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涅槃中的网生，网剧行业的投资机会2017年网络剧行业分析报告概要第一部分：产业概况第二部分：网剧制作公司第三部分：视频网站第四部分：受众分析第五部分：政策梳理第六部分：选股思路与推荐标的230020010002016E2017E2018E网络剧市场规模（亿元，左轴）增长率（%，右轴）60402001.产业概况网剧盈利模式:会员付费、广告植入、影游互动2016年的网络剧延续了15年的火热，网剧市场规模达到100亿元，未来预计将保持40%的高速增长态势。已经逐步形成广告+视频付费+电视分销+IP产业链拓展的盈利模式。“影游互动”成培养重点：16年推出了十余款“影游互动”新游戏，其可玩性、影视剧热度、IP粉丝黏性、主演吸粉能力、开发商与发行商的实力等，都会影响游戏的生命力。“原创帖”成广告植入新趋势：15年广告在网络视频收入中的占比为63.4%。16年“原创帖”广告植入模式大热，但是其新鲜感非常重要，只有不断进行创新才不会令观众厌倦、吸引更多广告商。4图：网络剧市场规模图：网剧产业盈利模式图网剧产业盈利组成电视分销影游互动等衍生20142015图：影游互动作品《老九门》手游上线三天登IOS畅销榜前六、三天新增用户超百万、付费率超过12%全模式射击平台网游“逆战”年度专版《鬼吹灯之精绝古城》于12月15日上线《青云志》手游开创“玩家游戏行为决定影视剧情走向”、“4D泛娱乐模式”等诸多颠覆式的影游联动模式《妖出长安》：玄幻题材的RPG手游广告植入会员付费图：《老九门》广告植入1.产业概况：网台联动或成头部内容播出最主要模式网络播放平台与卫视播放平台并非零和博弈，良性互动可实现1+12的协同效应，网台联动为视频网站和电视台都带来新的利润增长点。视频网站的话语权、议价能力在显著增强。网台联动或将成为头部内容播出的最主要模式，视频网站和电视台会在资源共享、合力宣发、网台互动等方面达成深度合作。15年网剧《他来了，请闭眼》在东方卫视播出，为首部反向输出一线卫视的网剧。16年《老九门》、《青云志》、《九州天空城》、《如果蜗牛有爱情》等剧网台联动，开辟不同观众市场，实现利润最大化。图：网台联动代表作品收视率、播放量《老九门》•收视率平均0.9%,东方卫视•播放量133亿，爱奇艺《青云志》第一季•收视率0.58%，湖南卫视•播放量127亿，腾讯，优酷《他来了，请闭眼》•收视率0.6%，东方卫视•播放量12亿，搜狐《如果蜗牛有爱情》•收视率0.8%，东方卫视•播放量21亿，腾讯2.制作公司：BAT主场作战，既播又拍赢得市场影视剧购买屡屡创下天价版权，视频网站纷纷开启自给自足模式，以BAT+乐视+搜狐为代表的视频网站利用平台和资金优势制作网剧，迅速占领大部分网剧市场份额。传统影视制作公司也依然表现强势，利用丰富的影视剧制作经验和IP储备，进行贴近观众需求的作品创新，并积极加强与视频网站的合作，强强联合，深耕视频网站+传统影视公司的合作模式。图：2016年播放量TOP50网剧各出品公司的部数占比（单位：%）图：2016年TOP50网剧各出品公司总播放量（单位：亿次）爱奇艺腾讯优酷乐视慈文传媒正午阳光搜狐欢瑞世纪芒果娱乐华策影视其他500100150东方网络30025020072.制作公司:百花齐放，赢得细分市场网剧受众多元，各类作品可以彰显个性，赢得属于自己的市场。面对激烈市场竞争，影视制作公司纷纷制定网剧战略、抢占市场。图：各公司网剧策略2017年将投入100亿，推出包括版权、自制、垂直等多领域的192个顶级头部内容；打造“青春、阳光、正能量”作品。发布2017三大内容战略，提出“超级网剧”理念，锁定年轻人群体，用金牌团队提供从前期策划到后期推广、营销一站式的超炫玩法。公布22部版权综艺、多部自制综艺和50多部大剧片单；采用“保底+分成”合作模式；开发30亿规模的金融产品，扶持内容制作方。积极加大自制内容投入，布局产业链上游，17年自制内容的投入将是2016年的8倍。