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京东的营销战略组长：林程杰组员：范舒雯、胡明月、李娇、李怡慧、刘黎、马俊杰、马文静、倪嘉彬、王才豪、王智明目录2020/10/121.企业基本概况2.外部环境分析3.内部环境分析4.SWOT分析6.保障措施与建议5.战略选择2020/10/121.企业基本概况企业基本概况•北京京东世纪贸易有限公司（以下简称为京东）成立2004年1月，总部设在北京，主要提供的是网络零售服务，公司性质是B2C，历经十年的发展，京东成为中国B2C市场上较大的3C网购专业平台。•京东目前全国拥有超过8000万用户，销售的品类包括家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品、在线旅游等12大类数万个品牌百万种优质商品，日订单处理量超过100万单，网站日均页面访问量超过1亿。京东界面2020/10/12发展历程2020/10/12•1998年6月18日，刘强东在北京成立京东公司。•2004年1月，京东开辟电子商务领域创业实验田，京东多媒体网正式开通，启用新域名。•2007年6月，京东多媒体网正式更名为京东，以全新的面貌屹立于国内B2C市场。•2007、2008、2011年，京东分别进行了多次巨额融资。•2011年时京东的注册用户已达2500万，拥有1200家供货商，占了中国B2C市场35.1％。•2013年3月30日京东正式启用JD.COM域名。LOGO去商城化，全面改名为京东。•2014年3月10日腾讯以2.14亿美元入股京东15%的股份。京东2020/10/12•公司口号：多•快•好•省•企业愿景：成为全球最值得信赖的企业！•企业使命：让生活变得简单快乐。京东的理念2020/10/12•发展理念：京东的发展首先得益于组织中“人”的发展，“人”是京东发展的核心助推器。京东坚信，创新是京东发展的不二法则，而唯有以人为本，才能够推动发展创新，唯有京东人不断追求发展、创新方能为消费者持续创造价值。•经营理念：合作、诚信、交友京东的营销策略2020/10/12•市场定位：中国最大的电脑、数码、通讯、家用电器产品网上购物商城•目标客户：网上购物活跃的网民•定价策略：不参考同行价格，在商品的采购价之上加上5%的毛利即为京东价。“高效率，低成本”，低价但不以牺牲产品质量为代价。•SEM策略（搜索引擎营销）物流体系2020/10/12•京东总部设在北京；•在北京、上海、广州、成都、武汉设立了华北、华东、华南、西南、华中分公司和自己的服务、物流系统；•管理中心和采购中心位于北京；•一级物流中心有（5个）：北京、上海、广州、成都、武汉；•二级物流中心有（8个）：沈阳、济南、西安、南京、杭州、福州、佛山、深圳；•全国客服中心设在宿迁。物流体系2020/10/12•目前，京东已在300多座重点城市建立了城市配送站，并在全国大部分高校建立高校代理点和自提点，这给电商行业树立了新的标杆。•京东在仓储物流方面布局已久，从08年开始，京东就自建物流配送系统，经过几年的积累，目前，京东已经具有完善的物流体系，仓储辐射范围以及终端配送辐射能力覆盖全国大部分城市。营收情况2020/10/12•京东的利润来源于两个方面，一是销售商品所产生的销售收益；另一个方面就是来自网站上的广告、品牌促销、专场活动等收益。高毛利率对零售业没有意义，微利是京东立足的根本。•早几年，京东网上业务几乎没有收益，但公司坚持围绕供应链效率和成本两条线。压低成本，通过打通与产品供应商的关系，来获得产品最低价。提高供应链效率，管理好细节，就可以实现赢利。