传统媒体与新媒体比较研究

传统媒体与新媒体比较研究摘要：媒体在一定技术条件和时代背景的支撑下，形成相应的传播形态，其内容和经验不断充实，同时，新增长孕育着新的传播形态，当这种新的形态构架形成时，新媒体的概念产生了。新媒体是传统媒体发展的必经阶段，是传媒业专业主义和市场发展的延伸，是媒体发展中的内容联系与重构过程，这种现象被称为“再媒介化”。“再媒介化”具有极强的社会历史性，这是由人类传播特性所决定的，其本质和总目标是实现人的全方位发展。关键词：传统媒体新媒体融媒体的意义中图分类号：F062.5文献标识码：A文章编号：1004-4914（2016）12-049-04所谓传统媒体与新媒体，是媒体发展在不同阶段的不同传播形态，是在一定社会历史条件下，遵循社会发展需求规律而发展变化的对立统一的整体。一、传统媒体特征分析传统媒体的受众是社会上大多数的社会成员。电视、广播等电子媒介由于深入家庭之中，使得个人与电视、广播内容的虚拟社会关系得以建立，但并不代表这些节目内容是针对个人或是家庭单位的，相反，大众媒介自从诞生之初就是服务于社会中的大多数成员的，这些成员由于现代城市的崛起，进而从传统社会的生活进入到机械化、流水化生产的现代生活之中，个体原来的宗教、宗族归属让步于契约工作关系，也就是人们之间的传统强链接让步于原子状态的弱连接，这对个人来说势必会去寻找强社会归属感的替代品，而报纸、电视、广播等大众传播媒介刚好可以满足他们的社会需求，进而改变受众的行为和社会期待。传统媒体的运作必须依赖市场规律，大众媒体的诞生首先需要的是成熟的市场化运作，其本质就是符合现代化的生产、消费规律，实现分工和专业化。例如诞生在19世纪初欧洲的通讯社，将“新闻生产”专业化，使得大型报业公司的成立具备现实可能性，因为从专门的新闻采集、编辑机构购买、刊登成熟的新闻作品比自己去采集新闻的做法可以为报业公司节省成本，并提高了整个报业、新闻业的专业化水平；其次，传统媒体获得利润的来源是广告费，?V告费的多寡与这种媒体的社会需求量成正比，但是广告总额以及社会注意力资源并不是无限的，这就强迫传统媒体去适应社会的不同的需求以吸引广告商选择自己这种抵达受众的渠道，例如在广播的黄金时代，1929年，电台只能获得报刊广告收入的1/20，1933年，报刊的广告收入减少了45%，而电台收入却翻了一番，到了1939年，报纸占了广告收入的38%、杂志是35%，而电台达到了27%，几乎与报纸和杂志平分秋色，而中国2016年发布的《新媒体发展报告》蓝皮书中提到新媒体的广告总收入超过了传统媒体，这种发展态势并不是说传统媒体的内容做得不够好，而是有效的到达渠道和商业变现能力都不如新媒体，这些都是吸引广告商投资的重要因素。总之，传统媒体由于其面对社会中的大多数、异质性的受众以及有限的广告资源，为了控制高昂的首次拷贝费用，传统媒体势必会走向合并的道路，提高其在市场中的变现能力，例如，占世界传媒市场前六位的媒体巨头：美国在线―时代华纳、维亚康姆、新闻集团、沃尔特?迪士尼、贝塔斯曼以及威望迪，都是通过大规模的并购、横向间的项目合作来实现壮大的，这种集中化的方向不论是跨媒体的横向还是产业链的纵向，都遵循着融合性与互补性的主要原则，通过资本共享，形成协同效应，从而降低成本，增加收入，比如这六家传媒巨头内部不只有传统媒体或者是新闻产品，旗下的媒介平台包括了网络（美国在线、CBS.com、ChinaByte.com、Disney.com等等）、电视（CBS电视网、MTV电视网、凤凰卫视等等）、电影（华纳兄弟电影公司、新线电影公司、福克斯电影公司等等）、广播（FM365等）、报纸杂志以及图书出版（英国《泰晤士报》、德国《明星》周刊、Arvato印刷集团等等），这种超级媒介集团的集中化趋势的商业变现能力是非常强大的，充分利用传媒产品可以多次共享的特性来形成完整的产值链，从而打造巨型传媒帝国，使新的竞争者很难进入市场，因此，提到传统大众媒体，社会各界的认知仍然主要还是那些“大媒体”。