管理咨询精英挑战赛

“新生命杯”第六届管理咨询精英挑战赛诊断报告报告题目：个案公司童装业务管理咨询报告团队编号：团队名称：四川大学2012年4月22日第一章绪论第一节摘要一、问题定义某国内知名儿童品牌，主营童装，童鞋，儿童玩具，孕婴产品。成立于1999年，从来料加工的小作坊成长为集团化公司，旗下拥有研发机构，制造工厂，出口公司，内销贸易公司，物流合资公司，品牌运作管理中心等6个子实体。运营管理及员工团队650人，到2009年止公司当年度营业额达1.59亿。自2007年到2009年止累计营业额达2.18亿。目前，公司进入了童装市场。但是调研显示：公司在品牌管理方面存在问题。（1）公司没有指定专门的品牌战略，品牌定位不明晰。（2）品牌传播受到渠道商（经销商）反控。（3）公司商标未能转化与品牌匹配。（4）设计公司方案与公司市场战略不匹配。（5）品牌没有核心竞争力。因此，本次管理咨询的核心问题在于解决个案市场在童装市场品牌管理以及运营模式的现状问题，提出执行方案。二、个案问题诊断我们咨询团队综合二手数据收集、目标客户深度访谈以及文献查阅得出个案公司的核心问题为：如图所示：Product设计方案脱离市场PricePlace渠道体系复杂Promotion品牌传播不利缺乏品牌战略管理经营模式核心竞争力模糊第二节研究对象本次管理咨询以个案公司的童装业务作为研究对象，尤其针对童装业务的经营模式、品牌问题进行深入研究。一、个案价值链研究个案企业是知名儿童品牌，产品线主要包含了童装、童鞋、儿童玩具、婴幼产品。公司经历了从来料加工转化为研发、加工与出口内销的贸易型企业，后期成立物流合资公司及品牌公司。目前拥有海外研发机构、制造工厂、出口、内销贸易、物流、品牌联盟、连锁管理6个子实体，累积销售额达到2.18亿元。个案企业整个价值链如下：二、个案公司进入行业原因（一）服装加工行业的订单很容易获得（二）服装市场的进入门槛较低，有很多模式可以操作（三）童装市场的具备市场区隔性效应，有目标市场的显现（四）童装市场的加工到销售周期相对较短，并且市场模式容易把控（五）进入市场的资金量较小，却更容易获得明显直接的回报（六）童装市场的产品附加值与衍生性容量较大，容易做大三、公司现有运营模式和第三方设计公司签订每月出一定数量的设计样图，由海外研发机构联合生产部，针对样图进行筛选，研发部向原料商下订单，生产部接订单排生产进度，生产研发（海外研发机构）品牌（品牌运营）生产（自由制造工厂）物流（物流合资公司）出口（出口公司）内销（代理、经销、直营、连锁、网络）部门制造由质检部门控制辅助出产品，然后销往国内国外的批发商或者各地经销商。完成生产与出库的过程。等待销售商周期性的结款。运营模式如图所示：问题：应收款与负债情况分析不属正常值。四、公司已发现问题(一)公司没有指定专门的品牌战略，品牌定位不明晰。（二）品牌传播受到渠道商（经销商）反控。（三）公司商标未能转化与品牌匹配。（四）设计公司方案与公司市场战略不匹配。（五）品牌没有核心竞争力。五、公司现有变革（一）进行战略环境分析，分别对四个层级环境进行分析：（1）外部商业——原料，销售，设计（2）核心商业价值——品牌与技术（3）内部商业——生产，仓储，人力（4）中间商业——物流，政府，银行（二）进行品牌打造，依据分解出的市场营销战略对个案公司的产品在市场的定位，实际销售状况等做综合性调研分析，制定切实可行的品牌打造进程计划。公司成立品牌运营中心，合并销售部部分成员，成立连锁加盟部，以前销售部更替为售后管理部。三方设计选样原料下单接单生产内外分销销售结款（三）统一设置代理商，不设置批发商和专业卖场设置经销商的合作模式，变松散型产品低价差额获益，到代理品牌系统化，企业总部通过连品牌，锁收益，长期支持获益方式。采取统一执行企业的常规品牌企宣与代理商灵活促销策略报批的结合合作方式。（四）原料回款管理调整，根据企业的8年付款信用记录和回款给原料商的商业信誉，重新设计与原料商的合作方式，调整为企业保持常规的用量原料，进行银行承兑，然后通过银行支付原料商原料款，企业不再管理原料款的回款账务。