营收情况2020/10/122013年2012年2011年GMV(商品交易总额)（亿元）1255733—活跃用户数量（万人）47402930—总营业收入（亿元）693.4413.81211.29净利润（亿元）-0.5-17.29-12.842020/10/122.外部环境分析PEST分析（P）2020/10/12•政治法律环境1.政策支持2.经济环境支持3.符合“十二五”规划要求PEST分析（E）2020/10/12•经济环境1.消费者购买力上升，同时网民数量剧增，网络购物市场呈高速发展态势2.物价上涨，更有利于电子商务发展3.疾病风暴，电子商务开拓市场PEST分析(S)2020/10/12•社会文化环境1.电子商务类应用在手机端应用发展迅速；手机购物、手机团购和手机网上银行的使用率相比2012年底分别增长了3.3%、2.1%和2.7%。2.随着社会的发展，越来越多人尤其是年轻人愿意尝试网购，这给电商发展创造了一个良好的环境。PEST分析(T)2020/10/12•技术环境1.网络技术不断完善，京东购物平台实力雄厚2.网络支付安全性、便捷性提升，京东支付更可靠3.物流行业不断壮大，建立独立物流配送体系SWOT分析(O)2020/10/12•机会1.腾讯京东合作，腾讯入股京东收购京东15%股份，同时京东取得腾讯旗下拍拍网等及微信客户端的支持；2.京东自营物流体系完备，客户忠诚度较高；3.京东2013年首次实现盈利；4.2014年京东金融上线实现3分钟贷款；5.京东移动通信转售业务已经拿到140万个号码，将在5月正式上线产品；6.京东与上海、哈尔滨、温州、西安等15座城市的10000家便利店达成战略合作。SWOT分析(T)2020/10/12•威胁1.行业竞争激烈；2.行业门槛低，越来越多线下实体企业涌入电商市场；3.网上交易法律法规并未足够完善；4.在各个小城市的物流体验与一、二线城市还有较大差距；5.目前人才有缺口，JD未来要插足金融、通信等领域，现有人才不足以支撑JD的发展；6.天猫支持的银行卡支付要比JD多。2020/10/123.内部环境分析五力分析模型2020/10/12行业内竞争者供方的议价能力买方的议价能力替代品的威胁潜在进入者的威胁五力竞争模型(1)2020/10/12•行业内的竞争者行业内竞争者包括阿里巴巴，苏宁易购，亚马逊中国，当当网，一号店，唯品会，腾讯电商。五力竞争模型(2)2020/10/12•替代品的威胁•电商受到实体超市等以传统销售方式的店铺的威胁。截止2013年，网络用户规模达到3.02亿人，占网民数量的48.9%，网络零售额占全社会总零售额比重为7.4%，比例在逐年增长。五力竞争模型(3)2020/10/12•潜在进入者的威胁•该行业直接进入门槛较高，进入者需要有资金，技术支持，物流体系支持。其他商家直接进入电商行业难度高；•间接进入电商行业遇到的困难相对较少。间接进入是指通过合并，收购现有电商以达到进入该行业的目的。五力竞争模型(4)2020/10/12•供方讨价还价能力•交易量大小取决于商品和电商平台的热度；供应方的差异性低；•对于电商而言，由于商品众多，前向一体化较为困难；在后向一体化方面，京东自建物流；•卖家在选择与电商合作时，考虑预计成本，费用，收入后，“货比三家”，选择对自己有利的电商进驻。电商的影响力、口碑，网页访问量也是供方考虑的因素。五力竞争模型(5)2020/10/12•买方讨价还价能力•买方集中度低，大部分网友网购一般不会大批量购买某种商品。•京东对于商品实施明码标价，消费者没有议价的能力。消费者转换成本低，网上有数以千计的商品能够满足消费者的某种需求。•作为最终消费者，消费者希望得到性价比更高的东西；而作为中间商一般直接与厂家联系。消费者可以使用多种软件进行商品价格对比，选择自认为性价比高的产品。SWOT分析(S)2020/10/12•优势1.电商平台购物方便快捷，服务优势增加2.