产品整体概念

产品整体概念品牌包装第八章产品策略第八章产品策略－－产品、产品组合、品牌与包装现代营销中的产品概念•整体产品概念－－能被顾客理解的，并能满足其需求的、由企业营销人员所提供的一切有形和无形的统一体，包括实质层、实体层和延伸层三个层次。•理解整体产品的意义•产品组合产品整体概念整体产品概念•产品的实质层：核心产品–产品的基本效用或基本功能–是最基本、最主要的部分•产品的实体层：有形产品–是消费者通过自己的感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分–是核心产品借以实现的形式–包括质量、特色、款色、包装、品牌等第一节产品与产品组合•期望产品：即购买者购买暗品时通常希望和默认的一整套属性和条件。如：飞行时间准时、托运行礼等。•延伸产品：购买者在购买产品时所获得的全部附加服务和利益。包括提供贷款、免费送货、维修、保证、安装、技术指导、售后服务等。•潜在产品：即具有变化与改进潜质的产品部分，也就是最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分。第一节产品与产品组合意义•体现了以消费者需求为中心的营销观念•使企业认识到消费者接受产品过程中的满足程度,既取决于三个层次中每一层的状况,也取决于产品整体组合的效果•明确产品与企业营销策略之间的关系•指出产品的特征,拓宽发展新产品的领域第一节产品与产品组合产品组合•产品组合是指企业生产和经销的全部产品的结构，它包括所有的产品品类和产品项目。•产品品类：即产品线。是指一组相似或相近的产品项目，或叫密切相关的一组产品。•产品项目：是指因性能、规格、商标、式样等不同而能够区别于企业其他产品的任何产品。第一节产品与产品组合•产品组合广度：产品线的多少•产品组合深度：产品组合内各产品线中产品项目的数目，一般用平均数分析•产品组合相互关联性：企业产品组合中的各产品品类在最终用途、生产条件、目标市场、销售方式以及其他方面相互联系的程度第一节产品与产品组合WidthDepthP＆G的产品组合清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1933洗污1893旗帜1982快乐1950佳美1926绝顶11001992奥克雪多1914爵士1952德希1954保洁净1963波尔德1965海岸1974圭尼1966玉兰油1993伊拉19722020/10/139三、产品组合决策•产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。宽度深度长度相关度发展业务组合三、产品组合决策•（一）扩大产品组合•（二）缩减产品组合•（三）产品线延伸策略–向下延伸–向上延伸–双向延伸•（四）产品线现代化决策产品组合决策的意义•增加新的产品线,可发挥企业的特长,提高经营效益•增加产品组合的深度,可更好地迎合消费者不同需要和爱好•增加产品组合的相互关联性,可提高企业的声誉第一节产品与产品组合商标及品牌策略•商标及品牌的的基本概念•商标及品牌的策略•创名牌策略第八章产品策略一、品牌的基本概念•定义（AMA）：是代表产品一定质量的标记，一般用图形、文字、符号注明在产品、产品包装及各种形式的宣传品上面。包括品牌名称和品牌标志。•品牌是市场概念，商标是法律概念。第四节商标品牌的含义Benz＋＝品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势群体成功高管营销视野名车品牌大观•宝马（BMW）·德国•中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。营销视野名车品牌大观•保时捷（PORSCHE）·德国（斯图加特）。•采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。营销视野名车品牌大观•大众VW•大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文VolksWagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜－必胜－必胜。营销视野名车品牌大观•沃尔沃又称为富豪，1924年创建。“VOLVO”为拉丁语，是“滚动向前”的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。营销视野名车品牌大观•别克Buick•别克的商标图案是三把刀，它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断登攀的精神。商标及品牌的作用第四节商标1、对消费者的作用：•有利于消费者识别产品，指导购买；•有利于维护消费者的利益；•有利于消费者对企业产品进行评价和监督2、对生产者的作用：•有利于广告宣传，树立形象、促进销售；•有利于创优，提高竞争；•有利于企业维护权利；•有利于市场细分，满足消费者需求•有利于企业扩张营销视野品牌资产最高的15个品牌据《金融世界》分析，按销售额、盈利和发展潜力来判断，世界上价值最高的15种品牌是：•可口可乐•万宝路•IBM•摩托罗拉•惠普•微软•柯达•百威•凯洛格•雀巢•英特尔•吉列•百事可乐•通用电气•李维斯二、品牌策略第四节商标创名牌策略（补充）名牌－－具有极高的知名度和荣誉度；其商品竞争力强劲，市场占有率高；工艺精湛，内美外秀；质量稳定可靠，服务优良；消费者对它有种信任感、安全感和荣誉感。名牌意味着什么？高收益，如“耐克”球鞋一双可卖100多美元；对市场吸引力高对投资吸引力高对人才的吸引力强名牌的综合价值（P）＝M＋S＋D其中，M指名牌的开拓占领市场能力；S指名牌的超值创利能力D指名牌的发展潜力名牌种类•按区域分：地区、国家、国际名牌；•按性质分：大众名牌（麦当劳快餐、吉列刀片、可口可乐饮料）；高档名牌（劳力士手表、皮尔·卡丹服装、劳斯莱斯汽车）；•按属性分：产品名牌（万宝路香烟、康师傅方便面）、企业名牌（迪尼斯、肯德基、同仁堂、全聚德）、组织名牌（哈佛大学、中科院）;•按品种分：单一产品名牌（可口可乐、红塔山、百威啤酒）、系列产品名牌（索尼、柯达、雀巢）;•按层次分：驰名、著名与一般名牌。驰名商标受国际组织特别保护；著名商标属于国家级名牌；一般名牌则为地区性名牌。包装•包装的概念•包装策略第八章产品策略一、包装的概念•包装是产品整体的又一重要组成部分，通常指产品的容器或包装物及其设计装潢，包装可以分为三个层次：直接包装、间接包装和运输包装第五节包装包装的作用•保护商品•方便使用•促进销售二、包装的设计原则1、安全。2、便于运输、保管、陈列、携带和使用。3、美观大方，突出特色。4、与商品价值和质量水平相匹配。5、尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯。6、符合法律规定，兼顾社会利益。三、包装的策略•类似包装•等级性包装•组合包装•再使用包装•附赠品包装•改变包装第五节包装