（五）内外共同研发订单，获得研发版权。，企业与设计师采取优质订单制合作，即，公司表达出订单意愿，获取一个优良订单样图，公司支付一定费用，避免虽是第三方合作资源公司，却无法管控和高效的缺陷，样图再由公司聘请的内部设计师进行专业化的对接和初步修改，再依托品牌运营中心和售后管理部回馈的即时性信息针对样图进行进一步内部修正。这样避免企业非专业的人士与设计公司对接出现差误，又可以保护公司的设计知识产权。（六）中间商部分，培植代理商，支持筹建物流中转中心，解决一个点辐射面的物流困局。（七）资金部分，银行的置换抵押或者承兑业务需要注意公司自有资金的内部规范管理，及对承兑资金流动的严密监控，做到增加公司资金流和进出率，为以后公司的融资和资本操控做足准备。（八）对外部商业和中间商业进行了改造，内部商业的的生产流程和标准，需要依据品牌的打造理念进行外观设计和生产的精细化标准操作管理，加强生产线质量管控与出厂前的整体质量系统把控。公司针对市场的逐步占有和选择，进行仓储额度标准的合理化设置，尽量保持从市场-终端商-经销商-代理商-厂商的仓储模式出发进行设计和渐次管理。（九）最后把公司的商业模式设计为：品牌与市场互动获得订单----获得企业周转的银行承兑业务资金-----优质市场化设计样图-----管理代理商与获得部分资金动力-----通过连锁专卖夯实品牌基础与代理商区域占有做大市场规模与品牌影响力------投入增加生产与设备，人力优化------树立政府与银行信誉标杆-----分离子品牌融资做强上市-----再获得市场与资金动力。第三节研究目的董事会希望基于现有相关问题进行后续执行方案设计。因此，本次管理咨询主要针对个案企业的儿童服装进行分析基础之上，结合已发现的5大问题，对个案公司现有的运营模式以及市场部署进行深入分析，发现各个问题之间的关联，指出个案公司在运用模式以及市场部署上的根本问题和各个问题之间的层次关系。另外，本次管理咨询还会针对5个问题，9个解决方案运用战略和营销模型，设计进一步的执行方案。第四节研究思路针对此次咨询项目，咨询团队采取环境跟踪、现状诊断、方案设计作为解决问题的研究思路。一、环境分析管理团队将会首先对个案公司所处的外部环境进行跟踪调查，分别运用战略管理的PEST模型和波特五力模型进行跟踪，尤其是行业环境进行深入分析，最终得出行业特征和市场机会。二、诊断现状1.环境分析宏观环境分析（PEST模型）行业环境分析（五力模型）得出行业特征和市场机会2.现状诊断（战略3C模型）Corporate层次得出STP,4P，品牌，核心竞争力，经营模式Competitor层次得出竞争对手关键指标表Consumer层次得出消费者特征、消费者需求、购买角色、让渡价值分析得出SWOT图解决方案战略调整营销调整品牌战略，经营模式人力调整财务调整管理团队利用战略3C模型，分别从公司层、竞争对手层、目标消费者层进行三个层次的战略环境评估，在分析基础之上得出相关结论，并与个案企业的现状进行对比，诊断出个案企业的问题。在公司层次，主要研究了公司目前的STP战略，检查公司的市场定位是否清晰准确，并对营销的4P策略分别进行一一评估审核。尤其，针对公司的品牌问题，进行针对性分析，借用了品牌资产金字塔模型以及品牌传播四步骤，对个案公司的品牌管理情况进行诊断，指出了个案公司在品牌管理方面的关键问题。在此基础之上，公司层次专门针对个案公司的经营模式进行了评估，梳理了现有公司的经营模式，指出了现有模式的影响公司发展的瓶颈——关键节点。在竞争对手层，针对竞争者的STP、4P、品牌管理、核心竞争力等核心竞争因素进行了归纳统计，构建了竞争对手关键指标一览表。在消费者层次，首先分析消费者的特征，明确了消费者的核心诉求，基于儿童产品购买者与使用者分离的情况，进行专门的购买决策行为分析，并最终分析目标消费者过渡价值，对产品给消费者带来的价值进行审查。