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第六章网络营销引例：•引例一：如何开展网络调研•由于家用轿车市场的竞争越来越激烈，3A汽车集团公司现有的市场地位面临严峻挑战。公司决定尽快推出环保、节能、中高档价位的新车型，以提高市场竞争力。为了确保新车型的特色和竞争力，需要调研竞争对手的同类车型开发和产销情况。为了提高调研效率，公司准备采用网络调研的方式。•小张是该企业电子商务部的员工，结合该企业的实际情况，小张如何通过网络对竞争对手进行调研？网络调研的步骤和方法有哪些？•引例一：如何进行网络促销•3A汽车集团公司生产家用轿车，在国内外轿车市场上具有一定的影响力。目前该企业建立了一个网站，借助网络技术开展网络广告、促销宣传、车型介绍、信息发布、价格查询，以及收发电子邮件等简单业务。小李是该企业一名网络营销人员，他是如何通过网络促销手段提升企业网站知名度及产品销售业绩的？第一节网络营销概述第二节网络市场调研第三节网络营销策略本章主要内容第四节网络广告案例：莎拉拉鲜花网第一节网络营销概述•一、网络营销的含义•网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的以互联网为基本手段的、营造网上经营环境的各种活动。•（一）网络营销不是孤立存在的•（二）网络营销不等于网上销售•（三）网络营销不等于电子商务•（四）网络营销是对网上经营环境的营造•（五）网络营销不是营销活动的全部二、网络营销的特点•（一）跨时空•（二）交互性•（三）个性化•（四）成长性•（五）经济性三、网络营销的职能•（一）网络品牌•（二）网站推广•（三）信息发布•（四）网上销售•（五）销售促进•（六）顾客服务•（七）顾客关系•（八）网上调研四、传统市场营销与网络营销•（一）网络营销与传统市场营销的整合•整合营销包括传播统一性、双向沟通和目标营销3个方面的内容。•（二）网络营销4C策略第二节网络市场调研•一、网络市场调研的含义•我们把基于互联网而系统地进行营销信息收集、整理、分析和研究的过程称为网络市场调研。即利用各种网站、搜索引擎寻找竞争环境信息、客户信息、供求信息的行为，包括网站用户注册和填写免费服务申请表。•与传统调查方式比较，网络调研在组织实施、信息采集、信息处理、调查效果等方面具有明显的优势，表现如下。•（1）组织简单、费用低廉。•（2）调查结果的客观性强。•（3）便于对采集信息的质量实施系统的检验和控制。•（4）24小时全天候的调查。三、网络市场调研的步骤•（一）明确问题与确定调研目标•（二）制定调查计划•（三）收集信息•（四）分析信息•（五）提交报告四、网络市场调研的方法•（一）网上搜索法•（二）网站跟踪法•（三）加入邮件列表•（四）在线调查表•（五）电子邮件调查第三节网络营销策略•一、网络营销产品策略•（一）产品的选择策略商品形态产品品种举例实体商品普通商品消费品、工业品虚体商品软件电脑软件、网络游戏服务普通服务远程医疗、法律救助、票务预订、饭店、旅游服务预订、医院预约挂号、网络交友、电脑游戏信息咨询服务法律咨询、医药咨询、股市行情咨询、金融咨询、资料库检索、电子报刊、电子新闻、研究报告•网络营销可以选择任何实物产品与服务。但在目前我国电子商务的发展状况下，以下一些产品成为企业开展网络营销的首选产品。•名牌产品。•与计算机技术相关的产品。•便于配送的产品。•网络营销费用远低于其他渠道销售费用的产品。•不容易设实体店的特殊产品。•市场容量较大的产品。•消费者可以从网上了解较多产品信息，从而做出购买决定的产品产品整体概念的5个层次•核心利益层次（利益）•有形产品层次（形态）•期望产品层次（期望）•延伸产品层次（附加服务和利益）•潜在产品层次（增值服务）–如：某品牌的净水机（净水、净水机、健康、安装和保修、VIP会员）（二）销售服务策略•1．建立完善的数据库系统•2．建立网上消费者论坛•3．提供网上自动服务系统（三）信息服务策略•1．建立自动的信息传递系统•2．