第4章--消费者的学习与态度

东北财经大学出版社4.1消费者的学习4.2消费者的态度4.1消费者的学习4.1.1学习的概念（1）学习是一种历程（2）行为改变与练习（3）改变并无价值意义4.1消费者的学习4.1.2学习理论1）古典条件反射理论（1）古典条件反射作用的定义与特点一个中性刺激（如铃声）通过与无条件刺激（如食物）结合共同引起一个反应——与最初非常相似的那种反应（如唾液）。这个过程如图4—1所示。（2）古典条件反射理论在市场营销中的运用4.1消费者的学习2）操作性条件反射理论该理论认为：学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。如果一个操作或自发反应出现之后，有强化物或强化刺激相尾随，则该反应出现的概率就增加。（1）积极强化（2）消极强化（3）惩罚（4）衰减4.1消费者的学习3）模仿学习理论模仿学习也被称作替代性学习、观察学习或社会学习等，是指人们因观察到别人的行为和行为结果而改变自身行为。有许多因素可以提高现场模仿学习的发生率，其中最主要的因素有以下几个方面：（1）模特的个性（2）观察者的个性（3）观察者对模特行为后果的认识4.2消费者的态度4.2.1态度概述1）态度及其构成从心理学的观点看，态度是指个人对某一对象所持有的评价与行为倾向。从态度的构成看，主要包括三种成分，即认知成分、情感成分和意向成分。4.2消费者的态度2）态度的特点（1）对象性（2）社会性（3）内隐性（4）稳定性与可变性（5）价值性4.2消费者的态度4.2.2消费者态度的改变1）使消费者态度改变的因素（1）消费者本身的因素①需要②性格特点③智力水平④自尊心4.2消费者的态度（2）态度的特点①态度的强度直接影响消费者态度的改变。②态度形成的因素越复杂，越不容易改变。③构成态度的三种要素（认知成分、情感成分、意向成分）一致性越强，越不容易改变。④消费者原先的态度与要改变的态度之间距离的大小。（3）外界条件①信息的作用②消费者之间态度的影响③团体的影响4.2消费者的态度2）改变消费者态度的策略（1）改变消费者对商品属性的信念（2）利用广告宣传，向消费者传播有关信息（3）组织消费者参加有关活动，在积极活动中改变态度（4）要改变消费者的态度时应逐步提出要求（5）营销人员要掌握与顾客的沟通技巧课件制作东北财经大学出版社电子出版中心