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第七章服务定价策略你听说过“下雪就免费”的小珠宝店老板吗？他对美国北卡州Asheville市的市民们说：“各位，只要Asheville市在圣诞节那天积了3寸厚的雪，你买的珠宝就免费!”消费者只要在2010年11月26日至12月11日期间，买下任何一种珠宝，就可以玩这个游戏。如果当天真的积了3寸厚的雪，老板就会退钱给你。消费者一听到这样的消息，就觉得有趣，至少先在Asheville市传开了。有些人本来就想买珠宝，两家一比较，肯定直接选这家。珠宝店的老板给我们上了一课——玩营销，不如玩价格!案例导入本课重点：•第一节影响服务定价的服务业特征•第二节影响服务定价的因素•第三节服务定价的主要方法•第四节服务定价的主要策略价格的意义和角色•价格(Price)的意义–狭义：为了取得产品所须付出的金额–广义：取得产品的代价（金钱、精力、时间）骑车「泊」车搭电梯选购、杀价付￥购买非货币付出(non-monetarysacrifice)货币付出(monetarysacrifice)价格的意义和角色•价格在营销管理上的角色–有弹性的竞争武器与经营工具•快速应变竞争变化、清存货、创造人潮、调节供给需求等–影响营业额与利润•价格变更往往会直接影响销售额和利润–传达产品信息•消费者对产品认识有限时，常用价格推断品质等案例一群从伦敦到纽约旅行的乘客被延误了，为了找点乐趣，他们决定比较他们所支付的票价。令他们感到奇怪的是，他们发现有许多不同的价格。除了预料中的头等舱、商务和经济舱之间有差别外，他们发现在同一等舱之中票价也有很大差别。•有些人订的早且支付的少，没有预订而买的剩票也比较便宜。•有些人留下来过了周末再回去，其机票也要便宜一些；•还有人购买的是机票加酒店住宿的组合，其价格也有所不同。•有些人记得曾飞过相通的航线，价格却与此次不同，但那是在一年中不同的时间。提问：上述不同服务价格的例子符合逻辑吗？对服务企业而言有利可图吗？服务定价和产品定价有区别吗？一、复杂多样的服务价格术语二、多样化的定价目标和定价哲学1、投资回报或滚动发展目标2、市场份额目标3、社会效益目标4、顾客满意度目标三、动态多变的定价策略【课堂讨论升级】为什么服务定价策略更加动态多变？1、服务的无形性。有形产品成分越高，成本导向方式，而且也越倾向于采取某种标准；有形产品成分越低，越多地采用顾客导向定价，而且价格越缺少标准可循。2、服务的不可储存性和需求波动性。差别定价和边际定价淡季打折这是由服务的无形性、不可储存性、差异性和不可分性决定的！具体如下：第一节影响服务定价的服务业特征1.顾客对服务持有不准确或有限的参考价格以下产品的价格？上一次所付的价格经常付出的价格类似服务平均价格服务参考价格说不准确的原因有很多，包括：受服务异质性的限制服务是无形的，企业难以提供强一致性的服务企业可提供无限的不同服务产品组合及变化，使定价更复杂价格信息在服务中难得顾客若想比较服务价格，须光顾每个店铺或挨个打电话价格在服务广告中不占主要位置广告中标明价格可打消顾客的顾虑价格是不可见的许多顾客直到接受了某种服务之后，才知道价格。2.价格是服务质量的关键信号（一分钱、一分货）•1）服务质量的其他线索得到的难易程度；•2）服务中包含信誉服务，价格是质量的代替物。例如：“EP雅莹”是市内知名的服装品牌，顾客不会以价格来衡量它的服务质量优劣；新东方的一家“1988”是新开业的发型设计中心，除了外在装修，顾客对它一概不了解，不知道里面有什么名师与否，只能相信价格是最好衡量服务质量优劣的指标。3.非货币成本的作用•时间成本：参与时间、等候时间•搜寻成本：花在确定及选择你所需服务上的努力•便利成本：比如路费•精神成本：风险的担心（担心弄不明白，担心被拒绝，担心含糊，担心高费用）例如：假设你要补牙齿，以下几所诊室的医疗水平相当的情况下，你会选择哪一个？