设立虚拟的产品展示厅•3．设立虚拟的组装厅二、网络营销价格策略•（一）竞争定价策略•（二）个性化定价策略•（三）自动调价、议价策略•（四）特有产品特殊价格策略•（五）捆绑销售策略•（六）免费定价策略网上销售定价时应注意的问题：•网上销售定价时应低于市场价格•在网上公布价格时要注意区分消费对象，一般分：消费者、零售商、批发商、合作伙伴•注意比较同类站点公布的价格。三、网络营销渠道策略•（一）网络直接销售•（二）网络间接销售•（三）双道法四、网络营销促销策略•网络促销一般有4种形式，即网络广告、站点推广、销售促进和关系营销。•（一）网络促销的特点•1.网络促销是通过网络技术传递产品或服务的存在、性能、功效及特征等信息的。•2.网络促销是在互联网这个虚拟市场上进行的。•3.虚拟市场的出现，打破了传统的区域性市场的小圈子。•4.网络营销使买卖双方商务信息能够进行双向、便利的沟通。（二）网络促销的实施过程•（1）确定网络促销对象。网络促销对象是针对可能在网络虚拟市场上产生购买行为的消费者群体提出来的。它主要包括：产品的使用者、产品购买的决策者和产品购买的影响者。•（2）设计网络促销内容。消费者在做出购买行为之前一般经历认知、感知和行动这3个阶段。企业需要了解消费者处于的阶段，并制定出适合这一阶段的促销活动内容。•（3）选择网络促销的组合方式。网络促销策略主要有“推策略”和“拉策略”两种。所谓“推策略”，其主要功能是将企业的产品或服务推向市场，获得广大消费者的认可。而“拉策略”，其主要功能是将顾客牢牢地吸引过来。企业应根据自己产品的特性，将两种策略有机地组合起来，达到最佳促销效果。•（4）制定网络促销预算方案。根据企业的网络促销内容和目标，对整体的投资做好促销的预算方案。•（5）网络促销的执行与效果评价。第四节网络广告•一、网络广告的概念、产生与发展•1.概念•是以付费方式运用互联网媒体对公众进行劝说的一种信息传播活动。•网络广告用于打开知名度，提供信息，建立对产品形象的正面影响以及提醒用户此产品的存在，网络广告还可以用来建立品牌权益并获取消费者的直接回应。•网络广告产生于1994年的美国。当年10月14日，美国著名的Wired杂志推出了网络版Hotwired（），其主页上开始有MCI等14个客户的广告Banner。这是广告史上里程碑式的一个标志。•中国的第一个商业性的网络广告出现在1997年3月，传播网站是Chinabyte，广告表现形式为468×60像素的动画旗帜广告。Intel和IBM是国内最早在互联网上投放广告的广告主。我国网络广告一直到1998年初才稍有规模。2.网络广告的产生•根据国内网络市场研究机构iResearch(艾瑞市场咨询)统计，2008年美国网络广告市场规模达258亿美元。2003-2008年美国网络广告市场复合增长率为28.72%。•我国的网络广告市场虽然起步较晚，但发展速度较快，根据市场艾瑞咨询调查，2009年中国网络广告市场规模相比2008年增长21.2%，达206.1亿元；预计2010年，在世博会、世界杯等大型活动的刺激下，网络广告整体收入规模将达300亿元；2011年将达370亿。3.现状与趋势二、网络广告的主要形式•1.旗帜广告（横幅广告Banner）•2.图标广告（Logo）•3.文字链接广告•4.分类广告•5.电子邮件广告•6.赞助式广告•7.巨型广告（画中画广告)•8.弹出窗口广告（插页广告）•9.富媒体广告•*10.搜索引擎广告•其它广告1.旗帜广告（横幅广告Banner）2.图标广告（Logo）3.文字链接广告4.分类广告5.电子邮件广告6.赞助式广告7.巨型广告（画中画广告)8.弹出窗口广告（插页广告）•把声音、图像、文字等多媒体组合的媒介形式，叫做富媒体（RichMedia），以此技术设计的广告叫做富媒体广告。9.富媒体广告百事可乐富媒体广告•10.搜索引擎广告百度竞价广告•百度搜索引擎关键词广告，又称“竞价排名”，位于搜索结果页面的左侧。百度竞价排名搜索就是利用关键词来搜索的，每一个关键词的价格不同。