再次，在战略3C检查完成之后，结合上一章节的外部环境分析，运用SWOT模型对公司优势劣势、环境机会和威胁进行了统一归纳，并指出了4大战略方向。最后，完成这个诊断之后，对本次管理咨询发现的问题进行了归纳，并分析了各个问题之间的逻辑层次，指出了关键问题与衍生问题。三、方案设计在对企业问题诊断基础之上，针对本个案中发现的关键性的问题进行重点突破，制定执行方案。在本案例中，尤其是经营模式和品牌管理。对衍生问题的解决，融入重点问题解决方案体系。第五节研究方法文献研究法。文献研究法是根据一定的研究目的或课题，通过调查文献来获得资料，从而全面地、正确地了解掌握所要研究问题的一种方法。管理咨询团队综合了文献资料，网站资源，各专业书籍，了解整个房地产行业的背景环境和最新发展状况。定量分析法。在科学研究中，通过定量分析法可以使人们对研究对象的认识进一步精确化，以便更加科学地揭示规律，把握本质，理清关系，预测事物的发展趋势。我们通过对问卷反馈的加工处理，行业资料的各个指标数据分析，确定当前的成都房地产业的趋势。定性分析法。就是对研究对象进行“质”的方面的分析。具体地说是运用归纳和演绎、分析与综合以及抽象与概括等方法，对获得的各种材料进行思维加工，从而能去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里，达到认识事物本质、揭示内在规律的目的。管理咨询团队通过深度访谈对企业的内外部环境进行归纳总结和分析，从而准确把握根本问题。跨学科研究法。运用多学科的理论、方法和成果从整体上对某一课题进行综合研究的方法，也称“交叉研究法”。结合管理学、经济学、统计学等学科的相关理论与实践，全方位、多角度地分析企业当前问题，并提出合理的解决方案。第二章环境分析第一节宏观环境分析我们运用PEST分析法对该企业进行外部的宏观环境分析。PEST分析是指宏观环境的分析，P是政治（Politics），E是经济（Economy），S是社会（Society），T是技术（Technology）。在分析一个企业集团外部所处的背景的时候，通常是通过这四个因素来进行分析企业集团所面临的状况。一、P——政治法律环境政治环境主要包括政治制度与体制，政局，政府的态度等等；法律环境主要包括政府制定的法律、法规。（一）国家对服装行业的态度支持自创品牌重视：中央财政部、商务部业已决定，从06年中央外贸发展基金中安排七亿元人民币专项资金支持各地品牌建设。主要用于建立品牌评价认定、品牌促进、品牌保护和品牌推广。（二）国家的税收优惠20006年7月25日，国家税务总局实施相关条规出台，服装生产企业符合相关条件的广告费支出，可在销售（营业）收入8%的比例内据实扣除。超出比例部分广告费支出，可无限期向以后年度结转。（三）国家的产业政策中国服装行业“十一五”优化：加快重点行业调整，推进结构优化；大力推进自主品牌建设，创建具有国际影响力的自主知名品牌；推进企业组织结构调整，提高产业集中度。二、E——经济环境构成经济环境的关键战略要素：GDP、利率水平、财政货币政策、通货膨胀、失业率水平、居民可支配收入水平、汇率、能源供给成本、市场机制、市场需求等。（一）整体经济发展状况随着我国经济发展和区域经济增长率的稳步提高，使广大居民从社会经济增长中得到收入水平提高的实惠。由于居民的可支配现金收入不断提高，消费需求观念由原来的节俭型向适度的消费型转变，从而促进了消费需求增加和购买力水平的提高。我国第十一个五年规划中提出：“要让改革发展成果惠及广大人民群众，通过努力缩小贫富差距和城乡差别，着力提高低收入者的收入水平。”在近几年，各级政府通过努力提高居民的收入水平政策的实施，将有利于拉动国内消费市场的内需。在未来的五至十年时间中，当社会经济发展到一定阶段，必然会带来社会结构和生产及消费方式重大变化，人们的生活方式由温饱型向追求生活质量提高和比较宽裕的小康生活过渡。当居民收入水平增长后，将直接决定消费能力的提高，同时也会拉动童装市场消费需求量的增加。尤其在今后几