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CONFIDENTIAL.FORDISCUSSIONPURPOSES1NBA成功的商业运作模式西方经济学个人设计2011073145高文骏CONFIDENTIAL.FORDISCUSSIONPURPOSES2NBA-篮球商业帝国NBA是美国国家篮球联盟（NationalBasketballAssociation）的缩写。美国四大职业体育组织——棒球联盟、橄榄球联盟、冰球联盟和篮球联盟中的首富，年收入超过40亿美元，NBA虽然不是北美地区观众最多的联赛，但却是世界上最全球化、影响力最大的职业体育组织，现在正以42种语言向212个国家直播赛事，7.5亿个家庭在观看nba赛。麦肯、张伯伦、拉塞尔、乔丹、奥尼尔、姚明等NBA英雄的故事几乎可以说是家喻户晓。CONFIDENTIAL.FORDISCUSSIONPURPOSES3最成功的营销NBA经常作为成功的案例出现在各商学院营销教程里，这些教程讲述的是NBA如何运用大牌明星的品牌效应推销联赛、如何运用现代媒体手段推销联赛、如何运用国际化战略走向全球化，他们把NBA联盟总裁大卫·斯特恩塑造成全球最佳推销员。CONFIDENTIAL.FORDISCUSSIONPURPOSES42005年末，美国著名财经杂志《福布斯》做了一个关于NBA商业的特别报道：TheBusinessofBasketball（商业篮球）。在这个对NBA联盟近年来经营状况有着非常详尽介绍的特别报道中，《福布斯》首先关注的是2005年NBA30支球队平均价值达到了3.26亿美元，平均增长率为9%。20年前（1984年），NBA的市值跌到了1550万美元，23支球队中有17支濒临破产，“在这个国家所拥有的四大职业联赛中，我们很可能最先跟NBA说拜拜，因为已经没什么人对它感兴趣，从事这项目运动的都是一些名誉扫地的家伙，他们吸毒、斗殴，简直无恶不作。”美国著名体育记者唐纳德·卡茨当时写道。也是在这一年，律师出身的纽约人大卫·斯特恩临危受命，出任NBA第四任主席。“他扭转了一切……”20年后卡茨写道。斯特恩是怎样缔造了今日气势恢宏的篮球商业帝国？CONFIDENTIAL.FORDISCUSSIONPURPOSES5商业策略（commercilaoperation）策略一：全球化推广策略二：实力雄厚的市场合作伙伴策略三：“造星”运动策略四：产品无限外延策略五：热衷公益事业策略六：先进的制度CONFIDENTIAL.FORDISCUSSIONPURPOSES6热衷公益事业NBA比赛与球员全球化推广“造星”运动产品无限外延市场合作伙伴先进的制度NBA的市场运营模式及资源列表•6种相关的商业领域营运都是围绕着NBA比赛和运动员•每部分都带动整体品牌的成功，并为合作伙伴提供广阔资源CONFIDENTIAL.FORDISCUSSIONPURPOSES7策略一：全球化推广一个全球的比赛,一个全球化的体育联盟•联盟目前拥有创纪录的76位来自31个不同国家的球员•NBA的比赛在全世界215个国家通过43种语言播出•NBA每年在各个大洲开展精彩的赛事活动•NBA设有15个海外办事处，包括大中华区的4个办事处，超过100名员工，不遗余力地在全球推广篮球运动•包括NBA.com/china在内的10个非英文NBA官方网站返回CONFIDENTIAL.FORDISCUSSIONPURPOSES8策略二：实力雄厚的市场合作伙伴NBA现在拥有两份价值非常可观的电视转播合同：NBA跟TNT公司签订的有线电视合同，从2002-03赛季至2007-08赛季6年22亿美元；NBA跟ABC、ESPN签订的网络电视合同，从2002-03赛季至2007-08赛季6年24亿美元。三家共计6年46亿美元。NBA的广告收入远不止这些。现在联盟的运动鞋、运动服装合作者有阿迪达斯、耐克、锐步，饮料有可口可乐，食品有麦当劳，网络有AOL（美国在线），娱乐有迪斯尼、时代华纳，就连儿童玩具也有乐高公司赞助。2005-06赛季，NBA的全球市场合作伙伴已经达到了17个。截止2005年，NBA在中国的市场合作伙伴也已经多达6个。返回CONFIDENTIAL.FORDISCUSSIONPURPOSES9NBA国际合作伙伴：adidas可口可乐EASPORTSnikeReebok斯伯丁合作伙伴NBA海外合作伙伴（在特定国家）：安利AMWAY(China)匹克(China)中国移动CHINAMOBILE李宁(China)麦当劳McDONALD‘S(China)诺基亚NOKIA(China)红牛(China)返回CONFIDENTIAL.FORDISCUSSIONPURPOSES10策略三：“造星”运动NBA几代经营者都深谙球星对于市场的重要价值。