二、新媒体之“新”媒体在一定技术条件和时代背景的支撑下，形成相应的传播形态，其内容和经验不断充实，同时，新增长孕育着新的传播形态，当这种新的形态构架形成时，新媒体的概念产生了。在早期，联合国教科文组织对新媒体进行过定义，也就是网络媒体。这个定义突出的是新媒体的传播渠道特征，也就是通过网络传播，这个网络就是现在的互联网以及移动通信网络，通过有线网络接口连接或是无线网络进行连接。曾经美国的《连线》杂志也给新媒体下过一个定义：由所有人面向所有人的传播（Communicationsforall，byall）。这是讲出了新媒体的传播特性，也就是以互动性为本质的全时性传播（包括即时性传播以及延时性传播）、个人对个人、个人对多人，多人对多人的传播（人际传播、群体传播、组织传播）。实际上，新媒体是在传统媒体基础上发展起来的，媒体的内容就是另一个媒体，是媒体的内容的联系与重构过程。传统媒体与新媒体的区别主要在两个方面：一个是技术方式，另一个是组织方式（专业主义与自由主义）。（一）技术特征新媒体相比较于传统媒体，主要采用的技术是数字化技术以及网络技术。数字化就是将一系列多种多样的信息（包括图像、声音、文字等等）通过一定的数学模型，转化为一串一串的、电脑能够识别的二进制代码，这种技术就如同电子时代的电视图像扫描盘以及广播的三极管一样，是计算机技术的基础，通过香农韦弗的信息论、图灵计算机、贝叶斯统计方法等的运用，将信息转化为电流“有/无”（1/0）的数字串，通过电流输入，实现计算机的运作，并使得传输信息的正确的概率也可以被控制，进而促使清晰、准确的信息呈现成为可能；如果说数字化是计算机处理技术的基础，那么网络技术就是使得信息能够在多台电脑之间传输、共同处理的渠道，其最初设计的目的是为了军方的电子计算机在受到攻击时不至于全部系统受损，其中网络节点、高效的通信渠道（如光钎通信网络、有线电视网、图文电视、电子计算机通信网、大型电脑数据库通信系统、卫星直播电视系统、互联网、手机短信、多媒体信息互动平台、多媒体技术广播网等等）、资源管理及调度工具、可视化工具等是网络技术的必需因素，因此，新媒体在技术方面与传统媒体的区别主要表现为：1.即时与互动性。传统媒体也追求即时与互动，在当时技术条件下，时空是分隔的，生产、传播、反馈、互动都是呈线性运行状态。新媒体依托数字化技术以及网络技术，更具有即时、互动的特性。即时性很容易理解，那就是传输速度快。随着宽带技术以及下一代高速互联网的建设，信息的传递及获取（上传速度以及下载速度）都能达到瞬时、同时的速度。而互动的行为不仅仅表现为使用者之间的信息、意义传递，也包括了使用者与新媒体、通过新媒体对网络、数据库的访问等操作。学者博德维吉克和卡姆基于经典的传者――受者的关系轴，列举了四类网络传播的互动类型：根据对可访问信息库、或是时间和主题的集中或是分散控制的类型，分为训示（Allocution）、登记（Registraition）、查阅（Consultation）、谈话（Conversation）。其中，训示是对信息库、时间以及主题的集中式控制，也可以称之为大众传播的模式，包括了运用印刷传播媒介以及同步的广播网站等等；谈话的互动方式不仅仅包括面对面的交流，也包括网络中的交流；查阅指的是信息搜索者通过网站以及数据库查找自己所需要的信息；登记指的是对网络使用者的行为进行的记录，比如说查找了哪些内容，采取了什么行动，数据使用者自身的信息等等。不同的互动类型划分了不同的受众，例如麦奎尔划分的“参与”受众――指的是实际阅读、观看、收听特定内容的人；“内部”受众――那些去关注特定的内容的受众；“累积”受众――特定时期内接触到的受众数量；“目标”受众――由特定的组织者（比如广告主、其他政府或者公益机构等等）挑出的潜在“用户”或者受众群体。