不局限于芒果TV，积极与腾讯、优酷等视频平台建立良好的合作关系，提高其作品的流量竞争力。在电视剧生产线上有三个方向：一、聚焦95后、00后市场；二、将其拿手的爱情偶像剧与南派三叔、天下霸唱合作，融入新鲜元素，制造惊喜；三、喜剧。储备大量的IP资源，并对IP资源进行有力的转换，认为优质内容不担心IP泡沫；网台联动；“玩剧”概念。自2017年1月1日至2019年12月31日，欢瑞世纪与腾讯每年合作拍摄8部电视剧或网络剧，总集数不低于256集。83.播放渠道：视频网站差异化发展，“头部内容”竞争激烈尽管每家视频平台都有各自的差异化发展战略，但竞争最激烈的依然是对“头部内容”的争夺。现在，视频网站既可以购买版权内容，也可以靠自制内容带动流量，独播、网台联动甚至先网后台模式均可以实现。因此，谁能带来优质的影视剧和综艺，谁就能够占据行业制胜点。表：各门户视频网站简介爱奇艺乐视搜狐腾讯优酷9表：各门户视频网站注册用户情况图：视频网站付费用户的平台选择购买情况80%60%40%20%0%3.播放渠道：视频网站会员数量呈突破性增长，用户粘性堪忧从爱奇艺《盗墓笔记》开创的“VIP会员抢先看”模式开始，网络剧行业开始真正进入视频付费时代。凭借《余罪》、《最好的我们》等头部内容的拉动，爱奇艺在16年6月份的时候已宣布有效VIP会员数突破2000万，爱奇艺会员在一年时间里，规模实现四倍增长。乐视网、腾讯视频、优酷土豆等视频网站也相继实现会员数量突破。2016年付费用户规模可达到8800万左右，付费收入规模有望达到100亿，2017年预计用户规模能增长至1.2-1.4亿，付费收入规模有望达到145.8亿。各视频网站会员数量16年呈现突破性增长，但是平台忠诚度低，要维持会员粘性并非易事。3.播放渠道：会员资费差异较小，付费内容百家争鸣资费方面，国内各家视频网站单月套餐费用在18-20元/月之间，季度套餐在45-58元之间，年度则在148-198元之间，连续包月平均每月套餐资费约为15元。套餐类型方面，各家视频网站会员业务都包含1个月、3个月、全年及连续包月中的三种或四种方式，暂无半年度会员，差异化较小。共有权益方面，除了院线新片、免费片库、去广告、高清画质、高速通道、会员标识、多屏观看、点播券/观影券赠送外，主流视频网站还有其他会员附加权益。精品IP是视频网站的王牌产品。表：五大主流视频网站会员资费对比（单位：元）图：2015年付费版权剧地区分布韩剧35%美剧22%港剧13%国产剧30%图：2015年付费版权剧模式会员先看39%会员独享61%106420男性女性0%15岁及以下16-25岁26-35岁0%初中及以下高中/中专大学本科/大专研究生及以上男34%女66%36岁及以上11图：网剧受众性别比例图：网剧受众年龄占比80%60%40%20%图：观众对各类型作品的需求指数4.受众分析：网剧热度排在第二梯队，各群体观看爱好不同观众对网剧需求位于第二梯队，排在电视热播剧之后；女性对网剧的需求高于男性。90后是网剧最主要的观众，而45岁以上的群体基本不看网剧。女性偏爱爱情、家庭、悬疑、古装类；15岁以下观众更偏爱青春爱情类的网剧；16-35岁的女性偏好穿越、奇幻、科幻类；35岁以上的女性对网剧的喜爱程度较低，仅对恐怖类型的网剧有兴趣。男性偏爱动作、战争、科幻类；15岁以下，26-35岁两群体更偏爱恐怖剧；16-25岁则更喜爱喜剧；35岁以上观众没有明确偏好。可以针对不同受众群体进行分众化开发。图：网剧受众的职业教育程度占比80%学生其他60%40%20%90%60%30%0%制作的水准音乐的质量服装道具的设计演员的阵容导演的知名度4.受众分析：剧情与好友推荐更为重要，观看习惯差异较小网剧剧情设臵和制作水准对受众的观剧决策影响最大，受众对于网剧质量要求越来越高；同时侧面反映出，网剧知名导演较为稀少。好友推荐对观剧决策产生最大影响，因此，若通过人脉或人际传播的社交网络发布有关网剧的信息资讯更为有效。