京东具有富有竞争力的商品价格，产品种类丰富3.关闭实体店，全力建设电子商务，京东基础建设费用低4.京东有强大的物流系统5.极高的市场占有率推动京东发展6.优秀的售后服务增长其消费者满意度7.开通了自己的支付平台8.越来越多风投找到京东，三轮融资超过15亿美元SWOT分析(W)2020/10/12•劣势1.自建物流体系前期投资成本巨大2.开放平台晚，其收入占总收入比例低，整体毛利率较低3.订单增长与管理信息系统的矛盾4.退换货效率有待提高5.带有水分的“首次盈利”奔向IPO，盈利来得不水到渠成6.没有即时的聊天工具，客户不能及时和客服交流核心竞争力2020/10/12•京东的品牌价值•京东的管理团队•京东的成本控制•京东的销售渠道战略群组2020/10/12电子商务模式是指在网络环境中基于一定技术基础的商务运作方式和盈利模式。按照传统可以将企业的电子商务模式主要分为以下三种：1.B2C:京东、天猫、QQ网购、易迅网2.B2B：阿里巴巴、中国制造网3.C2C：淘宝、拍拍、易趣2020/10/124.SWOT分析SWOT分析(SO)2020/10/12优势与机会1.京东有独立运营且完善的物流体系，方便与线下实体店沟通之后将会在短时间内开展业务。2.腾讯入股京东，京东在手机客户端的能力增强。3.京东关闭实体店铺，全力做线上业务，减少了资金的压力。4.京东的电器以及电子产品的价格更为低廉，培养出了一部分忠诚客户，让京东在开展转售业务及线下合作更方便快捷。5.京东的市场占有率高，特别是在电子产品领域，京东推出移动通信转售业务更易于被消费者接受。（购机得号码）SWOT分析(ST)2020/10/12优势与威胁1.在竞争如此激烈的电商行业，京东应抓住自己的独特优势——强大的物流系统，更好的完善物流商的服务，以此在电商行业脱颖而出。2.运用自己极高的市场占有率与用户注册量，在网页设计以及用户体验上多下功夫，使后来者无法超越。3.利用自己的支付平台，和更多的银行合作，使自己的支付平台更具有竞争力。4.利用融资优势，建立更完善的物流系统，全面覆盖二三线城市。SWOT分析(WO)2020/10/12劣势和机会1.京东与腾讯合作，获得QQ和微信上的以及入口流量资源，每个一级入口能够带来的年新增下单用户至少在1000万量级，两个入口的价值至少是10亿美金。非常态化成本控制可以避免。2.京东已有完善的物流配送体系，随着订单量的逐渐增加，其平均每单的物流成本逐渐下降。3.获得首批虚拟营运牌照，进入通信市场提供基于自身品牌的通信服务，发展增值服务。SWOT分析(WT)2020/10/12劣势和威胁1.京东的物流服务有很大的提升空间，逆向物流（即退换货服务）还是不能让顾客满意，退换货效率有待提高。2.京东未来将推出自己的京东通信电话卡，届时会推出自己的独特业务。3.与腾讯公司的强强联合，更是使其整体实力大增，不论是用户数量还是支付效率。4.京东积极筹备上市事宜，以积极应对阿里巴巴的竞争。2020/10/125.战略选择战略选择2020/10/12京东现在的市场占有率很高，但是竞争压力也很大，在电子商务盛行的时期，不进则退，所以应该选取发展型战略。1.改善它的经营范围和服务来增加销售量2.差异化战略3.市场渗透4.成本领先战略5.采销（成本与效率的竞争）6.先进的信息系统（数据与营销）2020/10/126.保障措施与建议保障措施与研究建议•1.物流方面：提高退换货效率方面努力，以提高客户满意度；•2.加大技术研发力度缩小订单数量的增长与信息管理系统的矛盾凸显；•3.京东向金融领域发展，需要大量的资金和人才，通过上市，可以融得更多资金，吸引更多人才；•4.股票上市要求严格，京东需要做好准备；•5.与腾讯合作，牢记竞争是共存的，京东需在合作的同时，避免核心技术的泄露。谢谢观赏2020/10/12