•A诊室：收费350，预约3周，距离15公里，候诊1.5小时；•B诊室：收费500，预约1周，距离15公里，候诊0.5小时；•C诊室：收费1050，预约1周，距离3公里，不需候诊；•D诊室：收费1200，预约1周，距离3公里，不需候诊，使用无痛治疗；什么影响了服务定价？第二节价格制定的影响因素产品价格BECDA定价目标产品成本市场需求政府政策竞争价格一、企业定价目标因素•1、当期利润最大化目标–条件：不确定性大的市场或客户2、市场占有率最大化目标3、以维持企业生存为目标•条件：生存比利润更重要•策略：价格可以低于成本4、产品质量最优化•高端市场的定价策略二、成本要素•服务产品=固定成本+变动成本+准变动成本例如：酒店的成本构成固定成本建筑与设施的折扣（自有）建筑和设施的租金（租用）固定人员的酬金变动成本食品消耗易耗品的维修水电的消耗准变动成本员工的加班费三、市场需求•消费者感知价值决定价格的最高限度•价格需求弹性法：因价格变动而相应引起的需求变动比率，反映了需求变动对价格变动的敏感程度。当E1时，表示富有弹性；此时定价显得尤为重要！当E1时，表示缺乏弹性EP=价格变化百分比需求变化百分比例题：•一家拥有20000个用户的有线电视服务公司将其价格由每月10元涨到12元，从而丧失了5000用户。该服务公司涨价合适吗？需求的价格弹性=│[5000/20000]/[（10-12）/10]│=│0.25/-0.2│=1.2520000*10-15000*12=20000可见涨价使公司损失了2万元。搜寻理论（searchtheory）•顾客对价格的敏感度取决于购买时选择余地的大小。可选择余地越小则需求越缺乏弹性。反之，则需求弹性越大。选择余地的大小来自于顾客对服务产品信息认知的多少。在缺乏服务产品信息的情况下，顾客往往把价格高低作为衡量产品质量的一个指标，从而，他们对价格的敏感性也就比较高。但需要注意，此时的缺乏弹性，并不代表定价不重要！服务价格与需求关系PQQ低Q更低Q原来P过低P过高P原价ABC服务价格与需求的关系PO服务价格与需求的关系价格过低，消费者会怀疑其质量！价格过高，消费者无力支付！顾客往往把价格高低作为衡量服务质量的一个指标！四、竞争要素服务产品差异小，价格趋于一致。服务产品差异大，价格定有差异。1N少数几家五、政府对价格的调控政策•《价格法》、《反不正当竞争法》•《明码标价法》、《关于制止低价倾销行为的规定》•《制止牟取暴利的暂行规定》总结：价格制定的三度空间•价格的最高限度：消费者的感知价值•价格的最低限度：企业的成本•政府价格法律允许程度第三节服务定价方法一、成本导向定价法•企业在商定定价时以商品的价值为基础，即以商品的成本或投资额作为定价的主要依据。在具体定价时，首先考虑下的是回收企业在生产经营中花费的全部成本，以成本作为商品定的价的最低界限。企业最常用、最基本的定价方法。成本加成定价法目标收益定价法边际成本定价法盈亏平衡定价法按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品的销售价格，即把所有为生产某种产品而发生的耗费均计入成本的范围，再按一定的目标利润率来决定价格成本加成定价法单位产品价格=单位产品总成本×（1+目标利润率）例：某餐馆一盘鱼香肉丝的成本为15.00元，确定成本加成百分比为40%，则该菜肴的价格为：15.00*(1+40%)=21元计算题：某企业购进某种零部件1100件，进货总成本20000元，行业加成率为20%，由于运输损耗和陈列展览，减少了一定件数商品，最后该产品的销售量是1000件，求产品的价格。解：产品价格=产品单位成本×（1+加成率）=（20000÷1000）×（1+20%）=24（元/件）答：该产品的单价为24元。•目标收益定价法又称投资收益率定价法，是根据企业的总成本或投资总额、预期销量和投资回收期等因素来确定价格目标收益定价法单位产品价格=（总成本+目标收益额）/预期销量例：某企业预计其产品的销量为10万件，总成本740万元，决定完成目标利润为160万元，求单位产品的价格是多少？