休憩场所，并提供完全放松的气氛及优质咖啡”的定位。同时我们将把咖啡宣传的主要对象放在工作的职场白领女性，没有工作的却对生活有很高的质量要求的家庭妇女，以及年轻时尚的女性的身上，以此打开女性市场。四、广告诉求策略1，广告诉求对象：在工作的职场白领女性，没有工作的却对生活有很高的质量要求的家庭妇女，以及年轻时尚的女性。2，广告诉求重点：宣传繁忙工作之后的一种新的生活方式，即感受在星巴克这个第三空间自由放飞心灵的体验。让那些女性朋友也愿意从平淡的家庭事务生活中享受生活的美好，爱美之心人皆有之，这次的广告可以掀起一股让女性的注意力从家庭工作枯燥的两点一线转变到自己身上来。3、诉求方法：从总体看，感性诉求策略是产品经久不衰的诉求方法，它能够包含丰富的情感内容，对诉求对象起到比较好的效果。尤其是对于星巴克这样的以“体验”为中心内容的企业，广告更应该以感性诉求为主要的诉求方法。五、广告媒体策略1，媒介策略:a.以报纸、杂志广告为补充，向目标消费者传达关于产品的更丰富的信息，同进将各种促销活动的内容及时告知消费者。b..以网络广告为辅助性媒体，起到提醒消费者的目的。..cc.以店内招贴或单页为售点广告，对消费者进行提醒