对互动行为的划分有助于研究社会成员通过新媒体构建的私人领域、经济领域、公共领域的关系，比如在私人领域，可以判断哪些信息是成为“有效信息”而不是被受众选择性忽略的，成为“有效信息”意味着减少该类信息发生“信息赤字”的机率，而且，交互率越高，说明受众的“涉入性”（involvement）（Biocca，1988a）越高，那就是说，受众如果表现出对持续性的媒介经验感到“着迷”或是“上瘾”，那么，他们的情感激发的可能性就越大，表现在实际行为当中就是对媒介内容作出回应。就如本文在讨论传统媒体时所列举的受众与电视的虚拟感情互动、虚拟现场参与感等等，就是一种“高涉入”的表现，而新媒体对受众互动行为的掌握可以更加细致，因为一旦参与新媒体的传播行为，就会留下元数据痕迹，这些数据可以精确到个人的习惯行为；经济领域的互?又傅氖怯泄厥?字版权的问题，在哪些特定的领域或是数据库允许哪些互动行为的存在，是由社会契约协商完成，因为无论是个人还是公共社会，信息都是一种战略性的资源，特别是进入网络时代，对信息内容的权利以及使用权利都已成为信息主权的主要内容，特别是当某些特定信息内容能够吸引广告商等投资的时候，这种权利标记和界限就显得尤为重要，而边界就是由互动行为所构建；公共领域的互动与信息权利密切相关，不同的社会制度因为要对大众媒介资源进行管理，就会根据本社会实际情况，定义一个信息责任系统，上面所说的信息库的管理、用户信息的管理权力等等都是在实际的互动行为中建构、协商的。2.开放性。在传统媒体的媒介内容制作过程中，编辑们往往都是根据大致的受众特征进行编辑，在以单向沟通为主要特征的传统媒体传播过程中，受众往往都是具有集体特征明显的群体，这些群体拥有可以预测的行为特征，所以，在拉扎斯菲尔德的著名的选民调查中，本应该发现的媒介效果却与实际情况有很大的出入。这种情况一部分是由于接收受众反馈的迟滞，一部分是因为传统媒体的开放性不佳，导致受众接近、使用媒介的渠道受限。自从数字化技术发明以来，信息就可以被变为计算机语言并通过一定的算法进行编程，这种编程能力已经不仅仅局限于计算机系统本身，而是重新定义了社会结构中的不同系统，因为开放性、可编码性决定了一个系统的灵活性以及资源共享的利用率（ManuelCastells，2009），这在产能过剩、寻找创新性资源利用方案的社会尤其重要。新媒体的这种开放性特征主要表现为用户自己生成内容。这种用户自创内容的技术支撑是web2.0技术，这个概念是在美国O’Reilly公司以及MediaLive公司在2004年3月举行的一次头脑风暴会议中提出的，主要目的是聚合个人用户的自我生产内容，参与网站的建设以及互动，创造更加全面的网络体验，也就是前面提到的互动性中的谈话互动类型，把主动权交给受众，其主要的技术运用是博客、Web服务、开放式应用程序接口、维基百科等等，底层是开放的接口协议以及可扩展标记语言（类似超文本传输语言），增加了用户的自主贡献能力以及接近信息库的能力，虽然新媒体运用大部分是属于个人行为，但正是这种系统共建的开放性使新媒体具有了大众传播的特性。3.综合性与海量性。数字化技术使得各种类型的信息都可以被计算、被处理，包括图文、视听信息，甚至三维物理信息通过3D建模的方式也可以加以处理和传输，这种信息的多样性和综合性拓展了传统媒体运载信息的能力，新媒体模拟现实世界的能力更加强大，使得信息的真实性越发地高。这种综合性导致的必然结果就是社会信息的爆炸式增长，前所未见的信息都纷纷展现在我们眼前，根据信息论，一个信息的信息量公式为log（接收者接收到信息之后的概率/接收者收到信息之前的概率），信息论中，选择了以2为基数的对数，也就是说，以有两种可能性的事件为基础单位，称之为一个信息位（bit），通过这样的计算，我们可以说一种信息包含的信息量（bit数）代表的就是这种信息明确可以引起的可能性。这种可能性的累积就形成了现代网络社会的海量信息，这种选择可能性的增多使人的判断过程变得困难，这也是新媒体造成现代人的独立思考、判断能力减弱的原因之一。（二）组织方式传统媒体几乎已经是“大媒体”的同义词，这是与它们的组织方式密不可分的，传统媒介采用的组织方式是现代生产的公司