12热门小说的改编图：网剧受众观看习惯比例网络论坛的评分专业人士的评价图：网剧本身影响观剧决策的因素剧情的设臵媒体、微博的宣传观众仍以免费观看网剧为主，付费比例较低；同时看多部的比例高于一段时间内只看一部。整体而言，观众收看习惯差别不大图：了解渠道影响观剧决策的因素好友的推荐涉案探险限韩令限童令耽美类价值观演或韩国艺人参与的综艺活动，同样慎用韩国相关的制作人和演员进行宣传活动亲子类节目要特别重视价值观的把控。此外，也要慎用明星子女上综艺节目严格注重价值观的把控，弘扬公安系统的正面形象，切勿过度渲染神怪恐怖类及血腥暴力镜头耽美类或有耽美类倾向的作品禁止播出5.政策概述：政策收紧，2017年网剧发展方向16坚决防止炫富、追捧明星等价值观出现。防止过度集纳渲染社会阴暗面。整治低俗内容避免步入2016网剧内容“雷区”：慎重采用韩国演员主网剧政策对上市公司的影响1.龙头公司从监管中受益：在IP储备、题材和工作室能力上，大公司已经规避了对单一题材或单一IP的依赖，电视剧公司将成为网剧创作主力，新增市场有大机会；响程度远小于原创团队和播放平台；3.龙头公司内容优势助力网剧持久发展：网生内容纳入监管,所有公司站在同一标准和监管环境下,拼内力终会是龙头公司取胜政策趋势预测网生内容纳入监管,所有公司站在同一标准和监管环境下,拼内力终会是龙头公司取胜上市公司前景预测网络剧市场处于指数级发展的前期。2014年市场规模约40-50亿，其中版权市场约30-40亿，衍生市场约10亿。预计2017年市场规模可达425亿，其中版权市场138亿，衍生市场287亿。2.影响程度相对较小：网剧政策监管的收紧对上市公司的影预期2年内会出现单集千万的网络版权剧集。提前卡位的上市公司将有业绩的提升175.政策概述：网剧政策的影响及趋势预判图：影视板块过去上涨路径选股策略1：业绩驱动、赚取EPS收益逻辑：2012年影视行业开始爆发，就二级市场机会来讲，过去几年主要是自上而下的基于行业选股，研究行业大于研究个股，但目前影视逐步进入成熟期，投资者对行业的判断更多基于业绩、公司层面。方法：一方面侧重财报分析、影视公司重点产品研究、重点指标比如净利润增速、EBIT、ROE等；另一方面根据重点产品业绩爆发+时间维度，选取相应时间优秀品种。18图：影视行业近几年资本层面表现炒“编导制演”人才资本为王，光线华谊崛起炒IP时代12000100008000600040002000016000140002011-01-072012-01-072013-01-072014-01-072015-01-072016-01-07上证综指SW影视动漫今典院线1912501150105095015501450135016508502016-012016-022016-032016-042016-052016-062016-072016-082016-092016-102016-11选股策略2：并购转型、外延驱动逻辑：过去70%以上的牛股来自并购逻辑，尽管当前遭遇一级市场PE高、证监会监管等因素，但基于A股舆论特效，此逻辑依然有效。核心要素：小市值、优秀管理层转型诉求强、执行力强；图：2016年SW传媒指数17502月万达院线收购赤峰北斗星奥纳影城广东厚品8月阿里影业收购杭州星际10月中国电影收购华臣影业3月长城影视增持东方龙辉上海微距上海玖明5月阿里影业投资大地影业当代东方收购弘歌院线6月天神娱乐收购合润传媒11月文投控股收购9月完美世界收购英国特效巨头Framestore今典影城今典文化选股策略3——掘金“高弹性”20“高弹性”三大维度：1）市值小；2）股价低；3）股性强。图：16年年初至今影视板块最大跌幅个股（单位：%）0-10-20-30-40-50-60-70图：影视板块市值最低十支个股（亿元）140120100806040200图：影视标的与沪深300指数的高Beta值43210电视剧,81.80%电影,9.16%经济业务及其他,9.04%1000800600400200012003