90年代“魔术师”和“大鸟”两人相继退役，正巧乔丹横空出世弥补了空缺，于是斯特恩以乔丹作为主打球星在全世界推广NBA。这一策略再次收到奇效，乔丹迷人的笑容、经典的吐舌头动作和神话般的技术征服了全世界的球迷，甚至包括其他国家的篮球球员，使得NBA成为真正国际化的联赛。迈克尔乔丹返回CONFIDENTIAL.FORDISCUSSIONPURPOSES11策略三：“造星”运动如今乔丹已经退役了，斯特恩又开始寻找新的联赛代言人。科比，杜兰特，詹姆斯，韦德都是新的人选。返回CONFIDENTIAL.FORDISCUSSIONPURPOSES12策略四：产品无限外延比赛是NBA的主打产品，但是每年1230场常规赛、几十场季后赛只是NBA产品的冰山一角。全明星赛、选秀大会、海外比赛、篮球嘉年华、篮球无疆界、NBA训练营、篮球大篷车这些都是由比赛直接延伸出来的产品。此外，NBA还制作并且发行了一系列精彩的影视产品，包括比赛录像带、光盘、音乐、其他多媒体产品等等。返回CONFIDENTIAL.FORDISCUSSIONPURPOSES13全年NBA（美国）赛事策略四：产品无限外延NBA常规赛季正式开赛•时间：11月初开始NBA全明星赛•时间：2月中旬•地点：2009年全明星赛将在美国凤凰城举行•中国活动：全明星票选（12月至2月全明星赛开赛前）NBA季后赛拉开序幕•时间：4月下旬至6月初NBA总决赛•时间：6月初-6月中•NBA总决赛是NBA赛事中最激动人心的环节返回CONFIDENTIAL.FORDISCUSSIONPURPOSES14NBA各项地面活动及赛事赞助费用NBA市场合作模式与费用NBA中国赛NBA篮球大蓬车NBA训练营NBA关怀–篮球无疆界少年NBA全程赞助费用：80万-120万美金/年，中高端人群参与全程赞助费用：25万美金/年起，中小学生群体，强身健体为主全程费用：50万美金/年起，草根运动，参与娱乐为主全程赞助费用：20万美金/年起，企业高端用户群体参与，励志为主NBA篮球学院狂热NBA全程费用：30万美金/年起，大中学生群体，以篮球技巧为主全程赞助费用：10万美金/年起，以慈善为主体，关注弱势群体全程赞助费用：10万美金/年起，香港草根运动，娱乐为主CONFIDENTIAL.FORDISCUSSIONPURPOSES15NBA关怀–篮球无疆界策略五：热衷公益事业•NBA关怀行动是美国篮球联盟基于NBA长久以来对美国及世界各地重要社会事务的重视而设立的社区公益活动。•通过这项多方位的活动，NBA联盟、NBA球队及球员将为慈善机构筹募善款1亿美金，为社区贡献上百万小时的志愿服务，并建立250个地方供儿童与家庭居住、学习与游玩。•NBA关怀行动与国际青年服务组织合作，支持教育，青少年与家庭发展，以及健康生活等项目。•在08年的汶川地震发生后，NBA还号召联盟里的球星们用各种各样的方式为灾区进行募捐。在NBA球星们广撒人间关爱和亲情的同时，联盟形象无形中得到大幅提升。返回CONFIDENTIAL.FORDISCUSSIONPURPOSES16策略六：先进的制度NBA科学的赛程制度1.高薪制——雄厚的财政支持保证了高水平的赛事。2.新秀选拔制，薪金限制制，选手储备制度——使各队实力接近，让每场比赛的结果都是悬念。3.转会制度，合同制度，经纪人制度，俱乐部谈判制度——处理俱乐部之间，球员与俱乐部之间，球员与经济人之间的利益关系。返回CONFIDENTIAL.FORDISCUSSIONPURPOSES17策略六：先进的制度NBA科学的管理制度联盟和俱乐部之间的关系：各俱乐部是以盈利为目的的独立法人——公司联盟是一个非营利性的商业组织，是一个严密的契约俱乐部：拥有自己的营销部门，专职经营自己的球队和球场联盟：负责电视转播权，专利权的推广赛事及节目影片的制作海外市场的开拓处理涉及俱乐部之间的公共事务返回CONFIDENTIAL.FORDISCUSSIONPURPOSES18个人观点作为学习商学经济的学生，从经济的角度去观看NBA，那将会看得更有意义，有深度。观看NBA，在享受球星们给我们带来一个个视觉盛宴的同时，更应该学习他们身上那种坚持不懈，拼搏，奋发，勇往不前的气质与魄力，同时，NBA作为一个成功营运世界各地的商业联盟，我觉得在中国，现今很多中小企业都应该或多或少借鉴NBA的先进管理理念来寻求发展求富，而作为我们个人，学学那些球星怎么样拼搏，怎样一再坚持从而来巩固我们的人生信仰，真的会百利而无一害！CONFIDENTIAL.FORDISCUSSIONPURPOSES19