•百度火爆地带是一种针对特定关键词的网络推广方式，按时间段固定付费，出现在百度网页搜索结果第一页的右侧，不同位置价格不同。百度搜索引擎广告•Google竞价排名，英文为GoogleAdWords，即就是谁出的钱多，谁的网站就排名前面，推广效果就明显。如果关键词较热门的话，那么Google广告费可能较贵。Google右侧广告的起拍价为每次点击0.15元人民币，最高价格不定，要看竞价的激烈程度。•免费的Google排名推广方式，是按网页与所搜索的关键词匹配度来决定的。所以，要获得较高的Google排名可以通过搜索引擎优化等手段来实现。Google排名推广网上视频广告、屏保、书签和工具栏广告、指针、网上声音广告、擎天柱、QQ对话框网幅广告等。其他形式的广告•1）千人印象成本（CPM即costperthousandimpression）：以广告图形播放1000次为基准的网络广告收费模式，这是一个传统的计费标准，即按广告投放次数而非投放时间长度收费，目前大多数网络广告采用此标准计算。广告购买成本含有广告页面的访问次数千人次千人印象成本=千人次广告购买成本含有广告页面的访问次数千人印象成本四、收费模式例如，一个旗帜广告的单价是$1/CPM，意味着每一千人次看到这个广告就收1美元，依此类推，若有1万人次测览了该广告就是10美元。•2）千人点击成本（CPC--CostPerThousandClick-through）：以广告图形被点击并连接到相关网址或详细内容页面1000次为基准的网络广告收费模式（收费比CPM高）（有的叫每次点击成本）•3）每行动成本（CPA—CostPerthousandAction）是指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或定单来计费，而不限广告投放量。广告主为规避广告费用风险，只有当网络用户点击旗帜广告，链接广告主网页后，才按点击次数付给广告站点费用。•4）CPP(CostPerPurchase)每购买成本。广告主为规避广告费用风险，只有在网络用户点击旗帜广告并进行在线交易•无论是CPA还是CPP，广告主都要求发生目标消费者的“点击”，甚至进一步形成购买，才予付费：CPM则只要求发生“目击”(或称“展露”、“印象”)，就产生广告付费。•5）CPR(CostPerResponse)•以浏览者的每一个回应计费。这种广告计费充分体现了网络广告“及时反应、直接互动、准确记录”的特点，但是，这个显然是属于辅助销售的广告模式，对于那些实际只要亮出名字就已经有一半满足的品牌广告要求，大概所有的网站都会给予拒绝，因为得到广告费的机会比CPC还要渺茫。•6）竞价广告收费•竞价广告：竞价广告是一种网络定向广告，它通过上下文分析技术让广告出现在最适合的页面上，有效地将企业的产品或服务推荐给目标客户。•收费标准。以搜狐为例，竞价广告服务采用实时计算，实时划账的计费方式。这就需要客户的账户拥有一定数额的储备资金，当账户资金用完时，应及时补充账户储备金，否则系统会在一个月内自动删除账户。续费金额100元起，无上限要求。竞价广告按点击计费，广告收费＝有效点击次数×广告投放价格。•广告投放竞价标准：起价不低于0.50元／次，0.05元为一个竞价单位;出价高的广告排在前面；同一广告同一价格，按照投放时间的先后顺序排列。•7）包月方式这是一种以年或月为单位向广告主收费的方法。这种收费方式与时间长短相联系。而与影响力或访问者的回应无关•8•某些广告主在进行特殊营销专案时，会提出以下方法个别议价：•A．CPL(CostPerLeads)：以搜集潜在客户名单多少来收费；•B．CPS(CostPerSales)：以实际销售产品数量来换算广告刊登金额。•C．PFP(Pay-For-Performance)•相比而言，CPM和包月方式对网站有利，而CPC、CPA、CPR、CPP或PFP则对广告主有利。目前比较流行的计价方式是CPM和CPC，最为流行的则为CPM。实训案例：怎