P=（740+160）/10=90元习题：某企业准备生产一种新产品，经过市场调查，预计明年的销售量为80万件，固定成本总额为440万元，变动成本总额为560万元。计算1、如果成本加成率为20%，产品单价是多少？2、假设预计销售成本不变，要实现目标利润400万元，新产品的价格是多少？产品单价=单位产品成本*（1+加成率）=（440+560）/80*（1+20%）=15元新产品价格=（产品总成本+目标利润）/预计销售量=（440+560+400）/80=17.5习题：某电气企业推出一款英语复读机，已知生产该英语复读机的年固定成本为72万元，单位产品变动成本为79万元，预计该产品年销售量为12000太。请计算：该产品的保本价格是多少？实现预期利润30万时，该产品价格应为多少？保本价=单位固定成本+单位变动成本=720000/12000+79=139元保利价=（720000+300000）/12000+79=164元又称边际贡献法，其基本思想是只考虑变动成本，不考虑固定成本，以预期的边际贡献补偿固定成本并获得盈利。在价格高于变动成本的情况下，企业出售产品的收入除完全补偿变动成本外，尚可用来补偿一部分固定成本，甚至可能提供利润。变动成本定价法单位产品价格=单位产品变动成本+单位产品边际贡献（一）、边际成本：每增加一个单位产品生产，企业总成本的增加额；生产Q件产品时：总成本=CQ+F；生产（Q+1）件时：总成本=C（Q+1）+F边际成本=C（二）、单位边际贡献：每增加一个单位产品的销售给企业带来的总利润的增加额。等于这个单位产品的收入减去其变动成本。即边际贡献=收入—变动成本。销售Q件产品时：总利润=PQ－（CQ+F）；销售（Q+1）件时：总利润=P（Q+1）－【C（Q+1）+F】X=P－C二、计算公式：单位产品价格=单位变动成本+边际贡献（P=C+X）习题：销售量：2000件；固定成本：30000元；变动成本：100000元；边际贡献：20000元计算：总成本=固定成本+变动成本=130000元单位产品价格=单位变动成本+边际贡献=（100000+20000）/2000=60元总收入=60*2000=120000元利润=120000-130000=-10000元说明：在企业销售不景气，有闲置生产能力时可以采用，只要收入大于变动成本即使低于总成本，也可以维持生产，争取边际贡献更多地补偿固定成本，减少亏损。但如果收入低于变动成本，维持生产就毫无意义了。习题：某服装厂年产服装20000件，已知总固定成本210000元，总变动成本820000元，请用变动成本定价法计算边际贡献为160000元时，单位产品销售价格应是多少？此时企业的利润是多少？在何种情况下，企业应采取该定价法？单位产品价格=单位变动成本+边际贡献=（820000+160000）/20000=49元此时企业的总利润=总收入-总成本=160000-210000=-5000企业一般在销售不景气、有闲置生产能力时，只要收入大于变动成本就可以采用该定价法。盈亏平衡点价格=固定总成本÷销量+单位变动成本例：某产品生产的固定成本是150000元，单位变动成本为15元，若销量为3000件，则价格应定多少企业才不会亏损？用收支平衡点来确定产品的价格，即在销量达到一定水平时，企业应如何定价才不致于发生亏损；反过来说，已知价格在某一水平上，应销售多少产品才能保本。盈亏平衡定价法解：P=FC/Q+VC=150000/3000+15=65元优缺点分析•因此，在采用成本导向定价法时，还需要充分考虑需求和竞争状况，来确定最终的市场价格水平。成本导向定价法计算方法简便易行保证企业所耗费的全部成本得到补偿有利于保持价格的稳定资料容易取得。根据完全成本定价，能够保证企业所耗费的全部成本得到补偿，并在正常情况下能获得一定的利润。当消费者需求量增大时，按此方法定价，产品价格不会提高，而固定的加成，也使企业获得较稳定的利润。同一行业的各企业如果都采用完全成本加成定价，只要加成比例接近，所制定的价格也将接近，可以减少或避免